上海世博“曲终人未散”赞助商打响持续营销

　　历时184天的上海世博会刚刚于上周闭幕，如果说在上海世博会之前，怀揣着真金白银踏上“世博掘金战”的企业还多少心怀忐忑，那么当这场大型“派对”落下帷幕的时候，很多企业已经满意而归。不过，假若有企业以为这场“营销战”已经随着世博会的闭幕而烟消云散的话，那它可能错过了一个大好的机会。

　　世博营销刚刚开始

　　有消息称，可口可乐为赞助上海世博会计划投入的现金和资源在30亿元人民币以上——这笔支出大概相当于可口可乐一年在全球投入广告费用的1/6。还有人算过这样一笔账:假设每一个世博游客购买1瓶可口可乐公司的饮料，按每瓶售价4元到5元计算，哪怕纯利2元，7000万观众最多也只能贡献1.4亿元人民币。

　　即便如此，像可口可乐这样对世博摆出“大手笔”的企业并不在少数。除了“有名分”的在榜13家全球合作伙伴、14家高级赞助商和31家项目赞助商外，据不完全统计，已经有超过3万家国内外企业先后参与了上海世博会里里外外的建设和运营。

　　这些企业究竟打着什么算盘？

　　中国知名的营销专家、财经作家俞雷向《每日经济新闻》记者说：“大多数公司，只是发几篇不痛不痒的文章说自己‘入驻’了世博，或是在产品单页中写上和世博相关的几句话，它们恰恰忘了，对于世博会的一分子来说，现在远不是世博会营销的结束，而是刚刚开始。”

　　智立方品牌战略顾问公司CEO杨石头也表示：“不要把世博作为一个节日，而是要当做企业战略规划的一部分。”

　　可口可乐怎样“继续”

　　言及可口可乐本次的巨大投入，以及“后世博时代”如何扩大营销效果，可口可乐大中华区世博会项目总经理盖倪瑞先生说：“通过上海世博会的平台，公司的‘快乐’‘创新’和‘可持续发展’三大精神已经深入人心，世博会后，如何继续传承这三大精神，积极推动社区的可持续发展则是关键。”

　　诚然，在可口可乐的展馆里，记者曾见过由部分植物原料制成的“植物环保瓶”，还有仅重9.8克、全球最轻的环保轻量瓶的包装，可DIY饮料的“随心混搭自动售卖机”以及“互动式售卖机”等创新也给人留下了深刻印象。不过，这样的方式与简单粘贴上“世博”这个标签的营销模式的区别在哪里？

　　与此同时，业内也有不少声音质疑称，比起在上海世博会砸下巨资的可口可乐，它的老对手百事可乐更“聪明”地选择了通过赞助世博会美国国家馆的方式，“占领”了本届世博会参观人数最多的展馆之一。

　　可口可乐大中华区副总裁李小筠的解释是：“对于整个团队来说，从没有像世博这样从筹备到亲自执行，运营一个如此大的展馆和项目的经历。这是我们最大的财富。”

　　而在为世博会支付了高额赞助，上海世博会结束后，可口可乐将继续在上海世博会展览馆及亚特兰大的可口可乐永久性博物馆展出“可口可乐快乐工坊”的部分展品。

　　宝钢模式的世博“演习”

　　对于一家大型钢材供应企业而言，该怎么样进行世博营销？宝钢集团公共关系部总监何潮向《每日经济新闻》记者提出了这样一个问题：“你听说过合同没有直接下达，就提前供应钢材等产品的服务新模式吗？”

　　世博后，宝钢给出的回答或许是：Yes（是的）！宝钢集团称，作为2010年上海世博会全球钢铁的合作伙伴，宝钢已累计向世博永久性建筑供应各类钢材达9.32万吨，其中宝钢产品6.71万吨，配套采购2.61万吨。

　　“在世博期间，宝钢探索了一种‘供料服务的新模式’，即根据‘边设计、边施工、边修改’的实际情况，进行现场协调，提供高效服务。在日后企业遇到类似重大工程的时候，我们就有先例和经验来执行了，这大大优化了我们的服务和业务。”何潮说。

　　另一方面，世博的平台带给宝钢的还有其“多元化产业发展”的企业形象树立。“因为有了世博，真的多了那么一批人更喜欢我们在其他产业的产品和服务了。”话语间，何潮透露着愉悦之情。何潮称，世博期间，越来越多的人真正开始了解宝钢国旅、开始在世博局行政中心的1号餐厅品尝宝钢提供的美食、开始发现原来连手里花的1元硬币和国家馆送出的馆日大礼包中的模型都是由宝钢提供的。

　　“我们主要依托的就是‘产品营销’和‘企业形象展示’两个平台。现在，方方面面都有收获。”何潮这样总结世博营销。

　　从一个大型国有企业的角度出发，世博营销无疑是一次生动营销课程的起点和历练的开始。

　　上海电信如何差异化竞争？

　　对中国电信来说，世博会的营销又是另外一个问题。

　　“我们的谋划都是超前的。”上海电信相关人员告诉记者。以营销策划为例，据上海电信方面透露，从世博会倒计时1000天开始，公司就在所有重要时间节点上提前进行了筹划，开展了一系列的专题活动。

　　“倒计时600天的时候，向世博局呈递 《600天行动计划》；倒计时300天，开展了11档不同内容和形式的新闻宣传活动；倒计时100天，有‘世博保障总动员’；倒计时30天，则是‘世博保障誓师大会’。”上海电信相关人员进一步介绍说。

　　不过，这些投入不得不让人产生一个疑惑：如此多的物力、人力、精力在投入之后，是否会随着世博的闭幕而化为乌有？

　　上海电信相关人员告诉记者，“世博刚过半程，我们就已提前开始探索世博科技亮点的产品化路径，筹划世博新品的规模推广工作，并取得了初步成果。”

　　“比如‘多语言自动识别系统’、‘随行通’短信服务、综合信息亭等都已经从世博会走向了市民生活。”上海电信方面向《每日经济新闻》表示。

　　但值得注意的是，上海电信的竞争对手上海移动也深度参与了世博会营销，对用户来说，两大运营商的独到之处，决定了两家营销效果孰高孰低。

　　欧莱雅的良性营销策略

　　在赞助上海世博会的化妆品企业中，欧莱雅（中国）是第一个同时赞助上海世博会和国家馆的企业。

　　“（效果）非常好！今年的世博营销，我们宣传了低碳绿色环保的可持续生活理念，同时展示了自己的企业形象。”谈到本次世博营销活动，欧莱雅中国区副总裁兰珍珍显得很兴奋。

　　2010年5月，作为世博园区唯一一家化妆品形象店，巴黎欧莱雅世博园品牌形象店开幕。同月，公司旗下一品牌还向世博会志愿者和游客送出了11万份防晒产品。

　　怎样的营销可以被称为好的营销活动？兰珍珍说，最重要的是“良性循环”。“目的清晰、计划详细、有执行力、有效果，最后还要学会总结——这些都是优秀营销必要且基础的点，关键在于活动结束后能够让更多人愿意加入和关注以后的营销活动，进入一个良性循环。”兰珍珍向《每日经济新闻》记者表示。

　　“比如世博期间的活动，报名参加的员工志愿者很多，公司内部不得不提前张榜提出相关要求，甚至有时候还要通过面试来筛选志愿者。”兰珍珍说，优秀的活动营销能够吸引更多的人参与其中，甚至无偿牺牲自己的休息时间来支持，这就是一种良性循环。

　　那么，这样的营销在世博后会否延续？兰珍珍表示：“一个是欧莱雅对可持续之美的追求，另一个是企业在中国环境事业上的支持，这两个是永远不会‘闭幕’的。”

　　也正是当企业在发布如“自1996年进入中国以来，就开始发起和赞助‘欧莱雅西部助学金’‘绿色环保行动’等各种公益活动”信息的同时，一个闪念也开始提醒着人们，对欧莱雅的认知，似乎需要更全面一些了。