《对话》李宁换标的背后故事

CCTV《对话》供稿
（本期节目将于2010年7月18日晚22：25在CCTV财经频道播出）

陈伟鸿 《对话》栏目主持人
李宁    李宁公司董事长
张志勇  李宁公司CEO
方世伟  李宁集团CMO 首席市场官

    陈伟鸿：如果把创始人说成公司的灵魂，我看到李宁公司有一种触及灵魂的突破，就是公司的换标，就换掉了20年来李宁公司一直以来给公众带来的一份形象，换标这件事张志勇是心里盘算了很久了吗？

    张志勇：很长时间了，因为我做事情喜欢先看目标的，我一直在想，如何使李宁成为一个国际性的品牌以及世界级的公司，什么是世界级的公司？你必须要有一个标准，你才能知道往这条路去走，这在我们公司是有一个清晰的模型的，都能够非常清晰的定义，其中有一部分在于你作为一个做品牌的公司，必须在公司内部要有一个清晰的品牌架构。我记得我在2004年做第一次公司战略的时候，这跟公司战略讨论的时候，当时我们发觉这就是个弱点。为什么我做不下去的原因，因为任何事情我都是这样，当时我们是有启蒙，但是我们没有工具，没有人才能把这个执行完，你怎么样做一个好的品牌的架构，不知道怎么做。当时是2005年的问题，经过两年的摸索，到2007年，整个团队，因为团队是不段进步的，有更多的专业人才，以及我们找到了一个非常恰当的合作伙伴，我们在一起觉得做这件事情是一个成熟的时候了，所以其实我们是在2009年就开始了，到今年位置就三年的时间。

    陈伟鸿：三年的时间都在做这样一件触及灵魂的事，当年您应聘李宁公司的时候，就响当当的留下了八个字，因为我热爱体育，崇拜李宁。但是你现在要换掉李宁的心血之标志，你会不会有一些忐忑，你在跟李宁说这件事的时候，留意过他的表情吗？

    张志勇：这个人有时候还是有点直接，为了做事情有时候会忽略一些事情。当时我没有参加这个会，是市委在参加，我觉得是很正常的事，后来我听他们说，张志勇这个事情不太正常，你还得想一想，我一下就领悟到了，这就是一个正常的商业行为，因为它不简单是个标，标只不过是我们跟消费者接触的一个工具，它的背后真正的是你的产品，消费者定位，以及零售这一个系统的改变，只不过说不是这个系统改变，呈现给消费者寄托在那个标上而已。所以最重要的是后台的改变，而不是前台这个东西。所以我想的就比较简单。但是后来我领悟到，就觉得因为我想到，对李宁可能不一样，因为他是这个公司的创始人，他自己的所有的人生经历，上下，成功，或者说失败任何东西在商业的20年里面都寄托在这里面，就显得不是说那么简单。

    陈伟鸿：你听到张志勇有这个换标的决定之后，你的第一反映是什么？我知道你并不是公司里第一个人知道这件事。

    李宁：换标十几年前公司一直有这样的讨论，当然不是很迫切的，也有很多因素，但是三年前启动这个，事实上张志勇跟我讨论过，但是我更关注的是换标系统后面的问题。可能他们在讨论的时候没让我进去，只让我参加了商标设计的讨论，后面的组织系统，并没有这么多人，因为那是他日常的工作。后来我跟张志勇沟通了，都是商标后面的事情。当然这个商标到底最后好不好看，其实设计师能力比我们强得多。

    陈伟鸿：你自己会不会有不舍，你办这个商标，尤其是你个人见证了李宁公司的成长。

    李宁：没有什么不舍的，我是对自己认识商业的经验来看的，从一个商标的转变，它带来的市场风险是相当大的，涉及的面是很宽的，它包括了你情感上以外的东西，包括你的商品，包括你的法律。我每次见张志勇谈的都是这些东西。

    陈伟鸿：虽然你在心里支持CEO的这个决定，但是你替他捏一把汗，在你看来最坏的结果是什么呢？如果换标导致的最后的结果。

    李宁：我没有想到最坏，今年我们看到这个换标其实是做了三年了，不是说昨天晚上想起来的。包括他们在闭着眼睛挑选的时候，那也是经过他们不断筛选以后，从根源，从文化根源，从体育，从公司的DNA，最后才拿来，拿来之后我们还要不断地更换。

    陈伟鸿：我想问一问这个设计稿子拿到公司来的第一轮是不是就请了李宁去，李宁当时是什么意见？

    方世伟：其实在此之前设计稿子的样本非常多，我一直要求设计公司提早拿来，因为他觉得这样可以更好沟通，但是他们还是坚持了下来。那个时候拿出来的时候一共有八个设计的图案，公司内部在当时参与这个项目里头的人大概做了一下，每个人都给出自己的意见，给完意见，在这里面我们也设定好了游戏规则，因为在这里面真正有投票权的只有个两个人，一个是李宁，一个就是张志勇，当时就设定好了在这个时候。因为我们有一个经验，只要人一多，嘴巴一杂，就是这两个人说了算，本来我进来也有一票的，我说算的，就变得不民主了，由他们两个来决定。这么做完，当初大家讲完一轮的时候，最后轮到了李宁先生，在那个时候，他还刚做完椎间盘的手术，那个时候他还不大能坐得直，我看他非常奋力地撑在椅子上说，我能不能什么都不选，每个人都投了，当时整个场子都冷掉了，鸦雀无声。

    陈伟鸿：是真的设计稿让他不满意或是他的情绪受到了太大的冲击，所以才说出了这样一句话？

    方世伟：当时设计稿在第一轮的时候我们也不是非常满意，但是大家都知道这是一个触碰的过程，但是我觉得我当时就坐在李宁先生旁边，这么大一个冲击的东西，第一次要换标，我想对任何一个人来都是蛮大的冲击，不过他表现得相当坚强。

    陈伟鸿：这次用了坚强这个字眼。

    李宁：有时候很难讲你自己的感觉和别人看见你的感觉不一样，说到点火，我在那时什么都没有想，只想做自己的一件事，紧张得不得了。这是两回事。换标，因为为什么我不会太在意换标，但是我在意换标的后面，当然从商标的角度，本身的角度来讲，换一个，要比它更有说服力，更有吸引力，这才是你的一个目标，但是真正的价值和风险是在于整个后面的系统，那么我那时候因为第一次坐在这儿谈的时候，更多的是谈了商标上面，没有系统谈到后面的，他们其实都坐在后面，真正的大量的工作是整个系统的构造这一块的。所以会有一点情绪，但是没有那么激烈。但这种情绪可能也会带来好处，能找出今天这样大家都认为是很漂亮的商标。