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茅台步入主动定价时代 白酒行业恐掀涨价潮

发布时间:2010年12月17日 07:42 | 进入复兴论坛 | 来源:第一财经日报

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  白酒标杆企业贵州茅台(600519.SH)的一纸提价公告或将引发白酒业的新一轮涨价。此前,渠道已经助推了白酒的一轮涨价,并让53度飞天茅台一举突破千元大关。

  15日晚,贵州茅台发布公告称,自2011年1月1日起上调出厂价20%左右。贵州茅台的上一次提价公告是2009年12月7日发布的,宣布自2010年1月1日起提高出厂价13%左右。

  昨日,受提价消息影响,贵州茅台逆市走高,盘中一度达到212.5元,最终收盘于206.98元,涨幅3.13%。而受茅台股价上涨带动,五粮液(000858.SZ)、洋河股份(002304.SZ)、老白干酒(600559.SH)、酒鬼酒(000799.SZ)等白酒企业股价均走强。

  微妙时间点

  “涨价毫不意外,而选择在这个时间点发布公告,可能与其即将于19日在安徽合肥召开的全国经销商会议有关。”中国酿酒行业协会一位人士称,“今年茅台的经销商会议与历年相比将不同凡响,作为第一个突破千元大关的名酒,估计明年茅台的营销策略、销售布局都将有一个很大的转变。”

  尽管外界对茅台涨价的质疑不断,但证券分析人士认为,这并不会影响茅台的销量及明年的业绩,反而能够增厚公司2011年的业绩。中投顾问分析师周思然分析,此次茅台出厂价上涨20%,对其净利润的增幅估计为15%~25%之间。

  另一方面,涨价也提升了贵州茅台的品牌价值及品牌形象。“在水井坊(600779.SH)、泸州老窖(000568.SZ)等品牌的强势紧逼压力下,茅台、五粮液等为继续拉开差距,肯定要通过涨价来扩大与它们的距离,把品牌形象向上拔高。”营销专家舒国华认为。“你看那些二三线品牌都卖到上千元了,茅台这么好的品质当然要跟它们拉开距离。”贵州茅台一位内部人士亦称。

  且此次提价不同以往,对茅台而言,意义重大,或将打击其主要竞争对手,“此次普通茅台出厂价是2000年以来首次领先其主要对手五粮液的主打产品,调价后,53度飞天茅台出厂价将提高到599元,而五粮液主打产品52度五粮液出厂价仅为539元。但五粮液肯定跟随涨价。”上述白酒行业人士称。

  此外还应值得注意的是,上述业内人士称,本月18日五粮液将在宜宾召开经销商会议,第二天茅台就在安徽合肥召开经销商会,而且两家酒企均对同时销售茅台和五粮液的经销商要求,必须同时派出公司两名高管参加。但前后相差仅一天,又在宜宾和合肥两地,空间、时间都难成行,“这个意思是说,如果董事长去了茅台,总经理去了五粮液,五粮液肯定就对你不满,相反亦然。”上述人士称,而经销商会议上,通常厂家会分配经销商下一年的销售量,“就是通过这种像表忠心的方式,来决定经销商明年销售各家份额的多少。”

  跟风涨价

  虽然五粮液日前发布公告称,公司近期并没有涨价,但业内普遍认为,随着标杆茅台的涨价,其他品牌势必掀起新一轮跟风涨价。“反正这几天我们没有发布任何提价通知,未来不知道。”五粮液一位品牌经理称。

  而五粮液董事长唐桥在日前参加2010年APEC中小企业峰会时曾对媒体表示,如果未来茅台先提价,五粮液也会根据市场空间作出调整。

  目前,茅台、五粮液等几种名酒出厂价和批发价之间的差距达到了150元至400元以上。“这么高的价差显然不正常,厂家一定会提价。”该酒类行业协会人士称。此次茅台出厂价上涨20%左右,高于去年的13%,也主要是由市场价、一批价与出厂价造成的巨大价差决定的。53度飞天茅台的出厂价为499元,而一批价涨到970元,市场价也由年初的限价730元上涨至目前的千元以上,上涨幅度达37%以上。

  不过,与其他食品涨价因素不同,原辅材料价格高涨已经不是茅台涨价的重要因素,业内认为,茅台已经步入主动定价的阶段。

  “茅台品牌已经足够强势,才有主动提价的可能,”舒国华认为。“茅台涨价依然有人埋单,那是人家的本事。”北京一位批发经销商李经理说。

  而主动定价的背后是白酒企业的一套营销策略,“像是一环扣一环,茅台在元旦、春节前的涨价已经是个惯性。”一位白酒行业协会人士说。据其介绍,白酒消费70%以上都是在双节(元旦、春节)前后完成,故而通常是在中秋节过后,开始营造供不应求的氛围,为提价铺路,紧接着市场零售价开始走高,接着茅台等在12月中旬左右就会发出涨价通知,“这种营销策略保证销售旺季提价没有风险,一提一个准儿。”该人士称。

  “事实上,近几年白酒行业的高利润和高成长性已经引得许多资本纷纷进入,而每年的涨价潮更是助推了这一利润,提升了行业的整体利润和行业毛利率水平,将白酒行业企业的亏损率降至饮料酒几个主要行业中最低。”周思然认为。