奢侈品：爱在心口难开

　　香水法则：如果消费者买不起一件衣服，总能买得起一只手袋吧；如果买不起手袋，总买得起一双鞋吧；如果还不行，总买得起一瓶香水吧。香水还可以换成唇膏、太阳镜、丝巾。按奢侈品市场顾问的解释就是，弄一些高档的东西，标一个不太贵的价格，吸引有购买力但从未试过名牌的人来买。

　　把中国内地放在世界这个整体看，其实国际潮流始终在影响中国社会。中国和世界的奢侈品消费走势，是两条曲线，一个从低往高攀升，一个从高向下跌，终于在21世纪有了交叉，对比着看，非常有意味。

　　——WGSN亚太区总经理朱丽·哈里斯

　　■进化路上

　　1979年，皮尔·卡丹作为“美学概念”被外贸部请进中国，举办了第一场时装秀，成为中国人知道的第一个西方奢侈品牌。20世纪70年代中期之前，欧美奢侈品的市场也非常狭窄，除了特别有钱的贵族和暴发户，谁会去买路易威登的行李箱或百达翡丽的手表和香奈儿的服装？那是给法国上流社会40多岁妇女准备的，更不要提专给王室和世袭贵族服务的爱玛仕。

　　全球化的奢侈品市场的真正形成，时尚业比较公认的一个时间点是上世纪80年代后期，有三个因素起了重要作用。一、繁荣的经济造就出一大批高消费阶层；二、旅游业增长，因为旅游和奢侈品的消费总是如影随形；三、奢侈品牌推行了“时尚民主化”的策略。“民主化”最关键的是一条“香水法则”：如果你买不起一件衣服，总能买得起一瓶香水吧。卡尔·拉格菲尔德上世纪80年代去香奈儿后，重新发扬香奈儿的性感、优雅，但他最大的贡献是推出首饰、太阳镜、手袋、化妆品，甚至沙滩拖鞋、皮划艇，把它做成了市场化最成功的时尚品牌。这个过程中，奢侈品的面貌发生了极大改变，不仅促成奢侈品航母LVMH的诞生，也促进了Anya Hindmarch、Tod’s、Manolo Blahnik、Jimmy Choo、Coach等小型奢侈品牌的发展。

　　上世纪90年代，全球经济升温，奢侈品业重新开始定位市场，全面实现了民主化。各品牌的设计师都开始设计低价位的时尚产品，蒂凡尼的设计师设计出一些价格相对来说比较适中的首饰，阿玛尼给买不起其尖端产品的人准备了太阳镜，Donna Karan、范思哲推出年轻系列或二线品牌，甚至连不太容易提供边缘产品的Gucci也突然推出手袋和鞋。Gucci新上任的总裁帕特里齐奥·迪马尔科(Patrizio di Marco)更强调要加大中档产品线，比如增加布料手袋，面料还要富有异国情调。

　　股票和高科技泡沫让钱来得太容易了，消费专家称它们是“一次性的钱”。消费奢侈品的习惯也改变了。女人们每隔几个月就要去买手袋，买不起就向信用卡公司借钱。消费刺激下，时尚巨头诞生。1994年以前，真正的奢侈品牌没几个，无非就是路易威登、香奈儿、爱玛仕、巴宝丽、蒂凡尼等；上世纪90年代中后期掀起了收购狂潮，迪奥、伊夫·圣洛朗、纪梵希、亚历山大·麦克奎恩、斯泰拉·麦卡特尼、Chloe、娇兰、Fendi等分别被LVMH、Gucci、Richemont等大公司收购。收购了牌子，设计师自然也被买了过来。

　　新千年之际，欧美奢侈品市场发展到了顶峰。麦肯锡的报告说，2000年财富超过100万美元的人增加了18%，急剧吹胀了奢侈品消费的泡沫。那一年，LVMH利润增加30%，普拉达销售额增加57%，Gucci当年第三季度利润增加20%。随后，毫无征兆地，2001年经济泡沫破灭，多个品牌利润也跟随急剧缩水，关掉位于纽约第5大道、伦敦邦德街上的旗舰店。他们在曝光、炫耀、沾沾自喜上花了太多钱，因过度推销自己而贬值，终于成了成功的牺牲品。随后“9·11”又影响了全球各项产业，但对旅游业打击最大，社会精英群体——奢侈品从诞生就是为他们服务的——开始为“时尚”寻找新概念。 （本报记者 付碧莲）