经销商伙同厂家饥饿营销 人为制造名酒断货假象

　　一酒难求：经销商伙同厂家“饥饿营销”

　　贵州茅台率先提价后，尽管茅台实行“限价令”，经销商茅台酒销售价格不得超过每瓶959元。但是限价令的结果是市场无酒可卖。1月13日，位于西直门的贵州茅台酒直营店经理李女士告诉记者，“(53度茅台)现在价格959元，目前没有货，过几天可能会有。” 目前，53度茅台市场价格已经飙升至1500元以上，52度五粮液也达到800元以上。一接近五粮液的分析师表示，“五粮液为了缩小与茅台的价差，现在控货很严，团购都拿不到货了。”本报记者在调查中发现，白酒利益链条上，厂家、经销商在分割暴利的同时，也在默契地推动白酒价格上涨。茅台、五粮液仍在采取“控货保价”人为制造“断货”假象。

　　张旭 冯书琴

　　厂商合谋提价

　　2010年12月15日，贵州茅台发布公告，从2011年1月1日起适当上调产品出厂价格，平均上调幅度20%左右。尽管茅台笼统宣称提价幅度20%，但是实际上茅台提价更高。

　　申银万国分析师发布研究报告指出，53度普通茅台出厂价预计从499元提价120元，幅度24%；15年茅台预计从2599元上调600元至3199元，幅度23%；30年茅台预计上调25%；50年茅台预计上调40%。普通茅台计划外批条价预计从579元上调200元至779元，上涨幅度35%。

　　茅台涨价之前，普通53度茅台出厂价为499元，一级批发价在970元左右，终端价北京地区达到1500元，而广东地区则达到1500元以上。五粮液出厂价509元，一级批发价在620元/瓶以上，而终端价在759元-779元。

　　本报市场调查发现，北京市场茅台烟酒店零售价在1400多元，超市甚至1500元以上，而且没有货。而华南地区价格更高。但各地都面临一个共同点：有钱买不到货。

　　一接近五粮液的分析人士告诉记者，“现在五粮液对出货控制得比茅台严，茅台不仅涨价又卖断货，他们不想被茅台落下，‘团购’都拿不到货了。”

　　一家专卖店李女士告诉记者，“等几天后可能就有货了。”但本报记者了解到，进入新年后，经销商和专卖店都难以从厂家拿货。

　　目前52度五粮液出厂价格每瓶529元，52度五粮液价格目前的终端价780元。不过，五粮液专卖店价格为818元，如果超过3件可以降到810元。

　　中信证券分析师黄巍在其研究报告中指出，在2010年9月底，公司提高团购价40元，团购比例目前占公司收入20%；在零售价高于出厂价近260-280元的背景下，出厂价与零售价价差幅度达55%，高于历史20%-25%。五粮液一大经销商则告诉记者，“出厂价已经提高了几十元”，但这未得到五粮液官方证实。

　　各自调价之后，普通五粮液向千元迈进，普通茅台甚至向2000元迈进，如此高的价格，已经将其推入“奢侈品”的行列，但在虚捧的背后，其原料高粱、小麦等难以支撑起虚高的价格。

　　五粮液一大经销商告诉记者，“经过限价，53度茅台目前控制在1200多元，五粮液价格在780元左右。”

　　事实上，四川当地一长期关注五粮液的人士告诉记者，五粮液所有的成本价在一起也就是30元左右，价格都是被炒作上去的。“五粮液销量不如茅台那样热销，内部就会组织经销商造势买卖五粮液或者进行拍卖，甚至采取控货保量的‘饥饿营销’伎俩。”

　　经销商层层加价

　　白酒经销模式，一般是全国-省级-市级-终端四级，茅台、五粮液签约经销商从厂家拿货后，逐级向下及销售，逐级分食白酒销售过程中的渠道利润。

　　最近一次提价前，53度茅台出厂价为499元，一级批发价在970元左右，而市场终端价已经高达1300元，约为出厂价的1.6倍；1月1日涨价24%后，53度茅台终端零售价高达1400元以上，广东地区已经超过1500元。

　　提价前，茅台出厂价到终端的差价约为800元，这800元为各级经销商所分得。意味着，茅台签约经销商在499元拿货后，一级批发价在970元左右，其获得471元毛利，而以下各级经销商共获得339元。

　　在53度茅台出厂价提价120元，达到619元后，光大证券分析师李婕在其报告中指出，“我们认为，公司目前的实际一批价格已经超过1000元/瓶，在不提高一批价的情况下，一批价与出厂价的价差仍很大，(茅台)经销商的利润高于其他高档白酒。”

　　目前，五粮液出厂价529元，一级批发价在620元/瓶以上，北京地区终端价在800元左右。

　　五粮液出厂价与终端价差价也达到280元，这部分利润分别为五粮液各级分销商和零售终端所瓜分。其中，五粮液签约经销商分得111元以上，其他三级经销商则共分得169元。

　　事实上，茅台每次提价多少，经销商、分销商、零售商都会相同提价或者更高，依次向下转移。

　　五粮液一大经销商人士告诉记者，“五粮液签约经销商毛利在20%-25%，下一级分销商毛利在15%，其他的依次递减，小的分销商只有几十元的利润。”

　　张旭 冯书琴 2011-01-14 23:44:12 评论0条 随时随地看新闻 不管茅台、还是五粮液，最大获利者均为二者的签约经销商，他们占据了利润的顶端。南京三千商贸有限公司总经理陈新东告诉记者，由于茅台签约经销商的垄断地位，我们这样的分销商只是给他们义务打工，我们从省糖(江苏省糖酒公司)拿货也跟超市一样价格。”茅台、五粮液等价格近期不断翻升，多位接受本报采访的经销商都告诉记者，这其中与经销商尤其是大经销商的炒作分不开，他们掌握货源，根据市场行情来控制出货量，以保证推高茅台酒价格。而且酒价高升，茅台、五粮液本身也脱不了干系，二者每年都在采取“控量保价”的方式，制造断货现象，达到提价目的。事实上，在茅台提价前，茅台集团下属茅台销售公司手里还有大量存货。

　　不管茅台、还是五粮液，最大获利者均为二者的签约经销商，他们占据了利润的顶端。

　　南京三千商贸有限公司总经理陈新东告诉记者，由于茅台签约经销商的垄断地位，我们这样的分销商只是给他们义务打工，我们从省糖(江苏省糖酒公司)拿货也跟超市一样价格。”

　　茅台、五粮液等价格近期不断翻升，多位接受本报采访的经销商都告诉记者，这其中与经销商尤其是大经销商的炒作分不开，他们掌握货源，根据市场行情来控制出货量，以保证推高茅台酒价格。

　　而且酒价高升，茅台、五粮液本身也脱不了干系，二者每年都在采取“控量保价”的方式，制造断货现象，达到提价目的。

　　事实上，在茅台提价前，茅台集团下属茅台销售公司手里还有大量存货。2010年12月23日，平安证券发布的研究报告称：茅台“销售公司存酒充足，根据我们的测算，至2010三季度末，销售公司存酒相当于27亿市值(出厂价不含税)，在市场严重供不应求时，兑现很容易”。