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黄光裕家族打造国美体育 拟在京新开30家门店

发布时间:2011年02月04日 20:01 | 进入复兴论坛 | 来源:财经国家周刊

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  文/《财经国家周刊》记者 鲁菲

  看起来身材瘦小的黄秀虹,正试图带领拥有亿万资产的黄光裕家族走出低谷。这一次,她把目光投向了体育用品零售业。

  “未来的5年中,国美体育计划在全国建立百家大型门店,所经营的产品涵盖所有体育、户外主题,全面形成集大型零售连锁门店、专业品类店、电子商务为一体的多渠道协同销售模式。”黄秀虹说。

  国美控股投资集团(鹏润投资前身,下称“国美控股”)总裁、黄光裕胞妹黄秀虹带领的国美体育未来5年发展规划在1月18日公布后,在搅动原本平静的体育用品零售市场的同时,将国美这个已不再受黄家掌控的名字也再次推上了前台。

  成立于2009年11月的国美体育,在北京已经开设了2家旗舰店。与其他体育用品商店不同的是,国美体育复制了国美电器的模式来卖体育用品。尽管该模式带领国美电器坐稳了商业零售冠军的宝座,但体育用品零售市场与电器市场不同,国美体育能否复制成功?刚刚经历了国美电器股权争夺战的国美控股元气大伤,它还会有足够的资金支撑国美体育的扩张计划吗?

  资金来源

  “2011年,国美体育将在北京开近30家门店,而未来布局的进入华东等沿海城市的计划,将提前至今年晚些时候。”一位知情人士向《财经国家周刊》记者透露。

  公开资料显示,国美体育用品有限公司创立于2009年11月,此前名为“国美锐动”,2011年元旦之后更名为“国美体育”。国美体育在北京现有两家店铺,分别在2010年5月和10月开业,经营面积分别为5000平方米和4000平方米,两家店初期投资都是1000万元。照此计算,2011年国美体育计划在北京开30家店,则所需资金应在3亿元左右。

  按照这样的扩张速度,国美控股的资金是否充足?2010年,黄光裕妻子杜鹃因内幕交易罪被处罚金2亿元人民币,黄氏家族只凑了5000万元,另外的1.5亿元由北京国美电器有限公司(下称“北京国美”)出资缴纳。而在2010年轰动一时的国美电器争夺战中,黄光裕家族为增持国美电器股份,一度传出资金链紧张的消息,而这部分资金至今没有套现。国美体育的资金从何而来?

  工商登记资料显示,国美锐动注册资本5000万元,其中鹏润投资出资3500万元,占股70%,国美集团非上市部分北京国美出资1500万元,占股30%。此后,国美锐动股权一度变更,北京国美将10%的股份转让给鹏润投资。目前,鹏润投资与北京国美分别持股80%和20%。

  而根据北京国美此前提供的财务数据,2010年上半年,国美电器非上市部分门店共有372家,共实现销售额96.17亿元。

  “这足可以给国美体育提供相应的资金支持。”一位长期关注国美的业内人士表示,“按照黄光裕一贯坚持的‘互动、互助、互补’的投资理念,国美利用商业经营的现金流,与房地产进行互补,曾获得不错的协同效应。国美控股的业务涵盖家电零售、房地产、建筑施工、物业管理、制药、证券、资产管理、信息技术等,采用互助、互补的方式,国美控股扩张所需的资金应该不是问题”。

  复制国美模式

  黄光裕家族扩张国美体育筹划已久。

  在2010年一场尽人皆知的股东大会之后,黄家未能如愿夺回国美电器。硝烟散去之后,国美电器的争斗仍然无解。于是,黄光裕家族开始腾出手来整理旗下的非家电板块的资产。此时做大国美体育的战略正式浮出水面。

  “夺回主业暂时无望,现在的黄光裕家族发展的家族产业,应该是为了未来搭建新的平台。”上述关注国美的业内人士说。“由于国美商标所有权一直归鹏润投资所有,现在国美体育冠以国美出现,还是希望尽快能利用国美这个品牌,拓展新行业。”

  早在黄光裕身陷囹圄之前,就一直并不甘心只做电器零售和房地产,他一直在寻找新的投资增长点。

  而黄秀虹在市场调研中发现,体育产业是一座裸露的金矿,伴随着中国经济的发展和人们生活水平的提高,消费者对体育运动品牌的差异化需求正日益明显。

  但是,很多体育品牌因销售成本和商业租金的不断增长,纷纷退出了商场,中高端商场内的体育品牌越来越少,品牌商转去开专卖店。然而,单一品牌的专卖店租金与人员成本相对较高,成本负荷只能直接转嫁给消费者;这种模式还造成了商品销售离散度加大,使消费者的比较和选择权降低,间接地提高了消费者的购买成本。

  同时,把新品放在专卖店销售,过季商品放在工厂店销售,过时商品放在折扣店抛售的模式,对产品的品牌伤害极大,容易造成消费者对品牌认知的混乱和消费者的心理落差,从根本上不利于品牌在中国市场的长久建设和推广,这逐渐成为制约中国体育用品产业及体育产品品牌发展的瓶颈。

  经过2年多的调研,对于目前体育用品市场存在的弊端,黄秀虹如数家珍。“国美体育将致力于解决上述弊端。”黄秀虹说。

  黄秀虹给国美体育的定位是:连锁专业综合大卖场。

  19岁进入哥哥黄俊钦和黄光裕创办的企业,从最初的财务人员,到今天的黄氏家族掌门人,经过20年的商场历练,黄秀虹对大卖场的商业模式稔熟于心。

  黄秀虹曾多次表示,国美体育的优势在于品牌产品的整合能力和市场的整合能力。国美电器经过十几年的发展,其专业渠道地位已经巩固。“当初国美在进入电器零售业时,正是看到了该行业还没有成熟的商业模式,国美进入以后把蛋糕做得更大。”

  品牌双刃剑

  在业内人士看来,国美电器当年进入家电领域时,正是国内市场家电产业门店稀缺的年代,而国美体育进入体育用品市场时,面临的是迪卡侬、宝胜、百丽、运动100等经销商及现有卖场的强烈竞争,复制国美电器模式,国美体育会成功吗?

  “现在的体育用品零售业还属于一个非常传统的、原始的状态。”对于业界的上述看法,黄秀虹在接受《财经国家周刊》记者专访时,表达了不同的意见。

  经过调研,她认为,今天的体育市场和十几年前的家电市场非常相似。十几年前,消费者买家电要到百货商场的家电部和专卖店去买,当时并没有专门的商业渠道;而当下的体育用品市场也没有专门的商业渠道去做市场和销售,品牌的打造一直是他们的瓶颈。

  但国美的品牌似乎是一把双刃剑。

  提起国美,消费者了解更多的仍是卖电器,在国美体育万全路店开业之初,曾经有一位老者拉着国美体育总经理李岩的手问:“小伙子,彩电在几楼?”

  尽管遭遇如此尴尬,国美体育还是要借助“国美”这个品牌。

  “我不能去国美化。”在国美工作了十几年,有着丰富零售经验的李岩,在2009年的一次出差中突然“奉旨”回京,挑起了国美体育的重担,他也是国美体育的第一名员工。

  “如果没有‘国美’两个字,国美体育可能就是一个创新小组,而不是一个公司。”李岩认为,国美的品牌价值影响深远。不过,他也承认,尽管国美体育复制了国美电器的模式,但卖服装与卖电器仍有诸多不同。

  “国美体育和国美电器是同一品牌下的两个行业,一个是耐销品,一个是快销品,国美体育是与国美电器并行的新开辟的一个零售领域。”

  李岩承认,经过一年时间的运行,国美体育仍需要优化产业链和运营中遇到的各种问题,“很多对我们都是全新的挑战,卖电器的时候没有这些,但是卖衣服不同。”目前,国美体育已有180个合作伙伴,超过230个品牌。

  对于国美体育的运营,李岩预期首家店铺将于2011年秋季盈利,第2家店铺保守估计将于年底盈利。作为黄光裕家族在国美电器外的新版图,国美体育是否将成为黄家新的资本平台?对于未来在资本市场的计划,国美体育总经理李岩说,还没想那么远,两间店铺的开业时间都还不足一年,仍在摸索之中。

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