快书包：网上书店的“1小时商机”

　　24分钟，从在“快书包”网站上下单，到快递员到公司楼下，田田(化名)特意看了一眼手机来电的时间，她惊呼，太快了。

　　在一定时间之前，通过手机、微博、网站下单，快书包提出一个新的概念，一小时送达。

　　浩渺的书海、拥堵的交通、复杂的供应链、焦急等待的购书人……徐智明和他的快书包能达到上述目标吗?

　　一副眼镜搭配一脸憨厚的表情，眼前慢条斯理的徐智明选了一个“拼速度”的创业方式。“我一辈子都在跟图书打交道，这已经是第二次创业了。”徐智明告诉《第一财经日报》，15年前，徐智明第一次创业，他经营的连锁书店龙之媒，专注于广告专业图书的出版和销售，在广告和设计界小有名气。除此之外，徐智明还和太太高志宏一起合著了畅销书《我爱做书店》，小日子过得有滋有味。

　　但是最近两年徐智明很苦恼，因为书店的盈利空间已经大打折扣。互联网和盗版的挤压导致民营书店生存困难。2010年7月22日，徐智明曾在博客上写下这样的句子：由于无法负担租金高昂的地面铺面，龙之媒广州店将结束营业。

　　一边是被互联网侵占的图书销售空间，一边是越来越快的生活节奏让人们无暇放慢脚步再读书，在快与慢之间，徐智明寻找着一条属于自己的解决之道。

　　“7-11+麦当劳”模式

　　“卖出一本图书有多难?”

　　这个问题的答案，只有徐智明自己知道。为了寻找最适合的渠道，徐智明曾在健身中心、电器连锁店、少年宫、电影院、加油站，包括咖啡厅等地方做了测试。效果最好的是电影院。去年10月，徐智明在北京万达电影院的电梯入口处摆放了两排书架，30天测试期，每天能卖出1000元。徐智明的书架没能在电影院长期留下来，原因是赚得还不够，“卖爆米花赚的钱是我的十倍。爆米花利润是90%以上，我的书才能给别人分百分之十几。”而网络，早已被当当和卓越占据大部分市场，再次复制似乎成功的希望也很渺茫。

　　直到某一天，徐智明无意之中在《哈佛商业评论》看到一篇关于精细化营销的文章。文章中提到“所谓精细化营销的核心，就是满足消费者细微的心理感受”。这篇文章，让徐智明茅塞顿开。“这是一个需要速度的年代，当人们饿了，叫了麦当劳，1小时之内就可以送到;当人们想看书了，为什么不能1小时送到呢?”

　　创业之初几乎所有的想法都是为了满足“节约时间、方便快捷”。一小时配送切入，这也是快书包最主打的概念。这就要保证各个环节都要“快”。

　　“快”，为了满足这一核心客户需求，快书包提出了精选的概念。每个月，由快书包将几十个各类图书网站排行榜的畅销书统计出来，“目前精选的主要有500种左右图书、十几种流行杂志。”徐智明告诉记者，“当当有50万种图书，我只有500种。”徐智明形象地将二者的关系比喻成沃尔玛和7-11，“沃尔玛旁边是可以开7-11的，很多大超市附近是有便利店的，它们服务的半径和人群有差异，你买一瓶水去超市的话真的会很累。”

　　“快”，在订书环节，快书包开通了网站、电话和新浪微博三个渠道。“你可以在新浪微博上发私信给我。”微博的私信，避免了电话占线和网站注册，自从发现了这个渠道，徐智明每天上微博的时间变长了，“和网友交流变成了我一天重要的一个工作。”

　　“快”，为了满足在拥堵交通中保证1小时配送，唯一的方法就是缩小配送范围，增加配送点。“我们每个小库房都有电话、电脑和打印机，当客户订单下达以后，由呼叫中心转移到小库房，每个小库房只负责周边的20~30公里距离。”

　　7-11加上麦当劳，这就是快书包的商业模式。

　　最大的困难

　　2010年6月9日，快书包首次上线。对于这一天，筹备了近一年的徐智明记忆犹新，“6月9号开业那天顾客没有陌生人。”

　　那天他从早晨开始发短信、发邮件，发MSN，邀请在快书包的配送范围内他认识的人来买书，还给他们下达了任务——反馈问题。徐智明罗列了很多问题给朋友们：掐表记录从下单到收到产品需要多长时间;送货员穿没穿工作服，戴没戴帽子;送货员是否准备好零钱;送书的时候是否用了蓝色印花布包裹(现在蓝色印花布已经成为快书包的标志);是否当面打开;是否礼貌用语……测试发现很多问题，比如网站信息指引不流畅，比如没带宣传单，特别严重的问题是没有备好零钱。

　　让快书包最火爆也是最尴尬的时期，是《独唱团》的售卖。那时候，快书包的物流受到极限的挑战，但是《独唱团》也给快书包带来了一个意外收获，就是徐智明因此知道了主流客户的区域位置和公司的配送极限。徐智明为《独唱团》的发售作了充分准备，包括在《独唱团》上市前几天购买了谷歌和百度的关键词，“我特高兴终于有这么一个事可以考验我们，这是我们‘一小时’这个概念传播出去特别好的机会。”

　　徐智明是一个富有冒险精神的人，短短几个月，虽然北京的市场还没有做成熟，徐智明已经开始在其他城市推广。

　　8月24日，上海;9月9日，西安;9月15日，成都;10月，长沙……徐智明急于在模仿者进入之前，先一步抢占市场。人力是快书包最大的成本所在。这些配送员拿的是底薪加工作量提成，每个人每月的工资在1700元到1800元之间。

　　“知晓程度不高，这是我最头疼的问题。我们的配送人员足够，但是工作不饱和。”徐智明直言目前的运营还并未达到理想状态，“以北京来说，我现在的配送人员，每天可以配送700到800单，但目前每天只有100单左右。而优势则是周转快。”这是一个可以产生现金流的行业，目前一个月的流水可以达到一二十万，图书行业的毛利在15%~20%。”

　　“这次创业我准备了大概300万，到目前为止，用了大概一半吧。”徐智明告诉记者，“现在有钱就用来铺点了。我准备一个城市一个城市铺。未来的规模，在中国做到两三百个城市。明年年初会做三线城市的测试，先运营半年，看看和一线城市有什么不同。”是否要做同质化的复制，徐智明表示，一切都需要细致测试。“先不谈盈利呢，对于我们来讲，扩张和推广是第一要务。”