克明面业（002661）：短期跑马圈地水平扩张 长期关注品牌力提升

　　行业需求增长稳定，空间主要来自集中度逐渐提升

　　综合权数市场占有率第一，大约为 18.76%。根据行业联合会 2009 年根据终端实际销售的统计数据（包含流通市场），公司在全国挂面市场的占有率仅为 4.78%。如果考虑到大量的作坊式生产难以纳入统计口径，公司的实际市占率更小。目前挂面行业前十家有统计口径的市场集中度不到 30%，实际集中度可能不到 20%，行业还处于非常分散的状态。在激烈的市场竞争、消费升级、食品安全受到高度重视、和原材料及人工成本压力之下，行业将淘汰大量规模和实力较弱的小型企业，步入洗牌和集中度提升阶段。

　　根据中国食品工业协会发布的《我国挂面行业市场状况及发展趋势》预测，2009年我国挂面产量约为 304万吨，预计未来几年挂面需求保持稳定增长，到 2015 年行业产量达到 700 万吨左右，平均增速在 15%左右。随着挂面产品消费结构的升级，行业的销售额增速将快于销量达到 21%左右，2015年达到 440亿销售规模。行业稳定成长、集中度提升、以及未来可能的兼并整合为公司提供发展机遇。

　　品质为第一要素，营销体系独具特色

　　品质是公司脱颖而出的第一要素。公司产品相比同类定价偏高但依然畅销，是由于多年的工艺摸索和配方改良，使得公司挂面的口感独特、在众多挂面产品中脱颖而出。公司对面粉挑选、产品配方、包装工艺、质量检测等环节有严格规定，品质优势突出。在品质基础上，广告宣传、消费者口碑相传等增强了公司的品牌影响力。

　　公司的营销体系包括直营、专营、主营和兼营，四大体系各贡献了公司收入的 25%。其中直营和“子弟兵”构成销售中坚力量。。未来公司将重点加强“直营”体系，在重点城市设立办事处，直接负责当地大型 KA 级商超的管理。扶持“专营”体系，以“子弟兵”经销商队伍为主，专作公司产品，主要进行流通市场的开拓和维护。“直营”和“专营”体系确保了公司销售网络扩展渠道的畅通和销量的稳定增长。

　　近几年以跑马圈地式的水平扩张为主，新增产能将满足未来 2-3年新市场的需求

　　过去三年公司挂面产品呈现价升量增的趋势。2009年公司建成了 17万吨产能，到 2011年已经通过市场开拓完全消化，产品在旺季时供不应求。去年公司进行过三次小幅提价，平均单价的整体提升幅度接近 10%，产品销量增长接近 19%。估计今年一季度的销量增长在 11%左右。

　　公司 2011年收入中华中和华南市场分别贡献 43.2%和 12.9%，其中湖南湖北江西三省合计贡献了一半以上收入。实地调研中也观察到公司产品在这两个地区品牌影响力较强，在 KA卖场的铺货面积和陈列情况远好于其他品牌，在各类连锁商超的覆盖度很高。而在全国大部分地区，如北方大部分市场，以及优势区域的一些偏远城市和商超，公司在当地的覆盖度和商超排面都较弱，这些都是公司未来新的增长空间。

　　成熟市场的需求挖掘空间有限，因此新增产能投产后，公司将借助品质优势和渠道经验，通过跑马圈地式的水平式扩张加大公司产品在优势市场的偏远城市以及其他空白地区的覆盖面，继续提高市场份额。今年公司在连锁超市系统的份额有望提升至近 20%。

　　由于生产线改进和雨水天气较多影响了工程进度，公司今年的实际产能释放慢于原计划。但我们认为产能瓶颈的影响不会很大，目前步入夏季淡季，产品未出现供货紧张，旺季来临的时候可以通过生产线的技术性调整甚至外协增加产量。

　　长期需继续加强品牌投入，明确品牌定位、增强品牌黏性和忠诚度

　　和乳制品、肉制品、速冻食品等快消品一样，未来挂面的消费也将更加注重食品安全和产品品牌。消费者对挂面的选择，也将从目前简单的价格比较，转向产品差别化和品牌的比较。届时消费者对挂面品牌的粘附力将增加，对知名品牌的认同感和忠诚度也将增强。

　　一直以来，公司相比竞争对手更加注重品牌建设，广告宣传费在销售费用中的占比较高。公司在行业内率先在央视、湖南卫视等地方台投放广告；在权威网站、展会等媒体进行产品宣传；以及通过赞助八一女排扩大影响力。但公司目前仍是区域型知名品牌，在全国的影响力有待通过营销策划和品牌投入进一步提升。此外，公司的品牌定位和品牌诉求还需进一步清晰，未来产品代言人的选择和产品的广告语，都要与产品特征和品牌定位相符。未来的产品定位如何进行差异化，比如强调方便性、强调营养性，还是强调年轻时尚，都需要明确的产品规划和相应的营销策划。

　　公司的挂面产品相比国内同类产品价格偏高，未来产品的发展方向也是中高端。但在公司的实际销售中，相当一部分消费者任然对产品价格较为敏感，因此公司还是迎合这部分消费需求，产品结构以中端为主。从另一个角度来看，公司产品的差异化能力和品牌力有待继续提升，让“陈克明”品牌真正成为中高端挂面的代名词，增强消费者的品牌黏性和忠诚度。

　　盈利预测与投资建议。我们预计公司未来几年收入增速在 20%左右，增长空间主要来自行业集中和全国市场的水平扩张，募投新增产能将满足未来 2-3年来自新增市场的需求。预计公司 2012-2014年 EPS为 1.17、1.43和 1.75元，给予公司2013年 22倍估值水平，对应合理价格在 31.46元，维持“增持”评级

　　风险与不确定性：原料价格波动；募投项目达产不及预期；市场竞争加剧；食品安全等。（海通证券（600837））