胡立彪：我的涨价你永远不懂

　　□ 胡立彪

　　在火得如日中天的时候，姚明出了一本叫做《姚明闯荡美利坚》的书。在序中他发出那句“无语问苍天”式的著名疑问：“有谁能够告诉我，怎么才能变得不那么出名？”这种情结也常见于知名企业，不过从它们嘴里说出来，显得相当地矫情。

　　有例为证。近些年，我国白酒市场价格一直处于上涨状态，对于涨价原因，企业说法不一，最近又有一种新鲜理由，一著名酒厂说：“涨价仅仅是经销商行为。”而且“对经销商的涨价行为，我们也没办法，现在我们酒的市场价格已经控制不了了。”听听，“想控制控制不了”的企业逻辑与“想不成名都不行”的名人逻辑何其相似！如果说名人受名所累还算合理的话，那么名企摆出一副受名累的痛苦姿态则就让人起鸡皮疙瘩了——看着自己的产品市场价格一路涨着，心里美得什么似的，脸上却还要绷着，耸肩摊手，一副无奈、无辜的样子，这实在叫人牙根痒痒。

　　有专家指出，在中国这个无比巨大也无比复杂的市场中，酒厂肯定有控制不到或者无法掌控的市场区域，但这应该仅仅只有个别的市场的个别经销商能够做到。即使如此，酒企也完全有理由采取正义的手段，对经销商进行“镇压”，使之转移到正规的价格体系中。实话实说，高档白酒零售价普涨的原因，无非这么几条：消费税预期推动价格上涨；酒类投资价值诞生，新价值推升市场价格；国酒地位竞争格局，抬升高端白酒商品价格；个别厂商促销策略，助涨渠道提价；通胀预期促使白酒厂商普遍提价；工资上涨，劳动力成本上升使提价获得社会支撑。把这些说出来，应该不会对酒企造成任何负面影响，况且，事实上涨价本身就是一种市场行为，对于企业而言这很正常，有必要一遇涨价责问就遮遮掩掩吗？

　　有明眼人透过层层涨价迷雾看出了其中隐藏着的一个另类逻辑——首先，我国经济高速发展已经攒下了高档白酒消费市场基础，富裕起来的国人既然有能力消化高价，当然也就有能力消化涨价。此外，高档白酒作为公款消费一部分，在中国市场拥有着一个比较稳固的价格支撑基础。有了这两个重要基础垫底，高档白酒企业再玩其他花活儿也就不怎么害怕了。于是，所谓的“控量保价”策略就被创造出来了。

　　据业内人士分析，控量保价创意于医学上的“饥饿疗法”，即按市场实际需求适当控制供货量，比如酒厂只限量供应七成，经销商会感到产品经常不够卖，于是酒价便会变得越来越坚挺。而待市场饥饿到一定程度，厂家选择机会宣布因为“诸种原因”上调出厂价格。对于已经饥饿的经销商和消费者，此举犹如火上浇油，高端名酒的品牌知名度和稀缺性立即被烘托出来，经销商积极进货备货，甚至大量提前打款囤货，消费者也觉得一酒难买，越涨越喝，市场呈现价升量增的势头。

　　这一策略国内高档白酒企业大都用过，而且几乎屡试不爽。一高端白酒企业掌门说了：我们要打造自己的“奢侈品”，向XO、路易十三看齐。洋酒能卖上万元，为什么我们就不能？他同时还表示，在今后，茅台产品的功能属性将大大弱化，社会属性和身份标志功能会越来越强。有人读出了其中的潜台词——哥卖的不是酒，是身份。

　　《中国质量报》