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吉利全面技术换代:李书福要和低端说再见

发布时间:2011年09月29日 09:42 | 进入复兴论坛 | 来源:21世纪经济报道


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  去年北京车展和今年上海车展上,吉利展台多达几十款的概念车,是当时赵福全为李书福2012年彻底洗刷吉利廉价、低端形象而准备的。

  9月16日,吉利汽车在成都上市了2012款帝豪EC7系。有本土版丰田之称的帝豪品牌,去年以来一直是吉利向中高端转型的先遣军。目前帝豪在吉利三大品牌近40万的年销量中占据超过20%的市场份额。

  但是帝豪仅仅是李书福的辽沈战役。和帝豪开疆拓土形成明显对比,吉利另两大品牌“全球鹰”和“英伦”,由于技术老化等问题已经进入产品末期,去年以来销售不增反减。

  今年1到8月份,帝豪EC7增幅高达55.6%,而全球鹰品牌下除了销量基数并不大的熊猫略微增长5.67%外,自由舰、金刚和远景分别实现了累计20%、11%和17%的负增长。英伦的情况也不容乐观。这大大影响了吉利的整体业绩。

  新建制像上海通用

  如何打好扭转全局的英伦和全球鹰战役?这是李书福目前最大的一块心病。根据吉利汽车整体研发计划,2012年目前在售的英伦和全球鹰车型将被淘汰,被全新车型取而代之。

  为了适应产品全面换代,吉利此前已经进行了相当规模的内部组织结构调整,新组织架构类似于上海通用的品牌矩阵管理模式——各个品牌配置一个总经理,负责从产品开发到品牌营销的管理。一方面能使每个品牌个性更加鲜明,同时也将各个品牌责任落实到人。

  吉利集团副总裁安聪慧,此前是吉利宁波基地总经理,而从今年下半年开始,他的职位换成了吉利集团副总裁兼帝豪汽车公司总经理。宁波基地和慈溪基地则仍是帝豪公司的生产基地。

  今年年初,李书福就提出了由产品线管理向品牌线管理的转变,今年下半年开始实施。按照这个管理架构,吉利将多个基地分别纳入三大品牌体系内,成立了帝豪汽车公司、全球鹰汽车公司和英伦汽车公司,并分别由一名集团副总担任各品牌公司总经理。

  “品牌线管理的直接目的是将一个品牌所有的过程,从前期的市场调研到研发、到生产、营销的各个环节,都由品牌公司总经理负责,由于责任落实到人,品牌公司总经理将为这个品牌争取尽可能多的资源,而该品牌最终在市场上的表现,直接与该品牌团队内的所有人的收入挂钩。”吉利内部人士告诉记者。

  如负责帝豪品牌的安聪慧要根据市场需求提出帝豪的产品规划,然后报给研究院,研究院帝豪项目组负责开发产品,产品开发完成后,由销售公司帝豪事业部的相关人员负责销售,最终根据其市场表现决定参与该品牌产销始末的所有人员的收入。

  每个品牌公司直接面对市场,集团承担的风险也小了,如以前一款车卖不好,损失由集团承担,研究院并不承担责任,而现在所有品牌公司相关的人员都由此受到影响。

  “品牌公司总经理的决策更加谨慎了,三大品牌特性区分也将更加明显。”盖世汽车网CEO陈文凯评价。

  记者了解到,在品牌总经理负责制实施后,各个品牌总经理正在对品牌特点立军令状。安聪慧根据帝豪品牌特点,提出了帝豪GGQ353原则,总的要求是三年内帝豪的新车故障率下降50%,质量方面达到全球第三,即仅次于奔驰宝马,并招聘了一批韩国工程师实施质量管理。而丁勇则针对英伦品牌消费者更为务实的消费心理,将此前在研究院的生产管理体系带到了英伦品牌。

  2009年李书福提出吉利转型战略以来,近三年时间,吉利一直将重要的资源都向帝豪倾斜。“随着吉利组织架构由产品线向品牌线延伸后,这种资源分配不均的局面将被改善。”有业内人士如此评价。

  一个都不能少

  “三个品牌都是母品牌下孩子,都要齐头并进发展变化。”吉利汽车副总裁、销售公司总经理刘金良告诉记者,多品牌策略是基于此前罗兰贝格的调查结果作出的,两年多的这份报告显示:吉利要实现200万辆的目标,至少需要三个品牌的成功。

  “200万辆的目标并没有改变。”刘金良告诉记者,但是和两年前相比,现在自主品牌面临的生存环境更加恶劣。吉利集团总裁杨健的判断是,汽车消费总量仍增长较快,但产能过剩开始显现,合资品牌价格下探,快速抢占自主品牌成本优势正在丧失,自主品牌的质量优势尚未形成。

  据JD POWER亚太区市场研究总监曾志凌分析;目前自主品牌受政策影响仍然比较大,如去年对小排量车的鼓励政策用完以后,从今年2月份开始很多自主品牌车型开始下滑。这样的情形吉利也未能避免,如吉利远景就是从2月份开始下滑。而竞争对手比亚迪从上个月开始已经进行了大规模的裁员。如何在政策取消以后继续保持增长,已成为摆在自主品牌企业面前重要的课题。

  一是完善吉利的多品牌阵营。根据规划,代表了廉价和低端的“吉利”品牌到2012年就完成历史使命退出市场了,吉利由此将与低端和低品质彻底告别。

  至于新的三大品牌,吉利将更多拓宽其内涵和外延。与上海通用多品牌战略不同,刘金良表示吉利的多品牌战略并没有明显的定位之分,三个品牌满足三个不同类型群体的需求,每个品牌下面都会推出B级、C级和A级车。

  而继帝豪以B级车定A级车的价格,这种谨慎的高端之路取得成功以后,吉利未来在往高端走的策略上将更加多样化。“EC6变小了,但更高端了。”刘金良说,言下之意吉利的高端策略将逐渐摆脱这种“大车小车价”的初级阶段,接下来吉利将在产品上运用最新技术。

  早在一年多前,吉利研究院就提出2010年开始,吉利所有新开发的车型,包括经济型轿车,将以C-NCAP碰撞成绩“保四争五”为开发目标,即所有新车型将至少达到C-NCAP碰撞四星标准,其中80%的车型将争取达到五星标准。

  而刘金良透露,吉利正在把收购过来的技术,消化吸收后运用到更多产品上,“总之,吉利未来的策略是将最新的产品和技术放到每一款车上。”刘金良对记者说,如收购了澳大利亚的DSI变速箱公司后研发的AT六速变速箱等。