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康师傅畅饮百事:扩充渠道和产品组合

发布时间:2011年11月18日 09:22 | 进入复兴论坛 | 来源:《第一财经周刊》 | 手机看视频


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  文|CBN记者 张晶

  康师傅和百事牵上了手,百事得以轻装上阵,康师傅则扩充了渠道和产品组合。在与可口可乐的对抗中,它们能够据此占据上风吗?

  拥有共同的敌人—可口可乐,让康师傅和百事可乐在中国秘密耳鬓厮磨两年后终于结盟。它们都不是市场老大,但是都有赶超可口可乐之心。

  2011年11月4日,康师傅控股(0322.HK)发布公告,百事可乐的全资附属公司FEB同意将百事可乐在中国的非酒精饮料装瓶业务的全部权益出售予康师傅饮品控股,以换取康师傅饮品9.5%的直接权益。在交易完成后,FEB将间接持有康师傅饮品控股的5%权益,还将获授发行期权,以将其于康师傅饮品控股的间接权益增至20%。

  双方建立联盟后,康师傅饮品控股有限公司将负责生产、销售百事的碳酸饮料和佳得乐品牌产品;百事将继续拥有品牌,并负责其市场推广活动。

  康师傅还将通过百事的授权,将康师傅的果汁产品在纯果乐品牌下进行联合品牌经营。而对于消费者而言,以后找到康师傅的地方同时也能找到百事可乐的产品。

  这也就意味着,康师傅成了百事可乐中国在华饮品业务的装瓶商。不过这笔交易并不涉及百事可乐最重要也是占利润最大比重的原液转换;交易也不涉及百事中国的食品业务。

  在11月4日停牌之前,市场的反应相对负面,康师傅股价4天累计连续下跌10%。里昂证券认为,两项业务的整合,需要数年时间,亦需要国家及少数股东批准。该行认为,康师傅饮料业务短期毛利会受压,因为百事中国非酒精饮料装瓶业务盈利能力相对较低。

  当然,如果交易获得商务部批准,这将改变中国饮料行业的格局。但商务部曾以反垄断为由否决了可口可乐对汇源的收购。康师傅和百事此次特意选择换股而非收购的方式,想必也是为了在一定程度上避免收购容易带来的反垄断担忧。

  康师傅股价的上涨发生在11月7日,在这一交易日康师傅股价大涨8.65%。而市场上除了双方结盟的消息,也开始有康师傅控股拟将饮料业务分拆上市的消息传出。

  理论上看,结盟对于两家企业来说可以构成互补,不像可口可乐和汇源那样业务重合。而无论是在中国非酒精饮料行业排名第二的百事中国,还是第四名的康师傅,都寄望比肩行业冠军可口可乐。

  不同于其他竞争对手,康师傅是茶饮料冠军。尼尔森对2011中国软饮料市场调查数据显示,康师傅在茶饮料、瓶装水和方便面市场份额均为第一,而在碳酸饮料领域毫无建树—这是一个规模巨大但是近乎饱和的细分市场。

  而这个结盟带给康师傅最直接的利益就是让其步入碳酸饮料市场,并让其饮品业务获得低成本产能扩张。根据美国《饮料文摘》提供的数据,可口可乐现在控制着中国55%的碳酸饮料市场,百事可乐则占据32%的市场份额。

  除此之外,百事的餐饮渠道优势也可以弥补康师傅在此领域的不足。

  康师傅已经是中国渠道最深入的品牌之一,其深入到中国三四线城市的绵密的销售网络成为其10.66亿美元品牌价值的根基,这让它位列台湾国际品牌第5名,而这也是百事愿意与之结盟的最重要筹码。

  不过,百事也有康师傅触及不到的优势,毕竟在多年与可口可乐角力的过程中,百事在除了商超主流渠道之外的餐饮渠道中累积了相当实力。比如2007年从可口可乐手中抢走德克士,2009年与味千拉面签订为期4年的合作协议等等。

  另外,康师傅获得百事饮品生产、销售权之后,更丰满的产品组合也能让它在与渠道商谈判时有更大的话语权。

  对于百事可乐来说,结盟则可以让其轻装上阵。

  这两年百事中国的日子并不好过。根据欧睿咨询提供的数据,尽管其食品业务的市场份额略有增加,但在软饮料整体市场份额从2009年的5.9%下降到5.4%。尽管果汁是百事主要的增长点,但表现也不如可口可乐:百事可乐在包装和品牌方面急需创新。

  百事中国的装瓶业务业绩也不理想。百事目前在国内有1家浓缩液厂、24家瓶装厂和5家食品厂,另有2家新装瓶厂在建,未来还计划新增一家食品厂。但位于北京、福州和深圳的三家装瓶厂连年亏损,中方股东连续抛售股权。

  据双方披露的公告,代表百事持有中国24家装瓶厂权益的CBL公司在截至2009年12月31日的财政年度内亏损4550万美元,2010年财年亏损扩大到1.756亿美元。

  当然,百事是真亏损还是想以此达到独资目的,分析师尚没有一致意见。

  不过有一点是肯定的,百事中国获得了合资公司大部分利润。艾格农业饮料分析师陈静说,因为百事利润主要来自于浓缩液,中方股东利润来自灌装厂分红,百事中国可以通过浓缩液提价来压缩合资公司利润空间。

  不过就算如此,原材料上涨、碳酸饮料市场饱和等因素也让百事中国的前景堪忧。此时,在全球范围内,百事也正在进行全球品牌转型,希望能将更多的重心和资源放在更健康的业务领域。百事中国此举也正好契合了这种转型。

  一旦结盟获得批准,百事中国就可以集中精力做自己最擅长的产品品牌部分,而让康师傅来做其余的部分—生产、制造和物流等。百事可乐子公司FEB间接持股康师傅控股,并获售发行期权,也能让百事分享康师傅饮料业务扩张带来的直接收益。

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