中国奢侈品消费增速最快 将取代日本最大消费国

唐春成绘

　　谁在消费奢侈品(视窗·近看奢侈品消费(上))

　　本报记者 杜海涛

　　●后国际金融危机时代，当众多欧美消费者还在捂紧钱包时，中国的高档消费已经井喷。那么，钟爱奢侈品消费的到底是哪些人？中国的奢侈品消费有什么特点？在奢侈品等高消费的表象下，涌动着怎样的社会变化？近日，本报记者走近高端消费人群，探寻他们的真实心理和感受。

　　——编者

　　■中国奢侈品消费增速最快

　　“大牌子让白领挺直了腰杆，也扮亮了大都市的街巷”

　　北京的夏群(化名)每年都要更换自己的LV手袋。这位供职于北京某国际传媒机构的白领，驾驶着奥迪A4轿车，住在北京大望路附近的一处高档小区里。

　　“买名牌，主要是寻找一种感觉。”37岁的夏群仍然记得，2001年她第一次去欧洲，在法国巴黎春天百货商店，第一次见到路易·威登(LV)、纪梵希(GIVENCHY)、香奈尔(CHANEL)……诸多的洋名牌让她眼花缭乱并一下子触动了她。

　　回国后，夏群开始搜集各种与奢侈品相关的信息，经常翻阅《世界服装之苑》、《时尚芭莎》、《玛丽嘉儿》等时尚类杂志。后来，她发现，很多原本遥远的大牌子逐渐来到中国，来到身边。一些同事已经挎上了LV、戴上了欧米茄表。2007年，夏群第一次购买了LV手袋，从此进入了奢侈品消费大军的行列。

　　“经常和国际客户打交道，有几件国际大品牌，感觉容易受人家重视，腰杆硬。”夏群坦言，对于月收入8000元的自己来说，一只LV手袋的负担确实不轻，但为了“方便工作”，这项投入还是值得的。

　　国际大牌子让白领挺直了腰杆，也扮亮了大都市的街巷。

　　北京市大望路地铁站，这个原本不起眼的地方，如今因为一个大牌云集的商场——新光天地，成为引领国内奢侈品潮流的风向标。走近新光，古琦(GUCCI)巨大的logo挂在外墙最显眼的地方，无时无刻不在炫示着这里的奢华和高档。

　　2007年4月19日，新光天地正式开业，这里汇聚了全球938个品牌，有24个国际一线品牌首次在中国亮相。PRADA、CHANEL、GUCCI、COACH等均在新光天地设置旗舰店。据称，这些全球知名品牌旗舰店将与全球货品“零时差”，每一季新品将与其在法国巴黎、美国纽约展示的商品毫无二致。

　　在上海，奢侈品“斗法”也不示弱。2009年5月，南京西路和陕西北路交汇处，GUCCI占地1600平方米的上海新旗舰店盛装开幕。随后，已入驻恒隆广场多年的LV也宣布扩店，目标是起码达到GUCCI店铺的大小。

　　去年12月末，高盛发布的数据显示，2010年中国奢侈品消费高达65亿美元，连续3年全球增长率第一。高盛估计，中国未来5年内愿意消费奢侈品的人，将从4000万人上升到1.6亿人。

　　“未来3年，中国将取代日本，成为最大的奢侈品消费国家。”对外经贸大学奢侈品研究中心主任朱明侠说。

　　■年轻群体成为消费主力

　　“大牌子能够衬托身份，也是事业、家庭成功的象征”

　　消费奢侈品的人群原本主要由财富新贵、文体明星等支撑。近些年，除了有钱人和明星以外，数量更为庞大的年轻人开始成为消费奢侈品的主力。

　　享受着午后的阳光，在上海衡山路的一家咖啡店里，34岁的王珏(化名)在悠闲地啜着咖啡。她刚从淮海路血拼回来。

　　学法律出身的王珏是家里的独女，原先供职于政府机关，丈夫是一家律师事务所的知名律师，收入颇丰。前年生了孩子后，眼看升职无望，她干脆辞职在家，当起了全职太太。

　　“国际大品牌不仅能够衬托身份，也是事业、家庭成功的象征。”王珏说，赋闲在家是暂时的，孩子大了，自己肯定还会杀回职场。

　　王珏身边的购物袋里，是一件显眼的PRADA风衣。晚上，她要陪丈夫参加一家跨国公司组织的晚宴，为重返职场做准备。

　　有调查发现，中国奢侈品消费者的年龄大约在20岁到40岁，而欧美国家奢侈品消费者的年龄大多在40岁至70岁；虽然有49%的受访者称他们无力购买奢侈品，但是将来打算购买。

　　“中国奢侈品消费正在进入黄金期。”不少业内人士认为，中国已经出现了一批有消费能力的富人阶层，他们追求品位和个性化消费，成为支撑奢侈品旺销的主力。奢侈品消费还有一种示范效应，也让白领、小老板竞相追逐，变成“排浪式”的消费。随着越来越多独生子女踏入社会，他们的消费观念完全不同于上一代，很多家庭也有实力支撑他们的高消费。

　　受消费者购买热情高的吸引，COACH已经宣布，2011年7月前，在已有41家中国门店基础上，再增开25家中国门店；爱马仕(HERMES)还专门推出了为中国消费者度身定做的品牌“上下”(SHANG XIA)，并在上海开设了该品牌旗舰店……近期，不断有世界顶级大品牌在中国连续开店，表明对中国奢侈品市场高度看好。

　　■花钱还是要量力而行

　　对奢侈品消费，应不刻意追求、不排斥

　　以往，一提及“奢侈品消费”，很多人都认为它是“昂贵、华而不实”的代表。但事实上，奢侈品消费就在我们身边，奢侈品消费时代的到来无法阻止。

　　朱明侠认为，我们并不是要去提倡奢侈品消费，但面对中国已经出现奢侈品消费阶层的现实，怎样引导中国的消费者去面对这样一个市场？怎样研究外国企业的奢侈品品牌？这是更加现实的一个问题。

　　“对奢侈品的消费要辩证认识。”业内人士表示，奢侈品的概念在不同的年代有不同的内涵：十几年前，拥有一部私人轿车就是一种奢侈的享受，如今，轿车梦在很多家庭已经实现了；以前，人们在大街上很少看到有人挎LV包，现在已经司空见惯了。

　　中国商业联合会副秘书长王耀认为，今后，奢侈品消费市场可能继续升温，但奢侈品绝不是大众化的。从商家来看，奢侈品营销应该考虑地区高端消费群的购买力和文化层次，不能揠苗助长。从消费者角度讲，要根据自己的经济实力和文化需求来取舍。

　　专家表示，对待奢侈品消费，应做到不刻意追求、不排斥。面对奢侈品这一新兴消费市场，要理性引导、积极扶持，不能一棍子打死，更不能把奢侈品消费扼杀在萌芽之中。对于家庭和个人来说，在奢侈品消费方面应坚持理性原则，不能刻意赶时髦、追时尚，更不能为了一时达不到的目标，“死要面子活受罪”。

　　“花钱还是要量力而行。”山东的常惠学在济南打拼数年，他从某媒体广告部的业务员做起，逐步成长为一家公关公司的总经理，但近10年下来，小常始终保持一颗淡定的心：“那些大牌子看着唬人，但用起来和普通商品没啥两样。咱农村人本分，买东西只要好用、实用就行。”

　　什么是奢侈品(延伸阅读)

　　所谓奢侈品，一般是指那些超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。广义而言，泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量并且主要面向中高端市场的产品，包括高级成衣、名贵珠宝、大牌箱包，甚至私人飞机、豪华游艇、别墅山庄等。

　　近日，有机构发布中国奢侈品市场研究报告，2010年，中国奢侈品市场占全球销售额的12%，仅次于日本的41%、美国的17%。预计到2015年，中国奢侈品消费总量将占全球的29%。据测算，中国有1.75亿消费者有能力购买奢侈品，占总人口的13.5%，其中顶层的1000万—1300万人是活跃的奢侈品购买者，购买的产品主要包括手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人饰品。该群体的年收入为24万元人民币以上。

　　该机构发布的报告还显示，在奢侈品消费过程中，同样存在消费升级的趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品。而随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，消费取向就会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，大多数人的消费止步于此。而对千万富豪来说，他们的消费会继续升级，豪华车、豪宅等成为他们的下一个目标。