当当网叫停竞价营销背后：电商网站火拼冷思考

　　“这不是一个愚人节玩笑”，李国庆很认真地说，“是正常的合同履行完成，4月1日合约结束。”

　　日前，当当网联合总裁李国庆对外透露，自今年4月1日起，公司将正式停止所有在百度的广告和搜索投放，预计涉及到两家公司之间的相关费用为数千万元人民币。

　　目前，在资本的助推下，众多电子商务网站都敢于烧钱打广告，各项费用水涨船高。处于这个大环境中，压力骤增的电商网站冷静片刻，对搜索营销、甚至传统的广告投放方式进行一番重新审视，或许是有必要的。

　　义气之争？

　　“停止投放百度”这个消息是李国庆在微博上最先透露的，前一刻，他正在兴致勃勃地与网友讨论国内作家与百度文库的纠纷。

　　作为国内最大图书销售网站的当家人，李国庆接连发表麻辣评论，甚至表态说，“起诉百度，当当愿意提供资金。”

　　就在一名网友挑衅询问 “李总说一套做一套，为何当当网至今还在百度上投广告”时，李国庆干脆宣布，“从4月1日起，当当网停止在百度的广告和搜索投放，省这几千万用于让利和改善服务。请大家直接登录当当网搜索商品。”

　　这一消息在网络上引发轩然大波，有人指责李国庆“争一时义气，置公司、股东于不顾”，有人质疑他“刻意讨好出版界人士，有借机炒作的嫌疑”。

　　对于上述说法，李国庆双手一摊，“商战，没有永远的朋友，也没有永远的敌人。”

　　当当网公关人士向 《每日经济新闻》解释称，停止在百度上的广告投放主要是为了公司费用的改善，已评估了好几个月。与百度的合作协议今年4月1日前正式到期，恰巧在时点上与此次公众事件不谋而合。该公关人士强调，决定是公司一致通过的，并非李国庆的个人行为。

　　费用上涨

　　今年2月初，李国庆在微博上抱怨网络媒体广告价格上涨过快时，特别点名搜索引擎“上涨凶猛”。

　　《每日经济新闻》记者了解到，包括当当网在内的不少公司对于百度的广告类费用上涨过快的感受，主要是由于对“百度推广”的游戏规则把握不及。一位电子商务网站人士透露，“以前百度搜索的关键词竞价情况是明标的，任何人都可以查询，输入一个关键词，价格是多少，哪些公司在购买等都一清二楚。但切换成‘凤巢’以后，‘明标’成了‘暗标’，我们没法看到除自己以外的信息，都在黑暗中购买、喊价，单价自然会被抬高。这就是为什么2010年以来，各公司都特别明显地感觉到花在百度搜索的费用上涨比较快的主要原因。”

　　李国庆甚至半认真半玩笑地表示，当当网也可以向搜索引擎收取被抓取信息的费用，或者干脆学习两年前淘宝拒绝被百度爬虫抓取的举措，“不排除对其屏蔽当当网全部商品信息的可能”。

　　对于此次当当网中止在百度上的投放，李国庆称是一个正常的商务决定、经过深思熟虑，“（电商网站对搜索引擎）没那么依赖。以前搜索的ROI（投资回报率）比广告高，现在差不多了，之前3个月认真评估了。”

　　电商冷思考

　　业内人士认为，两家公司展开合作或是中止合作都是出于各自成本和收益的考虑，李国庆的高调确有炒作嫌疑，行业的真实背景是电子商务盲目扩张整体推高了营销成本。

　　京东商城CEO刘强东就对竞价推广做过反向检讨，“大家一片混战，鹬蚌相争渔翁得利，为什么不联手停止这种愚蠢的互相残杀行为？每个同行都要思考。”他认为，是电子商务网站行业的非理智竞争造成网络推广费用水涨船高的局面。

　　刘强东在去年底就曾警告过2011年电商网站盲目、激烈的竞争会提高行业门槛：“广告费为什么涨价？很简单，就是市场规律。今年电子商务行业是融资最多的互联网细分行业，也是今年网络广告投放最猛的一个行业，更是泡沫最多的互联网细分行业！大家去搜狐、新浪首页看看那些通栏广告就知道了。”

　　58同城CEO姚劲波也有相同感慨。他近日在微博上写道，“电商网站投广告：3年前投100块希望带来100块的毛利；两年前投100块希望带来100块流水；一年前投100块带来70块流水也行；往后估计没法用效果做评估了，唯一的标准是：别人投了所以我得投。导航站看透这点推出竞价，于是价格直冲云霄。烧钱的庆祝自己赢得了烧纸的权利，收钱的狂欢着上市。”

　　走秀网资深运营总监李金成对《每日经济新闻》透露，微博等新营销渠道的出现，给了电商网站更多的选择。“2009年初，电商网站刚兴起的时候，搜索引擎是个很有效的渠道，大家也乐意购买一些品牌、属性的关键词。但是随着握有大把风投资金的市场参与者增多，投放成本骤增，门户网站广告费用上升，搜索引擎营销费用也至少涨了2~3倍。”

　　李金成认为，电商网站现在更期望在精准度、企业品牌推广价值等方面有所提升，搜索引擎营销已不能完全满足需求。近两年来，SNS、微博等新型传播方式的兴起，给电商网站带来了更多渠道的选择，“SNS上用户的传播是持续的，接下来可能要对互联网中个人影响力营销多做探索。”