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房企第一军团“肉搏”过冬 万科年终奖或将减半

发布时间:2011年11月25日 10:48 | 进入复兴论坛 | 来源:经济观察网 | 手机看视频


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  这个冬天有点冷。

  11月22日,万科集团总裁郁亮跟北京万科员工座谈,主题是健康和过冬。据本报记者了解,万科已经在考虑把今年年终奖减半发放。

  除了酝酿中的削减年终奖提议,万科还在积极地打折促销。在一些万科员工看来,近期万科某些项目的降价幅度“超级夸张”,已经是在以亏损的价格销售,可谓壮士断臂。

  割肉者并不止于龙头万科,在楼市“速冻”的情况下,一线房企割肉战正频繁上演,以往有丰厚利润的开发商,在单个项目的利润上已经出现大幅下滑,有的甚至出现亏损。房企的利润率正在迅速向制造业靠拢。

  万科割肉

  年终奖减半显然是郁亮过冬策略的一种。对于员工来说,一些人恐怕要重新计划年底消费季的购物单,也许还有人要重新审视自己的职业规划了。

  市场到了抛物线的顶点,正在快速下滑。按照一些万科老员工的说法,“这个冬天有点冷”。从目前的情况看,万科采取的自保措施,有点类似于2008年和2009年的情景。

  10月中旬以后,房屋交易市场迅速冷冻。龙湖地产[8.20 -2.96%]监测数据显示,在市场最萧条的时期,北京楼市一周销售量约700套,上海仅为北京的一半,杭州最为严重,曾经一周仅消化掉15套。

  为了过冬,郁亮为万科总结了四条过冬策略:一是现金为王,现金流比利润率更重要;二是积极销售,不囤地、不捂盘;三是谨慎买地,不当地王;四是开源节流,管控运营成本。简言之,万科的过冬策略就是为企业保存最大量的现金,以免出现“一分钱难倒英雄汉”的情况。万科此举表面波澜不惊,但事实上在业内引发了广泛关注,一位知情人士表示,郁亮所述与龙湖董事长吴亚军在近期“动员会”上说的意思如出一辙,无论是万科,还是龙湖,一些区域总经理的财务团队在核算完毕后,利润在5%以下者比比皆是。

  由于净利润降低,员工年终奖所得必须大幅降低,万科、龙湖、中海、金科等企业都出现了如何应对“军心稳定”的课题,在应急预案中,稳定队伍被放在了相当重要的位置上。

  为了把存货换成现金,进入11月,万科在上海、北京、南京等地多个项目集中进行促销活动,降价幅度达到了20%—30%。

  积极促销背后,万科在各大重点市场面临着种种挑战。

  在北京市场上,2010年,万科明星经理人毛大庆实际创造的销售额在110亿元以上,是北京市场的销冠,今年他恐怕很难达到这个高度了。万科香河项目以退地形式惨淡收场,导致毛大庆2011年有20亿元的计划内收入成为泡影。

  由于限购政策,北京市场购房资格减少,消费者出现严重的两极分化,1万元/平方米左右的低端楼盘和5万元/平方米以上的高端项目销售看好,而中档住宅则出现滞销。万科的房源多定位在2万—3万元/平方米。就区位而言,万科的开发楼盘都位于远郊区,这些地区在市场紧缩时,价格会出现大幅度回调。但考虑到万科多个项目已进入销售中期和后期,其在降价促销上左右为难。比如中粮万科长阳半岛项目,项目售价在1.8万元/平方米左右。因为部分购房者入住在即,万科只能在项目教育配套上做足文章,而没有贸然进行降价促销。

  在华南地区,未来深圳市场上,万科在住宅上拓展空间已然不足,商业项目则在烧钱阶段,未来几年都难见效益。参与旧城改造风险较大,万科在华南地区也面临着资金和人力资源重新配置的问题。

  此外,以往炒家风起云涌的华东地区,在全国市场中表现最为低迷。

  由于庞大的规模效应,万科压缩开支和深折卖房尚伤不到筋骨,然而,莫测的政策因素以及明后年大量供应的保障房,却成为万科及郁亮不得不正视的课题。

  一线房企割肉

  实实在在割肉的一线房企并非万科一家。在长三角市场上,万科以往降价先锋的角色被龙湖取代。

  10月份,虽然售楼处被砸,龙湖在长三角区域发起的降价促销取得了不错的成绩,五天内共录得认购金额20亿元,上海龙湖更是首度摘得企业销售金额排行榜第一。

  在此轮市场营销中,龙湖的策略显得更为坚决。到了11月,所有一线房企已经抛开了楼市调控可能放松的幻想。龙湖已经在企业内部号召员工“放下一切幻想”。在2011年中国蓝筹地产第八届年会上,龙湖地产执行董事兼首席市场官秦力洪说,像龙湖、万科,很多上了市的房地产公司,是同样的过冬逻辑,“不管情况再艰难,我们要保证开工量,保证周转率,保证我们员工就业,保证我们分工方合作,保证行业里面相对的地位”。

  龙湖降价首选华东区域不是没有理由的。龙湖地产讲究资金在区域公司内部平衡,7月后,龙湖在上海拿下大幅商业地块,明年将面临开工的资金压力。

  在西南市场,重庆时代天街、成都时代天街两大百万级体量的商业项目开工、招商。为了平衡资金,11月,龙湖在重庆市场上给营销团队追加了5亿元的销售任务。

  也许此轮调控中,无论是万科还是龙湖,这些一线房企战略上的调整,产品线的重新组合,企业管理水平的提高,都是他们保持第一军团队列所必须攻克的“奥数”难题。

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