李宁换标用意何在

　　为配合全球市场的拓展，李宁公司在第三季度开始更换新的LO－GO，产品涉及李宁运动鞋、服饰、配件及球类等全部产品线，同时全球李宁专卖店和企业VI都将使用此新标志。同时，李宁将启用“MakeTheChange”的新广告语替代原来的“一切皆有可能”。

　　这多少表现出李宁的努力和变革决心。

　　“十面埋伏”的潜在威胁

　　这些年对李宁而言，可谓喜忧参半。通过赞助奥运会，销售收入得到一定的增长，但市场的格局并没有因此发生太大的改变。

　　2009年，李宁以约83亿人民币的销售收入，位居中国体育用品业第三名。不过，这不能说明太大的问题，因为威胁正在向李宁扑面而来。那就是耐克今年一季度的快速增长以及“混血儿”KAPPA的后来居上。尤其是KAPPA中国区销售额由2005年不足1.5亿，飙升至2009年突破40亿人民币。

　　更值得担忧的是，PUMA、锐步、NB、FILA、美津浓、YONEX等国外品牌，仍然在竭力渗透中国市场；而以“安踏”、“361°”为代表的“小弟兄”们，在二、三线城市的抢夺，带来了更大的威胁。

　　形势如斯，李宁再不采取点措施，可能一、二线城市还没打下来，把三、四线城市也丢了，在不久的将来可能连前三的位置都保不住。

　　问题在于品牌内涵的稀释

　　个人认为，李宁更换LOGO，必定有它合理的原因。无论是国际化也好，还是为了打造“90后李宁”，对李宁而言，问题的关键不在于LOGO的好坏，更不在于广告语的好坏，而在于品牌内涵的稀释。

　　10年前，谈到李宁时，可能所有人的感觉它是中国的耐克。而今天再提李宁时，人们会有什么感觉呢？因为真正的耐克就在身边，李宁不再是中国的耐克了，甚至更糟。

　　然后，我们在问消费者“李宁最突出的特征是什么”的时候，可能绝大部分人也是答不出像样的答案，可能会说“把LOGO去掉了，可能看不出谁是谁的产品”。这就是问题。

　　笔者认为，李宁在最好的创建品牌时期，却没有与耐克、阿迪达斯进行有效区分，在产品设计层面与他们雷同，只是在价格上比他们更便宜而已。这就导致李宁“高不成低不就”的尴尬，陷入“上面打不过耐克，下面打不过地摊货”的困局。

　　大家有没有想过，耐克近期的销量为什么上升，而阿迪达斯的销量却下降？“看热闹”的人会说“耐克的宣传更好”，而“看门道”的人却会说“阿迪达斯与耐克长得太像了”。无论在自然界，还是在营销界，一个物种跟另一个物种长得太像的时候(或靠得太近的时候)，其中一个必将会衰落。阿迪达斯的问题就在于此，同样没有跟耐克有效区分，至少在中国市场上越来越成为耐克的“替补品牌”，也就是说，人家买不到合适的耐克产品时才去考虑阿迪达斯。这种角色不得不让阿迪达斯陷入困局。

　　因此，李宁借用这次“变脸”的契机，应该把核心工作放在品牌战略的“变革”上，一定要与耐克、KAPPA进行有效区分，更要把自己从那些“地摊货”的队伍里拯救出来。

　　改变在于产品设计上的突破

　　怕定高价，是我们本土品牌的通病。就怕定了高价，消费者就不买。其实，这是个很大的误区。海尔的产品不比进口品牌便宜，青岛啤酒也不比进口啤酒便宜，蒙牛特仑苏也不比进口牛奶便宜，但为什么就能卖得好？难道这些行业就特殊到“例外”的地步吗？显然不是。

　　当今的消费者基本上走出“饥饿”年代，他们不买你的产品，不是买不起，而是看不起。尤其，80后、90后的消费者更是如此。他们为了让自己更加体面，哪怕分期付款也要买“LV”、“D&G”。

　　李宁在新的广告里高调提出“你不了解90后”。也许，我真的不了解90后，但我坚信耐克了解，KAPPA更了解。李宁未来的改变，重心根本不在于“改变广告语”，而在于产品设计上的真正突破。

　　怎么突破？放弃跟随耐克、阿迪达斯，瞄准KAPPA，并与其背道而驰，站到它的对立面去吸引，那些不太喜欢KAPPA的90后，而且在价格上也要与KAPPA看齐，甚至比它更贵。因为，虽然KAPPA没有提出“90后KAPPA”，但人家的目标消费者早就是90后了。

　　90后凭什么一定要买李宁？又凭什么信任“李宁就是90后的最佳选择”？这两个问题正是李宁目前要急需解决的问题。这不是简简单单地聘请几个国外的运动员来代言品牌，更不是把中文广告语换成英文广告语那么简单，而是一个系统化的变革工程。