探路保险业差异化竞争

　　【致辞】

　　陈东阳

　　广东二十一世纪传媒股份有限公司执行总裁

　　【对话嘉宾】

　　蔡 强 友邦保险中国区总裁

　　孙建平 平安财产保险公司常务副总经理

　　刘耀年 太平人寿保险公司副总经理

　　朱加麟 信诚人寿副首席执行官

　　陈 兵 阳光人寿保险公司副总裁兼总精算师

　　【主持人】

　　鲁维丽 美国加州大学富乐顿分校保险研究中心主任

　　李振华 《21世纪经济报道》北京新闻中心总监金融版总监

　　1992年我国保险业引入营销体制起，代理人渠道经过17年的发展，已成为个险的最主要渠道；1997年，保险银行渠道横空出世，其凭借独特的魅力和较高的收益率迅速壮大，如今已成为我国保险公司收取保费的最大渠道。近年来，保险销售新渠道应运而生，保险经纪、保险代理公司，电话销售，网络销售纷纷出现。

　　11月8日，中国银监会下发《关于进一步加强商业银行代理保险业务合规销售与风险管理的通知》，叫停保险公司营销员驻点销售银保产品，并将银保“一对多”减至“一对三”，银保渠道进入门坎提高，这将制约新公司的发展。

　　新形势下，中国保监会主席助理陈文辉11月11日在中国寿险发展与监管高层研讨会上指出，主体客户群与产品结构、销售渠道之间的匹配问题，以及保险公司的专业化、差异化经营，将是未来一年寿险业发展的核心问题。

　　如今，国内保险公司已达130余家，如何在激烈的竞争中确立自身的竞争优势，该选择什么样的渠道策略、销售策略和人才策略，走出不一样的生存之道、成功之道？11月26日在北京中国大饭店举行的“21世纪亚洲金融年会保险高峰会”上，来自国内保险业的五位嘉宾，以“保险新形势与差异化竞争”为主题进行了高峰对话。

　　多渠道发展占主导

　　主持人：请各位结合“十二五”规划以及国内外的金融形势，谈谈你对保险业这一年发展的看法，并预测未来一年的发展趋势。

　　刘耀年：首先，我认为未来保险业的销售渠道会越来越多，而且越来越好。现在传统渠道方兴未艾，银保渠道在发展中遇到的一些问题，阻止不了银行渠道发展的步伐；电销和网销也日趋成熟，所以我想市场的发展必然推动销售渠道的多样化。第二，目前的竞争格局还是粗放型的，未来一定会从价格和产品竞争逐步过渡到服务和专业化的技术竞争。第三，现在很多公司注重的是眼前的利益，未来随着市场竞争格局更加有序，会更加注重内涵式的增长。

　　朱加麟：我认为明年乃至今后数年对中国保险公司来说，机会更多，对专业的要求会更高。强者更强的局面会出现。如果说过去十年可能通过某一个产品致胜，过去五年通过某个渠道决定胜局，未来通过内外各种资源的组合来提升整体经营能力，将是保险公司在激烈市场竞争环境中取胜的关键因素。

　　孙建平：中国财险市场2008年以来发生了很大转变，70号文下发后，财险业偿付能力得到很大加强，近两年财险市场发展很快，盈利状况也非常好。

　　利率的市场化对财险业来说影响没有寿险那么大，未来三年财险市场会非常的稳定，同时整体的市场增长应该不会低于20%，会超过中国经济的增长。

　　主持人：在渠道发展上，你们有什么自己的特色或侧重点？

　　陈兵：阳光人寿有很多渠道，包括传统的和新兴的。现在，各公司要生存下去，我觉得有两种模式可以考虑：一种是做大做强，在这市场上占有一定的地位，可以形成一定份额赚取超额的垄断收益；第二种就是受资本金约束，需要在一定范围内找到细化市场，发掘特色产品。

　　朱加麟：我们没有轻易放弃任何一个渠道或产品线，最关键的是渠道或产品线在公司核心竞争力的塑造，或者说在发展战略中的地位。我们是一家多渠道、全产品线的寿险公司，这些年来我们在精准客户定位、营销方面也有尝试和探索。

　　关于差异化竞争优势如何体现，今后我们会深度利用中信集团股东协同的优势，整合各方面资源，提供一个综合金融平台和全方位的资产配置。

　　蔡强：我个人的看法是渠道建设还是要回归根本。对于友邦保险来讲，我们的根本就是个人代理，代理人渠道是不能放弃的渠道。

　　美国代理人渠道已发展了100年，仍然是美国保险业的主要分销渠道之一。有百年历史的渠道，一定有它特别的优点。尤其在保障型产品方面，它是销售性型产品，不是购买型产品，需要面对面的顾问销售，所以我们会继续打造代理人团队，当然不再是粗放型的团队，而将重点从量转为质，在代理人的质量、产能及专业化上进行大量投资。

　　我们未来的战略是以代理人渠道为主，银保和电销为辅。

　　差异化经营≠产品差异化

　　主持人：我们发现，保险公司销售渠道面临考验，个险渠道增员困难；银保渠道保险和银行话语权不对等；电销渠道也屡遭扰民投诉，未来保险渠道的突破点在哪里，各位怎么看？

　　孙建平：平安车险的电销渠道这几年发展非常迅速，目前车险电销保费占比已超过3%，未来肯定会超过10%。

　　电销是一个渠道，并不代表所有的客户都要通过这个渠道购买产品，未来这个渠道会越来越大，但它不能够替代其他渠道。对这个渠道来说，未来的售后服务是一个非常关键的环节。

　　蔡强：虽然现在银保渠道在总体保费收入中的占比已超过50%，但在友邦，95%的新业务价值仍然来自代理人渠道，其他渠道销售量约占整体保费收入的25%。任何一家公司，如果你的战略、策略不只是在规模，而是为创造股东价值，代理人渠道都是不可忽视的。虽然代理人渠道前期投资会比较高，但这个渠道会带来可持续的发展。

　　目前我们所面对的问题，我认为不是增员的问题，而是要提高产能和活动率。大部分保险公司代理人收入达不到整个社会平均收入的一半，这是代理人渠道发展最大的一个问题。解决这个问题只有从产能和活动率着手，中国代理人渠道应该进入一个优胜劣汰的阶段。

　　主持人：我们看到很多公司在产品上做了一些变革，比如推一些套餐，针对不同的阶层推出不同的保险计划，但这种差异似乎比较简单，制约产品差异化的其他因素是什么？该做怎么样的改进？

　　陈兵：差异化的问题可以打个比方，你把钱存到银行，不管是工行还是招行，存款利率都是一样的，但你不会觉得这是一种同质化，也不会觉得这有问题。

　　所以我认为，对保险产品来讲，基本面应该是相同的，大多数产品都应该是同质的。客户的理财需求和风险保障需求如何做到差异化，我想看他到底需要什么样的保障，包括风险保障和理财计划，在这些方面实现差异。如果仅从产品角度考虑，各公司推出的东西其实都非常接近，应从服务、品牌、后台支持上给客户一些不一样的感觉。

　　朱加麟：我觉得是以客户为中心还是以产品为中心，是一个非常重要的命题，产品好坏不重要，哪一款产品适合你才最重要。

　　蔡强：我们设计一些适当的产品满足客户的需求，但是最关键的是销售，应该以需求定销售。设计100种产品，如果销售人员面对客户时找不出客户的需求，就没有任何作用。

　　所以对我们来讲，差异化竞争是非常个性化的，要训练代理人完全从客户的角度来提供顾问型销售，这是我们差异化的特点。

　　刘耀年：我也认为保险差异化经营不应锁定在产品的差异化上，而是服务、管理和技术的差异化。

　　银行柜员卖保险未必最佳

　　主持人：你们如何看待银监会刚刚下发的加强银行代理保险业务合规销售与风险管理的通知？如果请你对保监会计划制定的银保业务指引提出建议，你有什么想法？

　　刘耀年：文件出台将促进银保业务的转型，竞争焦点将转移到技术和服务的竞争上，这对于行业可持续的长期发展是有利的，我们是支持的。但短期也会带来一些问题，比如原来“一对多”，忽然“一对三”了，将加剧网点资源的争夺，价格战就会再次浮出水面。

　　另一负面影响是会带来对期缴产品的挤压。因为今后银行柜员需独立完成销售，而现在他们销售的能力还比较低，尤其期缴产品上。今后由他们独立完成，我们刚刚调好的结构可能会出现期缴业务大幅度下降，产品简单化的情况。

　　我建议，对中高端客户要由保险公司专业人士和银行联合销售完成，否则越卖产品内涵价值越低。

　　陈兵：通知出台后我们进行了研究，觉得可能会有两个结果，第一会减少销售误导；第二是取消驻点，依靠银行人员销售，长期来看银行对保险公司议价能力提高，销售费用可能上升。

　　朱加麟：一个银行网点有七、八家以上保险公司竞争，肯定会产生销售误导和恶性竞争，从这个方面来说银监会发文，我觉得应该积极正面评价。但完全由银行人员销售也未必能消除误导。我建议一个网点三家可以，但不是派人驻点销售，可以由保险公司、银行商量决定。

　　蔡强：保险公司对销售人员的专业训练不是一两天完成的，保险、基金、其他理财产品银行柜员很难深入了解，所以我认为应尽量利用保险公司在人员培训上的特点，尤其现在变成一对三了，保险公司更愿在专业化员工训练上投入。

　　主持人：在传统寿险定价利率放开后，你们所在的公司是否已经做好了准备，放开定价，打开差异化竞争之门之后，又如何避免无序价格竞争？

　　孙建平：未来产险会费率市场化，这跟利率是相关的，费率市场化在未来不可逆转。作为产险公司，定价能力、风险管理能力、理赔管理能力和精算能力是关键，最终的结果则回归到承保利润才是产险公司的核心。

　　蔡强：我个人认为应更大胆的放开，除了利率市场化外，还有佣金、营运费用等，各方面都可进一步放宽，这对中国保险业国际接轨都能起积极作用。

　　刘耀年：我认为利率市场化是对一家公司综合经营能力的检验，不单纯触动价格竞争的问题。你要降价，得看产品服务后台有没有能力支撑可持续增长，经营保险公司要看三差――费差、利差和死差――对三差能不能合理控制好，考验的是保险公司的综合经营能力。（本报记者孙轲整理报道）