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“饥饿营销”背后的道德风险

发布时间:2012年01月19日 18:00 | 进入复兴论坛 | 来源:新华日报 | 手机看视频


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  连日来,苹果手机iphone4s的销售引发了一片市场躁动:“果粉”与“黄牛”的长队,持币抢购的火爆,顾客的肢体冲突……种种令人不可思议的图景,将一个被冠之以“饥饿营销”的商业实践呈现得淋漓尽致。

  在已经不是短缺经济的今天,“饥饿营销”何以能大行其道?在我们努力扩大内需的市场语境下,这不能不说是值得理性追问的话题。

  这一独特的销售策略,源于商家对市场心理需求的掌控――从理论上说,“饥饿营销”是指商品提供者为了维护品牌形象,提高品牌附加值,而有意调低产量,或是积压货物,推迟产品上市时间,以制造供不应求的“假象”。而从苹果iPhone4开始,到iPad2再到iPhone4s的全球上市,都踩踏着“产品发布―公布上市日期―消费等待―销售抢购―全线缺货”的营销足迹。

  或许,有人会说,市场经济买卖自愿,买卖双方一个愿打一个愿挨,无可厚非;或许,还会有人说,“苹果”有紧俏的资本、有吊人胃口的种种优势,“饥饿”是一种市场调节的行为罢了。从前几年的楼市怪象来看,不少开发商就擅长其所谓的“销控”戏法,即让现房分批出炉,不急于一次性全推出来,而是先拿出一批位置、房型较差的房子来出售,在几番造势之后,给外界留下一开盘就告售罄的热销印象;不久,再拿出一批,在“供不应求”中提价,让买房人以为“机不可失”而“饥不择食”;再然后,在紧俏风下,以所谓“最后的晚餐”高价销售,从而赚得钵满盆满。开发商凭什么就能够囤积房源,制造“供不应求”的假象,以实现“奇货可居”的目的?其核心不仅仅在于其时房价高企的大趋势,还在于开发商利用了信息不对称的天然优势,即开发商对楼市供求核心信息的排他性掌控。

  所以,过度地“饥饿营销”,实质上是垄断信息渔利的一个伎俩。正如有舆论指出,“饥饿营销”本身并无道德指向,而企业如何运用“饥饿营销”则多少要遵从一定的道德法则。否则,披着“营销”外衣的囤积居奇,就可能近伤消费者、远害市场公平竞争。

  而如果是生产线上的“非不能乃不为”,如果是故意码准了消费者的需求,如果又是凭身怀技术之优而罔顾市场之伦理,那么,这样的“饥饿”式销售手法就是对客户权益的藐视、对消费者地位的傲视、对市场道德的漠视。对此,“苹果”应该扪心自问。

  在商品日益丰富和愈来愈同质化的今天,人为制造短缺是有一定风险的,至少这会给人以不良的效范。著名经济学家成思危早就说过,“那种资本无道德,财富非伦理,为富可以不仁的经济理论和商业实践,不仅国际社会难以接受,中国社会也同样不能容忍。”因此,“饥饿营销”如果逾越道德,也许这一技术性手法就会应验了那句老话――天使与魔鬼只有一步之差。

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