裁员风潮或许会成为中国电子商务环境急转直下的一个重要标志。

　　日前，国内知名服装类B2C企业凡客诚品被爆出裁员的消息。有知情人士向《IT时代周刊》揭露，凡客诚品正按5%的比例向每个部门摊派裁员名额。而在本刊记者收到的一封以“三问陈年”为主题的邮件中，作者质疑：“每一个部门就像处决犯人一样必须出5%的名额，请问年初疯狂招人的目的何在？”2011年3月，凡客诚品宣布，“为满足业务突飞猛进的增长，启动大规模招募活动，员工缺口超万名”。据称，该邮件的收件人为凡客诚品CEO陈年、副总裁吴声、李红义等高管。

　　同时，该知情人士还声称：“这是第二次较大规模的人员调整，在内部被称为陈年式的‘整风运动’。”

　　对于凡客诚品的裁员行动，易观国际分析师陈寿送指出，“随着运营成本的上升，在物流的投入对用户体验的影响明显增大的情况下，只能在其他类型的人力成本上进行压缩”。

　　在B2C电子商务依旧快速发展的今天，凡客诚品却并非第一家出现动荡的企业。

　　2009年12月，风光一时的PPG一夜之间关闭，引发了业界对电子商务热潮的关注。而在近期，在线销售3C产品的电子商务企业新蛋网半年之内送走第二位CEO，而在鲜花速递行业内唯一获得风险投资的莎啦啦鲜花网则因内讧而关闭网站。及至今天，作为知名中国电子商务企业之一的凡客诚品的裁员风波，终于引爆了业界对电子商务发展是否过热的质疑。

　　对于这一系列的问题，有分析人士指出，从最初的风光无限到如今的相继裁员，中国电子商务的“潘多拉魔盒”已被悄然开启，“烧钱赚吆喝”的时代正一去不复返。B2B平台企业际通宝的CEO丁国栋则表示，“电子商务要取得突破，需在模式创新与资源整合上下功夫”。

　　负面消息频传

　　随着支付、物流等配套产业的快速发展，中国电子商务已步入高速增长时期。国家统计局数字显示，与2010年社会消费品零售总额18.4%的增长率相比，同期的网购市场交易额增长率达到了90%。但和美国网购交易额占社会零售总额的13%相比，中国的这一比例只有3%。

　　基于这个数据比较，市场方面普遍认为国内电子商务的潜力仍然巨大。但在7月初，京东商城CEO刘强东却认为电子商务行业即将迎来寒冬。他的依据是，“很多公司的营销成本已远远超过其销售额，电子商务疯狂烧钱的模式不可能一直继续”。

　　在业界，刘强东以敢言著称，但其言论未必能得到认同。由百度和达夫妮等股东联合投资的电子时尚百货商城企业耀点100COO张钿浤表示,“电子商务的需求已经普遍存在，行业会越来越壮大”。

　　这番争论尚未停歇，凡客诚品就成为了电子商务市场上第一块“倒下”的多米诺骨牌。8月15日，网上开始流传《三问陈年》这封电子邮件，称凡客诚品正在“以限期限、限时间、限人数的摊派裁员方式清理员工”。与此同时，还有人向本刊记者透露，“凡客高层一直很动荡，负责各个职能的副总经常更换，导致基层工作人员无所适从”。

　　成立于2007年10月的凡客诚品以销售自有品牌的男装起家，它在2009年的销售额为6亿元，2010年销售额是18亿元。在2010年底，凡客诚品创始人、CEO陈年对外介绍称销售业绩与上一年同比增长至300%时，这一数字被业界称之为“奇迹”。他当时还将2011年的销售目标设定在36亿元。可仅4个月后，当初的豪言壮语已不复存在。

　　“凡客业务增长过快令企业在运营和控制方面稍显逊色，导致一些部门对于人员扩张的预期判断失误。”派代网分析师李成东如是说。陈寿送则称，凡客是受日渐增长的运营成本影响。

　　凡客的盛衰之路，不禁使人联想起以自有服装品牌起家最后又烟消云散的PPG。

　　PPG诞生于2005年，曾依靠OEM代工、销售呼叫中心和超低成本对服装界发起了颠覆性冲击，曾被誉为服装界的戴尔。但到了2009年12月，该公司却因资金链断掉而倒闭，公司创始人李亮不得不因躲债而“避难”美国。当时，有分析人士称，PPG的失败是因为其真正能形成的销售只有广告费的三分之一。对于一家企业来说，这是一道很大的鸿沟，控制不好瞬间就会失败。遗憾的是，PPG终究没能跨过这道鸿沟。

　　在PPG死后，陈年曾竭力向外界澄清凡客诚品的商业模式和前者不同，但外界认为两者并无明显区别，只不过凡客诚品在吸取PPG的失败教训后避开电视广告，转而选择门户网站和公交站牌进行“狂轰滥炸式”的广告投放，采取的则是按销售分成的方式。

　　但事实证明，在互联网广告成本不断被推高的当下，凡客诚品粗放的广告投放模式没有走出PPG先期走过的“坏道”。

　　风波背后

　　长期以来，电子商务被认为可以“帮助企业节约成本，带来商机”。在这一诱惑驱使下，该领域成为投资界最关注的领域之一。数据显示，2010年电子商务行业融资已超过10亿美元。

　　今年上半年，这一趋势仍在延续。据中国电子商务研究中心监测，2011年1-6月，电子商务领域已披露的投融资共有44起，其中风险投资42起，总额逾18.3亿美元；国内创业板IPO2起，共募资8.37亿元。京东商城前首席分析师、总裁助理刘爽将此现象总结为“玩家多，钱多，估值高”。

　　但是，在热情背后，电子商务却面临“整体水平低下，运营效率和盈利能力低，高水平人才极度稀缺，支持体系不能匹配电商发展速度，竞争无序”等弊病。胡桃夹子商城的创始人、总裁李墨林指出。

　　在对凡客诚品的运营情况进行分析后，陈寿送指出，凡客此前粗放式海投广告的增长模式正在遭遇挑战。公开数据显示，该公司2010年的广告投放费用约4亿元；今年初，CEO陈年声称，“2011年市场推广费用将达10亿元”。网络广告行业监测系统（AdsRating）的数据也表明，凡客诚品位列电子商务网络广告投放排行榜首位。

　　但在大规模广告投放背后，凡客诚品的利润并没有得到优化。Alexa数据显示，该公司目前的用户量、页面访问量等数据几乎和半年前持平。

　　此外，伴随着人力、物力成本及主要原材料棉花价格的水涨船高，服装成本大幅提高。占凡客销售额10%的29元T恤却维持价格不变，加上运费、包装、随包装送的推广册子，要亏近20元。陈年面临的成本压力可想而知。

　　似乎是为了缓解成本压力，就在近日，凡客将全部标价为29元的T恤的销售价格悄然上调为39元。凡客的解释是，“为商品价格调整，不确定今后是否还会继续调整”。而就在年初，凡客还表示：“凡客T恤将一如既往地坚持29元定价。不涨价是源于凡客诚品对供应链进行的不断优化。”

　　易观国际研究认为，团购网站大规模裁员也是受“7月以来整体出现交易量下滑，用户活跃度下降，购买频次减少，融资进入瓶颈期，中小团购企业被淘汰的速度加快等现象”影响。陈寿送则分析称，“随着运营成本不断增加，企业必须提前对未来一年进行规划”。

　　不仅如此，目前中国主要电子商务都难以实现盈利。刘强东透露，“京东商城实现盈利最快也需要等到2012年”。而已经上市的当当网，今年第二季度净亏损440万美元，同比增加60%。

　　一位不愿具名的电子商务B2C公司CEO则告诉《IT时代周刊》，很多公司营销成本已经占到总营收的30%，这使得诸多电商公司的盈利时间被一推再推。

　　在这种局面下，已有迹象表明VC对电子商务的投资显现谨慎。一位风投人士透露，“现在投资者们更多开始转向移动互联网”。

　　但中国电商领军企业——阿里巴巴集团的公关人士却不这样看。他认为，电子商务的热潮仍然在继续，“有些电子商务企业衰退是自身原因，属于正常的优胜劣汰，和行业没太大关系”。

　　重新出发

　　电子商务行业从当初的稳健到现在的浮躁，刘强东认为这是“被钱催出来的”。在他看来，大部分企业在拿到数千万美元融资后，没有扎实投入在物流、仓储方面，却通过短期广告营销聚集用户。“因为前者见效周期太慢，后者相对立竿见影。”刘强东认为凡客诚品就属这一模式。

　　与之相对的，国外知名电子商务企业却把大部分精力集中在用户体验和丰富产品线上。亚马逊以近三年内每年40%的净利润增长成为行业的标杆。在谈到亚马逊的成功秘诀时，亚马逊创始人兼CEO杰夫·贝佐斯（JeffBezos）只给出了“顾客至上、追求创新、发力物流”12个字。

　　据外媒报道，亚马逊每年约28%的运营成本用于技术开发，通过“全面的产品数据和用户使用习惯数据的收集，不断优化用户体验”。2011年，亚马逊以每月2.82亿访问量成为世界访问量最大的网络商城，访问率达20.4%，以绝对优势领先于占16.2%和11.3%的易趣和阿里巴巴，坐稳了第一把交椅。

　　在创造规模经济的同时，亚马逊还注重节约成本。“我们拥有自己高效的仓储管理体系，在配送方面选择和专业的物流公司FedEx或UPS合作，以减少投资和风险，同时节约10%－20%的物流成本。”

　　此外，亚马逊还采用“邮政注入”货品出仓运送方式，不仅缩短了商品处理程序，也减少了5%－17%的送货成本。

　　刘强东认为，只有做了大量基础工作的电子商务企业才能更好地存活下去。“泡沫早点破灭也不是坏事，否则大家日子都很难过。”刘强东说。

　　但在陈寿送看来，目前整个电商行业还会持续处于追求规模的阶段。“在这种情况下，想要在激烈竞争中胜出的企业必须冷静面对热潮，思考并建立可持续竞争优势,实现基础设施、流程和管理的提升，为长期增长和繁荣打好基础。”陈寿送最后说。

　　(本文来源：IT168 作者：傅若岩)