中秋节期间，已经有白酒企业相继涨价。目前距离国庆节还有半个月，一些白酒企业上市公司又开始蠢蠢欲动。相关人士透露，茅台准备在国庆节前提高出厂价，提价幅度为20％—30％。近年来，茅台几乎逢节必涨，成为“买者不喝，喝者不买”的奢侈品。

　　由此，在很多人眼里，过“节”俨然成为过“劫”，那么这些白酒企业涨价的底气来自哪里呢？

　　首先，在国人的消费文化和习俗中，白酒成了刚性需求，尤其是在节日，不喝白酒不喜庆，由于供需关系的暂时波动，白酒的消费量居高不下，商家涨价的理由便顺理成章。

　　其次，来自物流、人力、原材料等上游的成本压力也是酒企逢节必涨的重要原因，高企不落的上游成本使很多企业不得不走上提价之路。

　　但逢节必涨的主要推手还是来自白酒企业之间的“攀比”。在国庆节马上来临前，茅台欲提价20％—30％幅度其实是一种“攀比”行为，因为茅台觉得“五粮液前段已经涨价，如果茅台再不涨价，品牌价值必将落后于五粮液，自然要启动涨价计划。”

　　具体讲，就是白酒行业的品牌在涨，而有的企业如果不跟涨调价的话，不论是在消费者眼里，还是在同行企业眼里，这些没有涨价的企业就会在品牌上 “低人一等”，甚至被视为二流企业。

　　无疑，这种现象值得警惕，而这种异化的现象正是白酒企业在节日前恣意涨价的底气所在：产品价格的高低即是企业品牌的尊卑，要提升品牌价值，就要先从提高产品的售价开始。

　　白酒企业不同梯队涨价策略也呈分化状态，不仅一线高端白酒品牌在提价，二三线白酒品牌也在此起彼伏地涨价，即一旦同一梯队的一家白酒企业涨价，那么相同梯队的白酒企业会“闻风而动”，这将引发白酒企业集体提价潮。

　　像五粮液、茅台等一线高端品牌由于在大多数省份有较强的区域定价能力，因此，这些企业每次相继提价的幅度都在20％—30％，而二三线白酒企业由于区域定价能力较弱，每次的提价幅度一般在10％以下，属试探性提价。

　　总之，不论一线、二线白酒企业的涨价策略如何不同，但它们的共同点即在于一般都会在节日前后启动自身的提价计划。因此，要想击破“逢节必涨”铁律，必先要斩断白酒的行业生态中 “价格是品牌好坏的坐标系”的观念羁绊，同时也必须树立正确的营销理念和价值坐标，即白酒的价格并不能决定白酒品牌的价值，只有白酒的产品质量才是企业品牌屡试不爽的试金石。

　　■张焱