SOHO夫妻档的斗争

　　本刊记者 张育群

　　潘石屹、张欣这对被视为中国新富阶层代言人的著名夫妇，连同他们缔造的SOHO商业地产帝国到了一个非常时刻

　　在福布斯排行榜上，这位45岁的SOHO中国60%股份持有者兼CEO坐拥200多亿人民币身家，是中国最富有的女人之一。但CNN显然把张欣视为西方世界了解中国的一扇窗户，而非一个简单的成功商人。与这一安排类似的是，在不久之前，她在好莱坞大片《华尔街2》中客串了一位华尔街大鳄极力讨好的中国投资客(说一口流利的英文)。

　　张欣有可能是中国企业家中接受外电采访最多的一个。她热衷于谈论建筑、文化、宗教、慈善等各种宏大话题，以及她和她的丈夫潘石屹所在的那个精英社交圈，他们发起的各种艺术与建筑沙龙。这些无一不符合西方对中国新富阶层的美好想象。即使在她很少谈及的SOHO公司层面，她和潘石屹的角色分工也与意大利著名奢侈品牌Prada的夫妻档贝尔泰利和普拉达一样——妻子负责设计，而丈夫掌管销售、推广和政府关系。多年以来，常常是张欣雕琢出一个概念，潘石屹来销售它；她喜好前卫，他将其成功推入市场。

　　他们的搭配看上去非常完美，这让SOHO变成了一个销售额达238亿元、单体项目年销售额创中国最高(银河SOHO在2010年卖出146亿)、开发的物业占据了中心城市核心地段的商业地产帝国。面对这样的成绩单，张欣有时也会流露出回归家庭的想法。

　　但戏剧性的一幕在过去一年里发生。2010年12月，主管品牌推广的SOHO中国副总裁许洋辞职，这是1年来SOHO中国离职的第四位管理层人士。在之前，主管销售的运营总裁的苏鑫、主管工程的高级副总裁李虹、执行董事兼财务总裁王少剑及公司秘书魏伟峰等管理人员均先后辞职。五位副总裁已五去其四，这些跟随老潘征战多年的旧部退出，几近宣告了SOHO中国绝对领袖潘石屹本人的淡出。但在潘张二人各种秀的掩护下，这一切并不被公众所注意。

　　一场SOHO内部的“断腕”变革已在张欣的策动下进展过半：2010年1月，旨在帮助客户出租物业的售后服务部门——租务部一次性裁掉100人，租务业务从此全部交给中介代理。半年后，SOHO中国的核心部门销售部大幅裁员，近200人的团队裁至100人；未几，运营9年、SOHO中国最为显性的品牌产品《SOHO小报》停刊；销售、租务、推广这三者正是潘石屹过去着力经营，并以此让SOHO脱颖而出的核心所在。

　　“他务虚的话越来越多了。”一位SOHO中国高层说，过去1年多潘逐渐退到一个精神领袖的角色上，投身到他皈依的巴哈伊教(张欣是他的引路人)，重视寻求内心的宁静，以及一个中年人的健康。他坚持每天走1万步，并认真地向身边人推荐这种锻炼方法。

　　这也让他有时间成为流行语中所说的“微博控”。潘不仅成为新浪微博最早的一批使用者，还用心研究了这一新兴媒体的传播特点，迅速拥有了堪与娱乐明星比肩的三百万粉丝量(为此甚至冷落了他同样著名的博客)。

　　“今天的SOHO中国与过去的SOHO中国已经截然不同了，”上述SOHO高层抱怨在“夫妻店”底下做事的艰难，“管理风格周期性的两极轮替，让人疲于适从，很多变动都是潘、张矛盾放大后的衍生效应。”

　　一直以来，SOHO奉行地道的扁平化管理方式，潘、张之外的中高层管理人员大多是程序性和事务性的。即使位高如副总裁，亦被业内人士戏称为潘、张二人的“大秘书”。这让潘张二人与公司正常运转之间缺乏足够好的防火墙。某种程度上，SOHO的走向也依赖于两人关系的微妙变化。

　　潘、张两人婉拒了本刊的多次采访请求。

　　【谁的SOHO】

　　潘石屹与张欣在北京的第一次见面(1994年)暗喻了二人此后十几年的命运轨迹。潘石屹穿着紫红色的西装，花领带，白皮鞋，戴眼镜，头发有点儿秃。他未出过国、一句英语不会说，浓重的甘肃天水口音经常让人听不懂。而张欣这位高盛的年轻分析师则是拉着行李箱，生活在飞机上的华尔街精英。

　　即使如此，在两个人认识的第4天，潘就向张求婚了。潘石屹的朋友阳光100董事长易小迪评价潘具有令人惊讶的直觉和渗透到骨子里的求快风格，这次也不列外。事实证明张欣不但成为潘的妻子，也是其最重要的生意合作伙伴。

　　但差异才两人的最真实注脚。

　　潘石屹将自己的成功归结为对经验与机会主义的践行。“我一切的学习和判断都来自跟别人的聊天。”2009年初，潘石屹对本刊记者说，他跟一位建筑商聊天获得北京的实际开工量，由此倒推房产价格走向。他热衷于跟他的那些煤老板客户们“餐叙”，推介项目的同时，把控中国新富阶层的心理。这种风格亦让他懂得与中国各阶层打交道的全部技巧——即使那些煤炭富豪也热衷于充当潘石屹的粉丝，争相与其合影留念。

　　这位从甘肃天水贫苦区走出来的成功者还处显示出一些市井智慧。10年前的一次推广活动上，因为抽奖导致现场混乱不堪，所有人都很懊恼，潘石屹却将其视为聚集人气的好办法。此后，SOHO举办活动总是制造出人满为患、现场嘈杂甚至有点混乱的气氛。

　　张欣早年家境与潘石屹类似，但在留学英国，并在华尔街任职的经历让其与潘的风格迥异。一位身边的人曾形容张欣是“会讲中国话的外国人”。不够标准、不够流程化的事情她就认为不好，一开始跟她工作的人交来的活90%会被打回去。张欣亦以她的直脾气著称，即使接受外媒采访如话不投机，她会立刻沉默以对。

　　迄今为止，潘张二人有过三次交锋。

　　第一次潘石屹完胜。1997年，潘石屹开发其第一个楼盘现代城，但只有千万级资金的他无力支撑这个47万平方米的项目。张欣希望引入大资金，一举奠定其中国内地太古地产的地位。而潘则坚持小快灵，边卖边开发的滚动模式。两人为此发生激烈吵架，张欣远赴英国收拾心情，而潘石屹则去了日本修禅，两人一度濒临分手边缘。但此后，张欣引进大资金多次碰壁而无果。多年后她亲口承认，国外的基金地产模式并不适合中国。

　　张欣在这次交锋中彻底回到家庭，直至生下他们的第一个孩子后复出。此时两人达成了类似Prada夫妻档的合作模式。潘石屹负责一切与钱有关的事物包括拿地、销售与推广；张欣则负责建筑设计。这次交锋的最大成果，其一是奠定SOHO以后最重要的基因，快速和分散销售的模式；其二，在此之后，SOHO中国几乎百分百的与潘石屹个人的品牌对等起来。

　　在一次谈及为何突出潘石屹而不是自己时，张欣评价说他的丈夫是从贫困山区走出来的，而且现在也保持了谦逊的态度和旺盛的斗志，这是所有人乐于谈论的。事实的确如此，潘在公众中的知名度足以与最火的明星分庭抗礼；他也有意满足新兴的年轻一代找寻偶像的心理，凸现光彩照人的生活方式——出书、做慈善、代言广告，还主演了一部票房惨淡、名为《阿司匹林》的电影。很多人开始将潘看成中国的特朗普(美国最具知名度的房地产商，善于作秀，谙熟自我宣传之道)。去除这些光环，潘石屹是一个嗅觉异常敏锐的商人，在判断一个项目的价值和如何卖出产品方面极具天赋——SOHO一直是整个房地产行业最会赚钱(净利润最高)的公司。

　　而张欣也找到了适合自己的方向。潘石屹早在10年前就把其个人品牌定位于三点：草根民营、创新和国际化。后二者大多拜张欣所赐。这位拥有剑桥学位、并在华尔街任职的女人在SOHO中国创造了西式中产阶级的生活浪潮，她所主导的充满阳光、纯木空间和简约风格的建筑让全球化中国的宠儿们陶醉不已。而从穿着品味到国际人脉的积累，张欣也堪称是潘石屹的导师。

　　两人很快被西方媒体视为中国新富阶层的代言人。不过，两人的角色平衡在2005年，因一次鲜为人知影响却更为深远的情感危机被打破——潘张的二人世界有了闯入者，肇事者是潘。

　　可以想见这是一场多么大的地震。濒临离婚的潘张要各自成立公司单干。但几乎所有SOHO中国骨干都要跟着潘石屹出走，张欣几乎沦为“光杆司令”。在两人多位好友反复劝说下，两人同赴巴哈伊教圣地以色列海法，张欣最终皈依巴哈伊教。

　　与上次争吵结果迥异的是，感情危机的受害者张欣开始变得强势并逐步接管SOHO中国。到2007年，在张欣的力主下，SOHO完成了上市。对于主张“像水一样”轻灵，实施无为式管理的潘石屹而言，上市意味着要做大规模，要流程化。在上市庆功宴上，潘石屹说：“上市一直是张欣的愿望，对我来说倒是无所谓。”

　　上市之前，SOHO的绝对大股东潘石屹几乎将全部股份划到了张欣名下。而籍上市公司形象的需要，张欣开始全面介入管理SOHO中国，包括对租务部等部门进行大规模人事调整，聘请大量跨国公司背景的人。但随即张欣遭遇了全球金融危机和中国房地产调控，SOHO业绩陷入低谷，人员流失加大。潘石屹不得不出山，在地产业饿孚遍野之时，2008年7月以三里屯SOHO一天41亿元的成绩，创造单一楼盘销售记录。

　　但张欣希望把SOHO中国打造成一个品牌鲜明的国际化公司的梦想仍在。在2009年左右，潘石屹皈依巴哈伊教，这改变了双方博弈的平衡。

　　巴哈伊，这个19世纪创立于伊朗的宗教承认所有现存宗教的价值，其倡导修行者要多看到积极的一面。“我现在看周围的人都是好人，那些以前认为的坏人，只是一些幼稚的人和病人。”潘石屹说。这也意味着，妥协也更容易达成。

　　一位SOHO中国的中层管理人士感觉到，在2009年以前，潘张在公司决策上经常会传达不同的信号，让底下员工无所适从，但从2010年开始，潘张二人会闭门磋商直至达成一致才由张欣宣布决定。从最终的结果看，潘石屹的妥协成分更大一些。

　　摩擦和阵痛旋即袭来。一位在职销售总监总结说，盖房子的人(李虹)走了，卖房子的人走了(苏鑫)，租房子的人(范晓梅)走了。而至2010年6月，SOHO中国的核心——销售部被裁撤了一半，原有的5个销售总监、15个销售副总监精简为10个销售总监，同时取消了沿用十年的末位淘汰制。“销售部门随着公司的壮大，出现了官僚作风，老板裁员是想让公司保持扁平化的管理，维持轻公司的模式。”SOHO中国推广部总监王春蕾这样向本刊指出。

　　裁撤销售人员部分原因是SOHO的未来业务重心在2009年已转移到上海。因为客户群不同，北京销售人员的价值会大打折扣。但这种事情在2004年前后SOHO项目断档时也曾发生过。彼时，潘石屹甚至让销售人员帮朋友卖房子，设法保存了销售团队。但另一位销售总监认为，并不能把一切责难都丢给张欣，或许潘也觉得有必要这样做，但这些撕破脸皮的事情张欣做更合适。

　　在过去的一年多时间里，潘石屹大多时候保持沉默，很少介入SOHO的具体管理，也没有再参加过一个项目的推介会——在往年，他会深入晋察冀与那些仰慕者们进行“餐叙”。在SOHO的重要会议上，他偶尔也会过过场，预测一下市场，讲话越来越接近虚无，他很少去试图了解中层和底层员工的需求和想法了，能够与他有沟通的只有总经办的高管们——在苏鑫等人出走后，张欣聘请了多位外籍高管入驻总经办。“看上去SOHO更国际化了，但这些老外都是花架子。”一位销售总监说，“我们很怀念刚创业时日子，大家在一起会经常提起。”

　　到此为止，张欣几乎接管了SOHO的所有部门，除了政府和业主关系外(即使是潘石屹对此也不擅长)。张欣能否胜任这一角色仍有待观察。2010年10月，运作了9年、SOHO中国最为显性的品牌产品《SOHO小报》停刊。张欣其后则在微博上声称：“把2011年的推广预算给砍了，全力转向网络，再见纸媒，再见广告！”如此不加掩饰的告白，让不少平面媒体人尴尬不已，也凸显张欣处世上与周全的潘石屹相比稍欠火候。

　　与SOHO内部的大调整同时，潘石屹全家都成为了巴哈伊的坚定信徒，他弟弟潘石坚尤是如此。而在张欣和潘石屹的传道下，SOHO的销售团队大部分和部分管理层也在学习巴哈伊教。很多销售员学了两年后，还自己开班传道了。

　　5年前张欣定了一条家规：周末和晚上回避绝大多数与工作相关的聚会、会议及商务社交活动，把时间留给两个儿子。在外人看来，潘张二人越来越像西方那些寄情于家庭和慈善的富翁了。在某种程度上，潘石屹也似乎接受了他与张欣的新角色。

　　然而，再次从潘石屹手中接过SOHO中国的权杖，张欣的惬意生活节奏可能要被打乱了，因为她需要面对的，是SOHO中国太多悬而未决和枝蔓丛生的难题。

　　【中年危机】

　　2010年，SOHO中国毫无悬念地创下销售业绩的新高：销售额达到了创历史的238亿元，相比2009年增长82%。然而在表面繁华之下，危机正在集聚。

　　大约在2004年，SOHO中国开始专注于商业地产，此时潘石屹的商业模式已成体系。首先，他需要在核心地块拥有一块干净的地，以充分体现商业物业的价值和张欣对建筑设计的品味；然后把这些物业快速散售给缺少投资机会的新富阶层(大部分是能源富豪)。地段、设计、散售是其核心所在。

　　但张欣面对的房地产市场已经与前两年迥然不同。首当其冲的是他们在北京越来越难拿到地。在2010年年初业主因难出租而集体上访后，北京市“招拍挂”商业用地均会加上一个条件：“除住宅和公寓外，原则上不许散售”。这彻底宣告了SOHO中国借以骄人的散售模式在北京的“破产”，他们只能转战尚无此规定的上海。

　　拿地困难的SOHO被迫收购一些烂尾楼，朝阳门SOHO、北京公馆、中关村SOHO、上海东海广场等无一不是主体已完工，没有可改造空间。这让其标设计标签逐渐褪色，而这正是SOHO当初成名的基因。2003年在博鳌做项目时，张欣把艺术家艾未未请去海南做项目总经理。盖房子时艾未未甚至没有设计图纸，盖到哪是哪，结果在海边做的房子竟然没设计窗户——但这件事体现了SOHO当时对创新的充分尊重。

　　2004年年底，SOHO的项目断档。一个开发商因资金紧张想要转让给潘石屹一个即将进入销售期的项目。只要注入一定资金，这个项目将带来几亿元的利润，但其限制条件是无法对项目进行更改。最后在张欣的坚持下，他们选择了放弃。张欣解释说：“我跟潘石屹说，我们做每一个产品都应该创新，这个项目销售没问题，但它太平庸了，谁都可以做。”显然，张欣当年恪守的商业街区创新，拒绝平庸的底线已荡然无存。

　　导致拿地困难的根本原因是，SOHO赖以生存的散售模式正濒临破产。散售的好处是快进快出的现金流，但依附于这一模式之上的是短视思维方式——SOHO自2004年专注于商业地产以来，仍以住宅思路运作，认为交完钥匙就算履行了商业合同。但商业地产与住宅最大的不同就在于需要后期的招租和统一管理，缺少这一环的SOHO很快就尝到了苦果。

　　2009年11月，建外SOHO由于物业管理纠纷到了停电停暖的地步。这一北京CBD标志建筑曾经的缔造者，此时8号楼顶层房产的小业主潘石屹对此无可奈何，只能在博客上以“受害者”身份呼吁政府出面。但最终，潘石屹主动垫付了200万元电费了结了此事。这提醒了潘这样一个事实：散售的模式虽然让他在法律上与SOHO的项目无关，但在道义上他几乎无可逃避。

　　2010年初，数百业主冲击了SOHO中国位于朝外SOHO的总部。他们大多是SOHO尚都和朝外SOHO的投资客，他们称因为相信了SOHO的口头承诺(开发商持有30%-60%、统一招租、回报率达8%)买了房子，但这两个楼盘售罄已有4年，依然人气冷清——他们都在赔钱。

　　让投资者不解的是，SOHO还在不断提高售价。银河SOHO高达7万元/每平米的均价，已是周边商业物业的一倍，这在很大程度上挤压了业主的升值空间。一名销售员抱怨说，很多小业主都会大呼上当，只有少部分大客户根本不计较回报率才长期追随潘石屹，而新下单客户都是完全不了解SOHO的——为潘石屹的个人声望所蒙蔽。

　　潘石屹也曾成立了租务部替客户管理商铺，但潘急于“填满”空荡荡的物业，会招租大量的小品牌入驻。结果导致淘汰率高，长期以往反而伤害了物业品牌。

　　这种快进快出实质上反映出潘张二人实质是在做“商人”，而非“企业家”。商人思维反映到到产品质量上也引发了诸多问题。SOHO中国的每个项目都采取招标方式选择供应商，为了让价格具有竞争力，投标者大多把质量仅做到合格线以上。这导致交房那一天看起来很好，但接下来却状况连连。比如从建外SOHO到朝外、尚都SOHO每年都会发生“漏水”问题。甚至其总部所在的朝阳门SOHO，夏天时也经常要摆很多水桶接漏水此。对此，潘石屹朋友易小迪也揶揄说，潘最大的本事是“能把不好的房子卖出好价”。

　　不久前，潘受到了中国著名喜剧演员宋丹丹在新浪微博上的攻击，“求”他不要再在北京盖房子了。一般认为这是一个外行人的牢骚，但事实上宋的观点已经在北京官方流传许久。最终，持续不断的争议声发展成“限制散售”这一官方禁令。

　　即使没有这一限令，SOHO中国所倚重的能源富豪也今非昔比。无论是山西还是内蒙古，都在上演国进民退的煤炭整合大戏。私人煤老板逐渐成为一次性消耗品。据《环球企业家》了解，SOHO的上海东方广场虽然销售业绩依然火爆，但原来的老客户(以山西煤老板为代表)只占了5%，而其历史最高值曾达到40%以上。在上海，他们面临的客户超过六成是江浙老板，与山西客户只认地段和城市不同，他们极为挑剔“大账算，小账也算。”

　　张欣也有意推动SOHO增加持有比例。为了上市仓促购入的前门项目违背了潘 “不跟政府做生意”的初衷，最终也因政府部门毁约退出。但其遗产是SOHO持有了前门5万多平方米的商业物业。在随后，SOHO开始明确加大持有比例，尤其在上海的新项目中更是如此。但只要SOHO每个项目仍能屡创销售新高，似乎这一模式仍可维持。只要SOHO模式依然能赚到钱，持有物业就还只是一个改良和补充。

　　在一次公开演讲中，潘石屹提到了巴哈伊给他带来的变化：“我的家庭充满了关爱。”的确，巴哈伊纽带下的潘张二人仍然呈现出完美搭档的形象，而SOHO中国依然是一个数据上的好公司。但问题在于，潘张二人在家庭和公司两个层面混杂在一起的角力正深刻影响着SOHO中国的未来。无论是潘石屹还是张欣，在接受媒体采访时都很少提及SOHO中国，但如果SOHO中国黯然失色，他们还会是中国新富阶层的代言人吗？