刘戈：消费者选择银行的因素很有参考价值

　　8月26日，数字100《中国城市居民金融消费情态与趋势报告》发布会在京举行，会上诸多股份制商业银行及城市银行的高层莅临现场。金融行业知名的专家学者也将从理财产品营销创新的角度，畅所欲言各抒己见。搜狐理财作为现场直播媒体从现场发回报道。

　　以下是中央电->视台财经频道《今日观察》资深评论员刘戈老师的发言：

　　刘戈：大家好！因为昨天晚上才拿到这个报告，我认真都看了，其实我有一点意外，我们的报告最后用60、70、80这样一个分法对客户进行分类，通常情况下，我们更多的看到的是用收入或者是职位，甚至是性别，或者是受教育程度的分法。用这样的一种分法，我觉得可能价值提供了一个完全不同的新的角度，这种角度可能对于银行业面对他们的客户的时候更有价值。因为这样的一种利用年龄的分段，能够把客户更清晰地分出来。

　　其实对于每个年龄段的人有什么特征，大家都有一种感觉，我们不做这个调查，有一些感觉相信我们自己也可以做出一些判断。有人说统计就是估计，这个笑话是怎么来的呢，据说是国家统计局局长马建堂在北大做报告，拿了一本统计年鉴说哪位同学告诉我什么是统计，这个年鉴就给他，有一位北大的同学站起来说统计就是估计。马局长非常没面子地说，这个统计年鉴我不能给你，因为你说得不对。我为什么提起这个话呢，我们经常拿不到真正有价值的、可以直接用来进行决策参考的数据，最近说房子的空置率，全国各地城市有多少房子是空在那里，没有出租也没有自住，一年半年时间电表是没有动的，这个数据，国家统计局说没有，住建部说没有，国土部也说没有。我们现在都认为这是一个很重要的数据，对于决策层来说，可能决定他下一步的调控措施到什么地步。对于我们想买房子的人，最后心里有一个谱，现在在我所在的城市里有多少房子是空的，没有人住的，如果房子空着的话，说明这些房子现在没有投入到市场里，释放出来，房价肯定会下跌，这样的基础性数据，国家统计局没有做，其他部门也没有做。其实在国外，很多国家的统计局也不做这么复杂的统计。谁来做呢？就是你们，就是像数字100这样的商业机构。他们通过平常的积累，严格地调查，有自己严格的样本，刚才我听说汤总还是人口学毕业的，有这样的专业背景，我相信她不断地会给我们一些真正能够经过时间考验的、有价值的，可以直接用来决策参考的这样一些数据。

　　我讲这么多题外话就是说，如果我们按照这样的一个年代划分的时候，会发现大部分情况下，这个特征跟我们所想象的是差不多的，验证了我们平时对这些人会有消费习惯的想法。但是所谓社会学的统计调查的意义就在于不但调查验证了这样一种想象和事先的设想，同时还会给你一些理由，甚至在有些地方，可能和我们预先的设想会有一些差别。当我看到这样一个报告以后，和脑子里我自己的判断有什么样的差别，或者哪些点是我觉得应该强调的。作为一个60后，我自己的感受也是你们统计里的一部分，我把自己的感受肯定也要加进去。我们先来分析一下，比如60后的关键词是稳健，也可以用另外一个词就是保守，我们给80后的帽子是混沌，这个话如果放在网上，最后会被人肉搜索的。给70后的人一个非常正向的评价，是冒险，这个评价在主流价值观里正向方面是比较多的。这个数据出来以后，这几个关键词出来，我是有一点意外的，我是觉得，如果要是沿着这样的一个横轴来划，我们如果是按照正常的年龄不同所产生的差距来说，应该是一个阶梯状的，比如冒险指数，60、70、80在不断上升，现在你们用了不同主题词来进行描绘，强调了70后的冒险，而80后不是更冒险，而是混沌。可能这对我们具体搞营销的人，会有一些触动，但是对我来说，我就想，我是一个60后，80后是大家提得非常多的一个词，叫80后三十而立，而且80后有特别明显的一个特征，就是从1981年开始，中国在城市里实行了严格的计划生育制度，也就是一个家庭只生一个孩子，是独生子女的一代，而且还有一个，就是从80年代，PC机在1982年的时候进入到中国。在他们整个的成长过程当中，当他记事开始，独生子女解决了温饱问题，可以随便吃糖了，这对60后的孩子是不可想象的程度。在他们开始学文化、学知识，十几岁的时候进入了网络时代，就是60后和80后之间的差别是非常大的，60后觉得他和前面的50后比较相象，在供给很匮乏的阶段成长起来的。

　　现在70后，我们做一个判断，更像60后还是更像80后？你们给我的答案是谁都不像。他的特征比较清晰，但是现在我从这个调查里，还没有看到更多的理由，为什么是这样，如果要是让我来分析一下的话，我可能就觉得80后的背景，物质上的条件很好了，但是在他们进入社会的时候，现在我们又面临了社会过度竞争的状态，房价高企，让他的冒险的冲动，这种本来应该有的特征，降低了，而70后不再有前面的意识形态和经济匮乏对一代人的影响，更多的是在成长过程接受了西方或者说普适价值的东西，在他们身上体现出来的冒险性是不是更强一些，这是我自己的解释，我不知道我们更进一步的研究，能否验证我这个大概的判断。

　　说到年代的时候，总是有一部分年龄不同的人会自然产生分化，另外一种就是在这个特定时代，在特定的人群中所发生的特定的特征，现在我看这个报告还是把它提炼出来，在每一个年龄段的人的特征，我觉得提炼出来了，而且对于银行业的从业人员，对你们产品的推出和营销策略应该是很有价值的。这是第一点。

　　第二点，我觉得有一个数据非常有意思的就是选择银行的因素。我排了一下序，不管是60后、70后、80后，排序上前五位是一样的，第一位就是工资卡的因素。这个就是要提醒大家，还是要把每个单位的财务处长搞定的话，这个事情非常重要。这个事情大于一切，如果单位里的工资卡开到哪个银行，大部分人会屈从这样的一种选择，尽管这个选择不是他自己的选择。我们自己单位里有一段时间有两张工资卡，一个是奖金，一个是工资，我就百思不得其解，后来我想明白了，这一定是有非常优秀的促销员找了两个领导，把这个事给分了。最近又合到一张卡上了，我一想这又是为什么呢，后来觉得可能是有一个领导退休了。所以搞定领导和搞定处长非常重要。这是第一。

　　第二位是离家近。这些现在是传统的网点多的银行，工行、建行、农行最占便宜，因为它在哪个地方都能让用户产生离家近的感觉，因为网点多。这一点来说是其他中小银行没有办法竞争的。今后十年之内，可能在这一点上，都很难去竞争。我觉得下面一条，可能让这些中小银行更有信心，就是网上银行，占到30%多。原来以为60后的人对网上银行不感兴趣，后来我一看数字也是30%几，和70后、80后差得不多，后来我一想，那是我的问题，不是我们60后的问题，大家普遍对网上银行的使用和要求，已经非常强烈地影响了一个人对于银行的选择，这是整个报告里特别有价值的一点。这样的话，有第一条和第三条，第一条就是你们要招有公关能力的业务经理，小银行也可以办到，有国外回来的也可以，有领导干部的亲属子女也可以，都能搞定一些大单位。另外就是把自己的网上银行办得很好，很方便。

　　第四条就是态度好。原来我以为这条很重要，现在来看仅仅排到了第四，因为上了网以后，就不需要跟你见面了，以后这样的话，对银行来说，也可以降低人工成本，以后可以挑一些年龄大的、相貌不是那么漂亮的人来管理服务，因为招漂亮姑娘来银行工作，总要付出更多成本。美国的航空公司都招不起年轻的空姐了，只能用老头老太太。态度好，好像没那么重要。

　　第五条，理财产品的东西多、种类多，我有可挑选的余地。这几条，我觉得我们可以进一步让银行人士去验证一下，这是否和我们在工作当中的感受相同的？如果是相同的，我觉得这对银行非常有参考价值。

　　还有一条就是信息渠道。我在调查报告里看到这三个年龄段的人对银行产品的信息主要是通过网上获得的，普通的户外广告、电视广告、报纸杂志的广告，比起这个比例来说小得多，也就是说在网上可以找到各种东西，所以我觉得这也是一个非常有价值的发现。把你的网站做好了，让我最方便地找到我最想要的产品，可能就需要银行技术人员怎么样把自己网络优化。

　　银行的美誉度、保险公司美誉度、信誉卡美誉度的评价，我还是有点意外，因为我觉得根本很难说得上美誉的银行都名列前茅，我一想也是对的，因为他们接触率也是最高的，他们历史沿革，很多单位的工资卡都是在这些银行里，如果再进行另一个调查的话，这个数据可能就会站不住，就是银行负面评价、不美誉度调查，我觉得可能上网的仍然是那几家企业。

　　如果我们做一个最佳电影评价的话，你列出来多少个电影，评最佳电影的话，《三枪拍案惊奇》也会入选，因为就是接触度高，很多排在第五位以后的电影已经没有人看了。所以我觉得以后同时应该再做这样一个调查，但是这个调查可以不发展。有一些我感兴趣的或者说需要着重强调的就是这一点。我想到了小沈阳和赵本山的那段对话，小沈阳说，人死了，钱没花了，这是人生最大的悲哀。赵本山说人活着，钱没了，这才是人生最大的悲哀。这就是80后和60后的区别。谢谢大家！