王珍 孙燕飚

　　美的小家电营销体系瘦身，白电市场体味初冬寒意

　　李涛(化名)近日在美的日用家电集团(下称“美的日电”)某地销售分公司办理了离职手续。

　　现在，他已不再是这家中国最大的小家电供应商的员工了。

　　“今年大环境不好，企业的库存压力大。”他对公司的变革表示理解，“就是只补了一个月基本工资，有点少。”

　　李涛所说的变革是指11月份起，美的对小家电营销体系进行瘦身，大部分地区的市场运作由合资销售分公司的模式重新回到代理制，人员也随之进行了裁减。

　　只不过，在这个年关临近的时点，企业对外并不愿意戳破裁员这层窗户纸。

　　美的日电中国营销总部(下称“中营”)公共关系部部长朱源来本周即向《第一财经日报》记者表示，美的小家电业务“坚持营销整合的方向不变”，同时会“坚持营销的专业化”，这次人事变动是“公司内部正常的人事调整”。

　　瘦身

　　李涛告诉本报记者，在这次变革中，有些小的销售分公司精简了20~30人，有些大的销售分公司则精简了40~50人。

　　本报记者此前采访获悉，美的日电原来在全国各地设立了60多家合资销售分公司，如今只保留了11家，余下机构经过部分合并变为50个分部。

　　一名美的日电人士解释说，美的日电在各地的营销机构现在分为“直营型”的销售公司与“管理型”营销业务中心，后者又称“分部”。变革之后，“管理型”取代“直营型”成为各地营销机构的主流。

　　“这等于把各地的经营机构变为管理机构。”一名美的小家电的代理商认为，精简后可以大幅降低人力和营销成本。

　　作为美的集团旗下的二级产业集团，美的日电下设中营等11个经营单位，拥有员工5.9万人。

　　美的内部用“退耕还林、退田还湖”来形容新的变革。

　　2010年12月，美的日电成立中营后，曾一度取消了各地一级经销商，由美的派销售代表到各地，协助经销商做销售。而新的变革重新强调“厂商分工”、“压缩分部运营成本”、“给经销商充分放权”。

　　变革后，代理商的分量加重了。

　　“我们原先从合资销售分公司拿货，现在重新向代理商拿货。”一家福建的零售商说，下半年他们拿美的小家电的产品已经换了两三个代理商，“不过这并没有影响美的小家电的零售。”

　　上述代理商表示，他们原来与地方销售分公司签订购销合同，2012年起直接与中营的产品经营部签合同。

　　一年前，中营成立后，打破以往美的小家电各产品线单兵作战的局面，以整合营销资源。

　　但整合过程中也出现了一些问题。

　　美的小家电有40个品类，其中30个品类在国内销售，“大一统”的操作很难将资源分配到细分产品上。

　　“美的小家电上半年发展太快了，开了很多专卖店，有的产品价格拉得太低，基础不是很扎实。”上述零售商认为。

　　据北京中怡康时代市场研究公司的数据，今年第二、第三季度，国内小家电市场均保持了6%的增长。而美的今年1~10月仍在多个小家电产品上保持占有率第一的地位。

　　市场增长、行业地位均稳定，提升盈利成为这次美的小家电重回代理制的一大考量。

　　今年下半年，美的集团董事长何享健强力推进战略转型，要求各级子公司从规模导向转向利润导向。

　　逸马国际管理顾问集团首席顾问马瑞光认为，美的小家电产品多，容易产生营销重叠、冲突，但整合营销资源后，细分领域强势的产品受到局限，随着竞争加剧，会面临盈利挑战。因此，美的希望在整合与专业化之间找到最佳平衡点。

　　初冬

　　需要写好年终总结的不只是美的日电，白电行业也是如此。

　　“现在国内整个家电市场增速有点趋向于零增长。”国内一白电厂家高层昨日告诉本报记者，近两年家电厂家在三四级市场和农村市场大肆扩张的品牌专卖店，让部分家电厂家销售体系迅速膨大。但今年国内家电市场增速急转直下，家电厂家为了降成本，裁员已成为一个必然的出路，区别只是裁员的规模。

　　这名人士表示，由于三四级市场的家电品牌专卖店迅速扩张，从某种程度增加了家电厂家的销量，但这种销量的增加有相当一部分其实是经销商的库存。

　　“今天来看，哪个厂家的扩张速度最快，其泡沫自然更大。”该人士说，“这两年扩张最快的美的，自然难逃这一风险。”

　　近两年，美的冰箱、洗衣机、空调和小家电产品均在多地铺开建厂。目前美的白电产品县级专卖店数量已扩张至1.4万家。

　　深圳一彩电厂家高层指出，目前库存压力主要来自白电产品，黑白产品相对稳定。一旦经销商的库存形成，自然就拒绝进货，而厂家为降成本自然会选择裁员。

　　该高层透露，目前国内白电厂家或多或少都有部分裁员的举动。此外，三星和LG中国区家电销售人员也在裁员。

　　不过，三星和LG中国区有关人士均否认了裁员的消息。

　　“国内白电市场已进入初冬季节。”中怡康研究总监彭煜指出，近两年国内家电市场一直都是黑电弱、白电强，从第三季度开始已转变成黑电强、白电弱。市场的这一转变，自然会导致白电厂家状况一路向下，目前国内冰箱和空调厂家已处高库存水平，虽然还不至于导致经营亏损，但可以预见明年白电市场竞争将变得更为惨烈。

　　“所以白电厂家裁员，应该是一个未雨绸缪的做法。”彭煜说。

　　国家信息中心信息资源开发部主任助理蔡莹此前披露，今年10月，三大“白色家电”空调、冰箱、洗衣机销售同比出现了下滑态势。