解密中国富裕消费群体 绝大多数拟在京购置房产

    中国富裕消费者的数量在快速增长，有观点称：到 2015 年，中国将拥有全球第四大的富裕消费群体。这使他们成为所有奢侈品和高档品牌（包含汽车、房产、腕表等，以下统称为奢侈品）的目标群体，而这些高档品牌也纷纷针对这个群体制定自己的目标，想在中国这个全球第二大奢侈品市场更好地进行推广。但是，销售奢侈品牌和主流品牌高端产品的营销人员必须了解，是什么原因使这些富裕消费者选择某一个品牌，而不选择另一个品牌。为此，全球著名市场研究机构益普索(Ipsos) 及《罗博报告》共同启动了针对富裕消费群体的调查，并对他们购买行为背后的原因进行分析，以帮助商家在竞争中获取有利地位。

    调查对象中男性占绝大多数（占78％），多集中在30 ～ 50 岁年龄段（占89％），他们是富裕消费者中的绝对主力。调查行业集中在汽车、珠宝、房产、腕表、红酒等行业。调查发现，富裕消费群体在购买不同类别的奢侈品时，展现出不同的特征。同时，调查还涉及对他们未来的购买趋势和花费考虑。

    奢侈品消费总貌以及男女间的差异

    从各类奢侈品拥有程度来看，中国富裕消费者中，拥有最多的奢侈品类别是汽车（43%），其次是腕表（38%）、手包（26%）、服装（21%）及香水（19%）。按性别划分的话，在男士里拥有程度最高的奢侈品是汽车（51%）和腕表（38%），而女士则是香水（44%）和手包（43%）。对许多奢侈品企业而言，首要任务是要占据消费者的头脑份额 – 即当提到奢侈品时，让消费者能联想到自身的品牌。

    从这个角度看，路易威登是最成功的企业，有27％的被访者提到路易威登，其次是百达翡丽（占17%）、宝马（占17%）、香奈儿（占16%）及宾利（占16%）。如果按性别划分，在女性被访者中，知名度排名首两位的品牌是香奈儿（51%）和路易威登（38%），这或许是与女性拥有香水和手包的程度（分别是44% 和43%）最高有关。另外，古驰的知名度（29%）在女士中也比较高。而男性被访者对汽车的关注度和拥有度最高，因此一提到奢侈品品牌，男性被访者更容易联想到汽车品牌，其中宝马（19%）、宾利（18%）和奔驰（16%）都是知名度较高的奢侈品品牌。而腕表中的百达翡丽，也是他们较熟悉的奢侈品品牌。

    通常而言，为了帮消费者认知自己，以及促使他们做出购买决定，企业通常会利用各种渠道传递自己的资讯，效果究竟如何？此次益普索(Ipsos) &《罗博报告》的调查涉及了五个高端消费领域，在男性居多的富裕消费者中，关注度最高的是汽车方面的资讯（51%），关注程度排名第二的领域是地产（35%），再其次是腕表（30%）和酒（15%）。相对来说，较少有被访者关注珠宝方面的资讯（10%）。下面，将按照关注程度，按类别加以分析。

    汽车：奔驰最受欢迎，奥迪最被拥有；41 岁以上爱买奔驰，40 岁以下偏爱宝马

    通过调查可以看到，高档轿车品牌的受欢迎程度颇为集中，前五名高档轿车品牌的受欢迎程度已达65%，分别是奔驰（21%）、奥迪（14%）、宝马（14%）、保时捷（9％），以及宾利（7%），其它高档轿车品牌的受欢迎程度只在5% 或以下。不难发现，在众多汽车品牌中，奔驰、奥迪和宝马的排名，无论在欢迎程度、拥有程度和购置意愿方面都是最高的，年长人士（41 岁或以上）比较偏爱奔驰，而40 岁以下人士则较为偏爱宝马。而益普索(Ipsos) 的调查也发现，奔驰在受欢迎程度方面排名最高，而奥迪则在拥有程度方面位列首位。

    在关注汽车消费的人士当中，有六成人士拥有至少两辆汽车，最多人拥有的种类为轿车（92%），其次是SUV（16%），只有3% 的人士拥有跑车。虽然如此，仍有44% 人士表示在未来6 个月内打算购买新车，其中以购买轿车的意愿最大。他们购买汽车的预算，大部分在100 万通常而言，为了帮消费者认知自己，以及促使他们做出购买决定，企业通常会利用各种渠道传递自己的资讯，效果究竟如何？此次益普索(Ipsos) &《罗博报告》的调查涉及了五个高端消费领域，在男性居多的富裕消费者中，关注度最高的是汽车方面的资讯（51%），关注程度排名第二的领域是地产（35%），再其次是腕表（30%）和酒（15%）。相对来说，较少有被访者关注珠宝方面的资讯（10%）。下面，将按照关注程度，按类别加以分析。

    100万元人民币以下（55%），其次是100 万至200 万之间（32%），只有少部分人的买车预算在200 万元以上。在做购买决策时，这个群体首要考虑的因素是品牌（55%），其次是性能（37%）。不过，对买车预算在200 万元以上的人士来说，性能的重要性是首要考虑因素。

    车友会或俱乐部也是汽车企业为增加消费者忠诚度而采取的一个手段，但益普索(Ipsos) 调查发现，富裕群体参加轿车品牌车友会/ 俱乐部的情况并不普遍，只有14% 拥有汽车的人士参加。他们大部分（53%）以此为生活里的一项活动，另外有28% 已参加车友会的人士只会偶尔参与，经常参与的仅占19%。参加车友会的目的，除了是参与其中的活动外，主要是扩大交际网络（41%）和认识志同道合的朋友（36%），以及释放工作压力（36%）。

    房产：绝大部分人士表示会在北京购置房产，并且购买预算以500 万元以下为主

    益普索(Ipsos) 的调查发现，对房产表示有兴趣的人士，拥有房产的渗透率很高，拥有普通商品房的情况最普遍（84%），拥有独立别墅（32%）或高档公寓（26%）者也为数不少。但其它类型（联排别墅、叠加式别墅、酒店服务式公寓等）的渗透则很少，都在5% 或以下。

    尤其令房地产商开心的消息是：虽然现在关注房产消费人士平均已拥有3.5 处房产，但是仍有54% 的被访者表示有兴趣在未来三年内再购买房产。他们购买居住类房产时，首要考虑的是地段（53%）和环境（31%）。并且购买预算以500 万元以下为主（46%），其次是500 万至1000 万元之间（37%）。当他们选房时，最多人希望拥有的物业配套设施是会所（33%）和医院（29%），其次是学校（19%）。期望有高尔夫球场或游艇俱乐部等高级设施的人士，只属少数。一个值得关注的现象是，绝大部分有兴趣购置房产的人士表示会在北京购置房产（52%）。计划在上海置业的只有9%。此外还有9% 表示会在国外置业，例如加拿大、旧金山、硅谷等地。也有少部分人（2%）表示考虑在香港置业。

    腕表：江诗丹顿最受喜爱，百达翡丽最具购买意愿，主要预算在20 万元以下

    对腕表有兴趣的人士，大部分（55%）拥有4 块腕表或以上，拥有2 块或3 块的也有33%。虽然很多人已拥有多块腕表，但仍有77% 人士表示会在未来六个月内再购买腕表。益普索(Ipsos) 的调查发现，高档腕表的认受性大都集中于某几个品牌。现在被访者拥有前五位的高档腕表品牌分别为：江诗丹顿（30%）、卡地亚（29%）、伯爵（26%）、百达翡丽（20%）、劳力士（17%）和浪琴（15%）。虽然以拥有程度来排名，江诗丹顿都位于首位。但若以购买意愿为根据，百达翡丽则稍稍领先。可以看出百达翡丽在腕表市场中，拥有较好的声誉。

    未来有意愿购买高档腕表的人士中，消费预算都在20 万元以下（74%），其中一半人的预算在10 万元人民币以下（37%），另一半人（37%）打算买10万至20 万元人民币的高档腕表。他们选择腕表会首要考虑设计及品牌。

    酒类：红葡萄酒是最受欢迎的酒类，消费者最钟情法国红酒；白酒屈居第三
   
　　长久以来，白酒都是人们餐桌上的常客。但现在情况发生了变化，益普索(Ipsos)调查发现，红葡萄酒在国内是最受欢迎的酒类，其渗透率（85%）大幅超出排名第二的白葡萄酒（22%），中国白酒的渗透率只有17%，稍稍低过白葡萄酒，而威士忌的渗透率更少，只有4%。

    并且大部分葡萄酒喜爱者钟情于传统出产红葡萄酒的法国品牌（51%），例如法国的拉菲酒庄（21%）。一般来说，饮酒人士买酒时的首要考虑因素是口感（50%），其次是产地（22%）和品牌（15%）。目前大部分喜爱饮酒人士的藏酒量在50 瓶以下（59%）。而有60% 的被访者表示，每年在酒类上的消费在20 万元人民币以下。

    珠宝首饰：项链最被喜爱，卡地亚是最大赢家；设计、品牌对消费者最有影响力

    关注珠宝首饰消费的人士主要是女性（72%），益普索(Ipsos) 调查显示，在过去一年内，受访者购买类型多元化，其中最主要的类型是项链（66%）、耳环（59%）和戒指（59%），（38%）、手链/ 脚链（34%）。材质方面，受访者对钻石（79%）和彩色宝石（72%）较为钟爱。

    在品牌选择上，卡地亚是最多人喜欢（55%）和最多人在过去一年购买过（39%）的珠宝/ 首饰品牌。另一方面，虽然有很多人喜欢Tiffany（41%），但在过去一年购买过此品牌首饰的只有7%。

    其它比较流行的品牌是迪奥和香奈儿。曾经在过去一年内购买过珠宝的人士，有一半人的花费在30 万元之下（55%），每年花费50 万元或以上购买珠宝的占28%。他们购买珠宝的目的大都是搭配服装（79%），因此在选择珠宝时，主要的考虑因素是设计（52%）及品牌（31%），材质（14%）和首饰类型的影响力则较少。