王晓乐

　　近年来，关于银行差异化经营、特色化发展的讨论与研究很多，反映出中国银行业日趋激烈的竞争态势。越来越多的银行将差异化视为取得或保持竞争优势的重要途径，希望在产品、服务、人员、渠道和形象等方面形成特色，在当前的金融政策之下，打造品牌形象的差异被认为最具可操作空间。

　　银行业由于市场开放较晚，在品牌传播方面欠缺经验，而其它行业的经验又无法照搬，因此营销传播手段显得单一，内容相互模仿，陷入高度雷同的窠臼。品牌形象差异化的另一个误区是妄动。由于缺少长期的相对稳定的品牌规划，许多银行在品牌定位与品牌传播上往往喜欢大动手术，好像不加以调整就不足以说明品牌建设与管理的力度。而频繁的调整使得原本就不牢固的品牌形象更加模糊，无法在消费者头脑中形成认知的叠加，更遑论差异与特色。与此相联系的另一个问题，是银行的品牌形象也缺少统一的调性，同一家机构的广告在全国和各省市的投放差异极大，无法形成传播的合力。

　　上面从传播的角度谈了形象差异化存在的表面问题，如果停留于此恐怕容易对差异化产生误导。事实上，差异化战略是一项系统性工程，绝不是依靠单点突破可以取得成功的。品牌形象的差异本质上是产品、服务、渠道等差异在消费者心智中的凝结与沉淀，而不是单纯依靠传播形成的。最近完成的银行品牌驱动力研究发现：服务与购买体验对银行业的品牌建设起主导性作用，产品体验和消费者特质也发挥着显著作用，而企业特质、价值感知和传播认知的作用相对较小。因此，孤立地谈论品牌差异化无异于刻舟求剑。同时研究也表明，品牌体验比广告诉求有更强的作用力。在现实中，我们也可以观察到，在品牌建设上处于领先位置的银行除了不断的创新，更善于把服务与产品的差异化优势不断固化在消费者的头脑中，通过鲜明的品牌主张与一致的品牌体验形成清晰独特的品牌形象，使得容易被模仿的银行产品与服务差异以概念的形式作用于存量用户的认知，并以口碑等方式有力地影响着增量用户的品牌意识，最终决定了他们的品牌选择与忠诚。

　　再深入一步思考，从根本上说有差异的消费者才需要有差异的服务、产品、渠道和品牌，因此差异化策略的出发点是洞察消费者———从了解消费者差异化的需求到提供差异化的服务，最后形成为差异化的品牌形象。缺少对目标消费人群的深入分析奢谈品牌差异化，或是将这项工作停留在浅层次的人口统计特征分析，差异化战略可能失去焦点，发展成盲动。惟有深度洞察消费者，才能发现“有价值”的差异化路径，才能体会到差异化的主体是谁，才能发现更多的差异化发展策略。近年来，营销学领域的一个新提法是“深刻差异化”，深刻源自于深度沟通与体验，更源自对消费者及其社会文化的深度理解。

　　当前中小银行处于发展的关键时期，其品牌战略也提上议事日程。中小银行的品牌缺少历史的积累，同时意味着包袱轻，须知品牌的历史也可能意味着品牌资产的负债。中小银行在成长期便于进行深入细致的品牌战略规划，容易形成自己的品牌定位，为差异化发展奠定良好的基础。品牌作为银行的差异化战略的核心内容，是其最显见的考核指标，也为其它方面的差异化提供了坐标。（作者单位：中央财经大学金融品牌研究所）