专家称白酒营销模式导致茅台层层加价

　　将茅台价格推向高位的因素中除了各级经销商的赚取差价、专卖店的饥饿营销之外，还有消费者的非买不可。茅台的失控，不但给厂家敲响了警钟，同时，也给市场监管部门提出了新要求

　　近年来国酒茅台的价格如同它的飞天商标一样，一飞冲天。特别是今年初出厂价每瓶619元的飞天茅台更是卖到了1200元以上，令茅台集团出台的限价令形同虚设，成为了一纸空文。尽管如此，天价茅台也不是谁想买就能买到的，诸多直营店没有货，商场、超市和一些烟酒销售商也是限量销售。对于茅台的疯狂涨价，究竟是饥饿营销还是渠道混乱？到底是谁助推了茅台酒价格的节节攀升呢？

　　自今年1月1日茅台涨价以后，53度飞天茅台酒现在的出厂价达到了每瓶619元，而此前的出厂价只有499元。提价后，贵州茅台（600519）(179.80,-0.27,-0.15%)集团实行“限价令”，经销商普通茅台酒销售价格不得超过每瓶959元，而此前的茅台限价是869元。但这一“限价令”从市场反应上看，并没有起到约束经销商的作用，反而形同虚设，茅台酒的价格更是越限越涨。

　　记者走访京城多家超市、直营店和烟酒销售发现，直营店、大超市的价格是按照限价令的，但是很多直营店不是没货就是限售，一些商场和烟酒销售经销商的价格均在1200元以上。某烟酒经销负责人告诉记者，他们是通过其他渠道进货，成本高。对于“限价令”，这位负责人表示，这只是针对直营店和一级代理商，我们这样的店面厂家管不到。

　　层层加价的链式经销

　　针对茅台价格的质疑声越来越多，贵州茅台股份有限公司成立了工作组分赴全国各地，在未来20多天里清查酒价。10个工作组总人数为50人，每组5人，此次检查将进行到2010年1月底。在公开场合，茅台的声明是严厉的，经销商只要违背“限价令”，就被清理出经销队伍。

　　不过，这一方法似乎只对有明码标价的渠道有效——“限价”只能管到经销商和专卖店、超市，而这些渠道基本上都缺货；百货、烟酒店、餐饮等渠道不用执行。

　　据了解，白酒企业大部分都分四级代理模式，即全国总代、省代、市代到终端零售，但是每一级别的代理商还有不同的分散渠道，这样就导致了多层经销、层层加价的情况。在出厂价的基础上，每层代理都会抽取10%甚至更多的利润。而白酒行业通行的“包店”模式，再一次推动了零售酒价走高。

　　53度飞天茅台出厂价格和销售价格差了将近600元，这600元被谁吞噬了？据有关媒体调查显示，一般情况下，厂家提价10%，一级经销商和二级分销商都会加价20%左右作为自己的利润，现在茅台出厂就提价20%，到二级分销商这里619元就要变成近1000元了，但是到了酒店和商场超市，加价的幅度会更大，一般在20%-50%之间。所以就出现了现在茅台市面上的这种价格。

　　一位白酒经销商表示，他从茅台酒厂只能拿到少量的货，但市场上只要出现959元的茅台，或者只要是低于1100元的茅台，他知道了就会去收购，做生意就是为了赚钱，低买高卖是生意通则，如今的限价令就相当于价格双轨制。这些经销商除了专卖店渠道，还有很多自己的渠道，经常是新货一到还没上专卖店就被抢购一空。

　　业内人士指出，“限价令”失效并非是茅台的个别现象，它实际反映了整个白酒行业渠道管理混乱的现状，白酒产品尤其是品牌白酒，流通渠道所涉及的网络层面多，流通环节长，减弱了厂家对中间流通渠道的控制能力。

　　一位不愿意透露姓名的经销商说：“实际上消费终端还是由供求关系决定，市场终端没货，没有大量商品涌入平抑，价格怎么可能下调呢？该经销商表示，很多人都说经销商囤货，经销商手里确实也有货，但是有货也不敢卖，或者说，不想卖。

　　多家经销商表示，现在断货还有一个原因就是年底销售旺季，很多客户早就预定了，没到市面茅台就被取走了，现在真正买茅台的都是企业大批购买，送人或者应酬自带，量大。由于货源紧俏，所以价格飞涨。

　　分析人士指出，很多经销商除了直营店这个渠道，还有很多自己的渠道。厂家最多只能管住各地的总经销商，销售的环节一多，约束力就会逐渐弱化。涨出厂价，限零售价，这种政策既缺乏合理性，也没有可操作性。

　　复杂的行业乱象

　　价格飞涨的茅台背后是白酒行业的混乱。有关专家表示首先是白酒的营销模式导致了层层加价的现象。据了解，白酒企业大部分都分四级代理模式，即全国总代、省代、市代到终端零售。在出厂价的基础上，每层代理都会抽取10%甚至更多的利润。而白酒行业通行的“包店”模式，再一次推动了零售酒价走高。一些白酒经销商会一次性支付30万元到50万元甚至更多费用，以此买断一家酒店的酒水专供权。

　　分析人士称，进店费、促销费，销售员、领班、采购等各个环节的费用，“羊毛出在羊身上”，最终还是消费者埋单，白酒价格肯定水涨船高。

　　据了解，对于高端白酒价格高涨，还有一个原因就是饥饿营销。业内人士表示，现在的高档白酒都有一个限价，但是往往实际价格都超越了限价，这种现象在白酒行业有个专有名词叫“饥渴营销”，也就是说，市场上流通的高档白酒本来就不多，要的话，只能加价购买，这个时候有中间商开始囤货，囤货造成的结果就是缺货，然后缺货就再加价，如此循环。因此我们看到虽然茅台和五粮液（000858）(32.69,-0.12,-0.37%)等酒都有限价令，但是基本都成了一纸空文。

　　茅台涨价的助推剂

　　有买才有卖，茅台价格持续上涨并没有阻碍消费者的购买热情，将茅台价格推向高位的因素中除了各级经销商的赚取差价、专卖店的饥饿营销之外，还有消费者的非买不可。

　　“买茅台的人不喝茅台，喝茅台的人不买茅台。”茅台现在不仅仅是具有稀缺性、历史悠久的高端白酒，更成了人们彰显尊贵和档次、身份的象征，这反而更加提升了茅台的知名度和销量。这些因素再一次成为茅台涨价的助推剂。

　　近年来随着市场资本的介入，高档酒也逐渐被炒作起来。据了解，2010年中国几大拍卖公司都举行了包括茅台酒在内的专场拍卖会。2010年12月14日，西泠印社秋季拍卖会中国陈年名酒专场在杭州落下帷幕，之前引起广泛关注的一瓶1958年产土陶瓶茅台酒成为全场标王，最终成交价高达145.6万元。

　　茅台价格飞涨也引发投资热。记者了解到，现在不少人都在投资茅台酒，认为茅台酒和黄金一样，已经成为硬通货。从事金融行业的李先生每年都会囤十箱茅台酒，他认为这是投资的一种，现在也是高回报，几年前买的茅台酒，现在已经翻了好几番。

　　然而与国内的茅台价格飞涨截然相反的是，国外的茅台价格只有国内茅台价格的一半，53度的飞天茅台仅售70多美元。现在出国旅游的中国人必买的除了化妆品、奢侈品之外，很多人还会抢购一些茅台。

　　专家表示，茅台价格飞涨不仅仅反映了茅台的销售渠道混乱，赚取差价、恶意囤货、饥饿营销、进店“潜规则”更是折射出国内白酒行业的不规范。流通渠道所涉及的网络层面多，流通环节长，冗长的流通渠道减弱了厂家对中间流通渠道的控制能力。这次价格失控的是贵州茅台，不但给厂家敲响了警钟，同时，也给市场监管部门提出了新要求，如果允许这些问题继续长期存在，那么下一次失控的又会是谁呢？