作者： 徐春梅

　　作为我国单层次直销模式代名词的“乖孩子”，雅芳日前却被其经销商向工商部门举报：违反了《直销管理条例》，实施多层次计酬。

　　“在经销商会议上，雅芳公开表示：要在中国市场实施跟公司其他国家市场一样的营运政策，即多层次计酬。现行政策把服务网点分为4个层次，通过发展下线，以下线的人数和业绩取得服务网点的进升和获得相关利益。”

　　周锦辉告诉《中国经营报》记者：他向江苏省工商局举报了雅芳这一行为。周锦辉是雅芳在江苏泰州市泰兴区的经销商。

　　据了解在雅芳推出了回归全直销模式的战略转型后，经销商开始认为雅芳要甩掉6000家专卖店的包袱。雅芳与经销商之间矛盾的激化，也让其回归全直销的计划陡增变数。

　　对于上述质疑，雅芳中国区公关部相关负责人向记者表示：雅芳中国的模式一直在调整中，我们希望以前的经销商转向直销员。对于多层次的说法，可能经销商对业务模式的理解不一样，但雅芳完全遵守中国直销管理条例。

　　弱化经销商 回归全直销

　　2010年4月底，南拉丁美洲原总经理奥多内兹空降中国市场，将雅芳中国“专卖店+直销”混合模式转向全直销模式，从而引发了雅芳与经销商之间的冲突。

　　周锦辉举报的背后是雅芳推出回归全直销模式的战略转型，而6000家专卖店面临被抛弃的命运。

　　2010年4月底，雅芳(中国)原总经理高寿康因“贿赂门”遭停职不到半月，南拉丁美洲原总经理奥多内兹空降中国市场，并很快宣布将“全力支持直销渠道”，将雅芳中国“专卖店+直销”混合模式转向全直销模式。而后，雅芳出台的一系列弱化专卖店的销售功能、转变为服务网点的政策，被认为是在淘汰经销商，从而引发了雅芳与经销商之间的冲突。

　　周锦辉告诉记者，雅芳在2010年试行向全直销模式转型，2011年2月份正式推行。“在2011年2月份的南京分公司经销商会议上，公司正式公布了多层次的政策。雅芳推出了一个ADCP加强计划，将服务网点分为4个层次，从高到低分别是资深服务网点、专业服务网点、模范服务网点、标准服务网点，服务网点通过发展下线，以下线的人数和业绩取得服务网点的进升和获得相关利益。以资深服务网点为例，它向下发展三层，可以获得一层服务网点销售额3.5%的服务费，二层服务网点2.1%的服务费以及三层服务网点0.7%的服务费。”

　　据了解，在雅芳内部，已经没有经销商这个称谓，所有专卖店都改成了服务网点。而之前的《雅芳产品专卖店经营合同》已变成《雅芳服务网点授权经营合同》及《服务协议》，新合同规定专卖店在销售雅芳产品的同时转变为服务网点。“还有，现在雅芳的服务网点可以随便开，不需要有店面，只要有营业执照就行。”周锦辉说。

　　雅芳的这一政策设置也让经销商弱化了其销售功能，从而转向服务网点。“我们以前用经销商的账号进货可以拿到6.3折，但是现在服务网点进货的价格与直销员一样都是7折，而专卖店都有门店租金、水电费等经营成本，所以销售根本就不行。”雅芳泰州区经销商周锦辉告诉记者，以前一个月的销售额能做到3万元以上，但现在就1万元左右，“成本也抵不过”。

　　同时，雅芳的新政策还鼓励经销商去发展新的服务网点，然后拿提成，也就是发展多个层次的服务网点。据了解，如要成为资深服务网点，下面至少要发展18个服务网点，相应地资深服务网点能够拿到三层的服务费用。“以前雅芳公司鼓励专卖店发展直销员，按直销员销售额的10%作为服务费付给经销商，而现在只能拿到7%，而且如果专卖店达不到标准服务网点要求的话，一分钱的服务费都拿不到。”

　　但也业内人士认为，雅芳名义上是给经销商出路，实际上是通过立门槛的方式，将实力不强、转型不利的经销商淘汰出局，而专卖店的销售功能在雅芳政策向服务网点、直销员倾斜，以及在专卖店的成本压力、与直销的客户争夺中不断地被弱化，最终变为纯粹的服务网点。

　　抛弃专卖店 引渠道商不满

　　雅芳专卖店加直销员混合模式在设计上就有缺陷，加上雅芳公司对市场管控不力，市场上蹿货、低价销售等问题严重，导致两个渠道的冲突不断加剧。

　　据了解，雅芳在中国市场对渠道已进行过3次大的调整。遵循1998年颁布的“禁传法令”，用6年开出了6000家零售店铺，当2006年拿到国内第一张直销牌照后，又由专卖店转向“专卖店+直销”的混合模式。

　　此次迫使雅芳转型的是专卖店与直销渠道的冲突。周锦辉告诉记者，由于专卖店与直销员在对客户、市场资源的争夺上必然产生矛盾，雅芳专卖店加直销员混合模式在设计上就有缺陷，加上雅芳公司对市场管控不力，市场上蹿货、低价销售等问题严重，导致两个渠道的冲突不断加剧。

　　为此，雅芳在2010年提出回归全直销模式，但是相对安利只开设了几百家店铺，雅芳庞大的专卖店网络显然成为它转型的一大包袱。

　　周锦辉认为，雅芳归回全直销模式是明显地抛弃了专卖店，这也引发了雅芳与经销商之间的矛盾。“现在很多老经销商都转行不做雅芳了，在经销商会议上看到的大部分都是新面孔。因为现在雅芳的市场表现太差，做销售根本赚不了钱。”

　　2011年，雅芳中国市场上的直销员数量比2009年锐减了25%。周锦辉表示，雅芳号称有多少直销员，但其中很大部分是自控账号，就是挂在专卖店名下、由专卖店控制但并不真正参与直销的账号。而经销商之所以这么做，主要是为了拿到公司政策上的奖励。

　　事实上，周锦辉也没有真正去发展直销员与服务网点。因为目前雅芳市场表现很混乱，部分大经销商为了拿到公司的政策奖励，通过大量进货拿到更低的进价，再去其他地区以低于当地市场的价格销售，从而严重扰乱了雅芳的价格体系。“雅芳市场这么乱，你只能发展不明真相的人来做，如果做不下去不就是白发展了吗？这是恶性循环。”

　　于是，周锦辉以雅芳违反《直销管理条例》实施多层次直销等向江苏省工商局举报，要求雅芳对违反法律法规给经销商带来的直接及间接伤害给予赔偿。这一举动，或许将给雅芳正在进行中的全直销转型带来变数。

　　记者观察

　　转型不利导致业绩下滑

　　“虽然雅芳以单层次的专卖店+直销模式获得了国内首张直销牌照，但是这并没有给雅芳的市场表现带来好处，其他大多数直销企业如安利、完美、玫琳凯等，虽然也向商务部上报了单层次计酬方案，但是实际操作中都通过变通的方法采取了多层次模式，而后者更符合直销的本质并被市场所接受。”一位直销行业的专家表示，“乖孩子”雅芳的业绩反而被同行越抛越远。

　　据业内预测，雅芳中国2011年全年的业绩应在20亿~30亿元人民币间，而其老对手安利的业绩则早已突破了200亿元。

　　事实上，当初推出回归全直销模式计划的雅芳中国区原总裁奥多内兹已经在今年3月1日离任，接任者是原任雅芳加拿大公司首席执行官John Lin。这是自2008年雅芳“贿赂门”事件曝光以来，中国区总裁的二度更迭。

　　有分析认为，奥多内兹离任正是与雅芳中国的回归直销转型推进缓慢、不利有关。在奥多内兹任期内，雅芳中国市场的业绩还在不断下滑，继2010年在华亏损1080万美元，成为雅芳全球唯一出现亏损的区域后，雅芳中国在2011年前三季度的营业收入，又分别同比下滑了32%、28%和6%。

　　所以雅芳中国区新任总裁的任务是，尽快推进雅芳转型，解决目前专卖店与直销渠道冲突又混乱的局面。