《世界随中国起舞：中国消费者正在改变一切》（As China Goes, So Goes the World: How Chinese Consumers Are Transforming Everything）一书的作者卡尔·格特在《世界随中国起舞：中国消费者正在改变一切》一书中，卡尔·格特（Karl Gerth）用粗线条勾勒了中国不断增长的消费模式，但他同时留下了令人生畏的一笔。他写道：“如果持续要求中国增加消费，谁也无法作出确切预料，在这一经济潮流中中国或全球其他地区能收获到什么。”

　　虽然格特先生在牛津大学传授的是现代中国史，但他并没有为自己提出的问题提供明确答案。不过，他在书中坚持认为，中国的领导者们正在迅速拆除曾经阻挡普通公民消费增长的重重障碍。他不仅详细阐述了中国成为目前世界上最大汽车市场的来龙去脉，同时也指出现在的中国仍然是假冒产品的制造中心。以下是格特教授就读者的一些问题所作的回答。该书由Farrar, Straus & Giroux出版公司下属的Hill & Wang出版。

　　问：教授格特，在过去的数年中，尽管有迹象显示中国的消费能力在不断增长，但它与该国的经济增长速度并不同步。难道中国真的开始朝着以消费者为本的社会转变了？对此你观察到了什么现象？

　　格特先生：消费能力的增长是不言而喻的，仅从广告宣传就可以得出这样的结论，因为广告宣传是界定社会是否进入以消费者为导向的特征。在过去的几十年中，毛泽东时代的政治口号在很大程度上已经被广告所取代。现在的广告宣传已经到了无孔不入的地步，播放广告的液晶显示器甚至出现在厕所、出租车和电梯轿厢里。

　　中国社会正在经受迅速而剧烈的转变。在过去的二十年中，中国广告市场以每年40%的速度在增长。有报告预测，最快到2020年中国将取代美国成为世界上最大的广告市场。几乎所有的中国人，无论贫富与否，只要打开电视就无法躲避随之而来的广告。因此，即使是身无分文的穷光蛋也知道正在中国各地风生水起的新产品和新服务。

　　另一个显著特征是品牌意识，它是社会朝消费主义转型的标志，因为品牌是消费者向别人传递自己身份的重要的途径。就在不远的过去，中国几乎没有自己的民族品牌，连接触国际品牌如可口可乐或麦当劳的机会都极为罕见。而如今，人们不仅对这些品牌司空见惯，甚至中国与跨国公司联手不断在产品和服务方面推出名闻全国的品牌，这个过程不仅可以整合国内市场，还可以统一消费者的品牌意识。

　　不错，由此可见，消费文化已经渗透进媒体和品牌，同时连锁店已经开始规范消费者的体验和期望值。对于成千上万的中国人，特别是成千上万的都市青年群体，品牌在定义着他们的身份。

　　问：中国正在经历一段万众瞩目的经济繁荣期，然而，对于日益严重的社会不平等政府越来越忧心忡忡，同时对整个国家否能培育一支分布广泛的中产阶级队伍没有把握。对此你有何高见？

　　格特先生：显而易见的是，中国仍有数以亿计的人极度贫穷，但与此同时，却有数亿人已经开始完全或部分追求中产阶级生活方式 ---- 从摆放最先进电子设备的宽敞房舍到私家小汽车再到简朴的休闲度假。这些中国人与其他国家的类似者一样已经开始引领新的消费生活方式了。

　　然而，现在存在的问题是，中国是否可以像第二次世界大战结束后的美国一样培育出一个分布广泛中产阶层？或者是中国社会还会继续两极分化下去吗？一边是精英阶层拥有可以无限奢侈消费的资源，一边是茫茫无边的多数人分享越来越少的生活品。当然，这个问题不仅中国遇到，包括美国在内的许多国家也在所难免。具有讽刺意味的是，所有的统计数字都显示美国正在逐渐远离全球商业霸主的地位，同时政界领袖们并不希望看到中国出现分布广泛的中产阶级。

　　抛开中国培育中产阶层的确切规模不说，即使眼下消费群体的数量已经具备程度客观的冲击，因此，全球产品和品牌将根据中国消费者口味来定夺的时代很快就会到来。

　　问：请您谈谈中国消费热潮的意义是什么？

　　格特先生：中国消费热潮的意义是广泛的、相互关联的，其中既有积极的因素也不乏令人生畏的征兆。我们以汽车为例，大约十五年前拥有小汽车的中国人寥寥无几，但到2009年，中国一举超越美国成为世界最大的汽车消费市场，2010年又出现40%的增长。这对于像通用汽车那样的跨国公司无疑是利多消息，目前通用公司在中国的销售量远远领先于美国本土。任何在股票市场的投资者也许已经受益于中国的消费热潮。在未来数年中，中国也许会像发展小汽车那样为许多其他产品提供机会，你在沃尔玛就有类似发现：价格在下降但品种在增加。眼下他们正目标明确地引导电动汽车的发展方向。

　　尽管如此，还是存在不少负面的东西。虽然不断有更宽阔的新路出现，但类似北京那样的城市在加速道路修建接纳新车的过程中遭遇了土地征收、居民住宅拆迁的困境。北京城外长达100公里的交通堵塞在国际上可以成为头条新闻，但在当地几乎没有人为之感到惊讶。还有比这更糟糕的，纵横交错的公路正在吞噬中国宝贵的农业用地，但悲天悯人无法让汽车轮子转动起来。从20世纪90年代起，中国与许多西方国家一样丧失了能源自给能力，中国对进口石油的需求迫使政府不得不与在国际关系中遭人嫌弃的苏丹领导人打交道。

　　问：从中国的消费增长中哪些全球品牌获益良多？

　　格特先生：奢侈品和小汽车是最明显的受益者，这种情况还将延续下去。自2000年以来，这方面的消费支出几乎翻了两番，同时全球品牌对其产品和服务的投资也是不菲。瞧瞧通用汽车公司、乐购、苹果公司以及所有其他跨国公司在中国消费业务上的投入。仅星巴克一家就刚刚宣布，到2015年要把在中国的店铺数量翻三倍达到1500家。五年前，当我刚开始着手为自己新书收集资料时，我为中国消费者开出一份名列第一的物品清单：移动电话、啤酒、牛肉等。当然，话得说回来，这并不意味着中国人愿意不惜一切代价见到任何品牌都慷慨出手，上海芭比娃娃超市的关门歇业便是明证。

　　问：为什么我们到现在为止还没有看到中国主打品牌问世？

　　格特先生：目前还为时尚早，毕竟索尼也不是在一天之内大功告成的。

　　我对中国经济民族主义的坚忍不拔精神一直怀有浓厚兴趣，我毫不怀疑，中国将尽一切努力创建具有国际竞争力的品牌。在把劳动力和能源密集型制造业转向高附加值服务业的经济战略中，中国把创建具有国际竞争力的品牌当做一项极为重要的工作。这种品牌的创建与推广是我在本书副标题下讨论中国消费将改变“一切”的原因之一。“一切”涵盖了从生物圈到全球消费意识，属于品牌构成要素。

　　他们对于自己无法创建的品牌就花钱购买，如他们刚开始得手的沃尔沃以及众多知名品牌，其中包括区域性品牌。最近，中国国内顶级体育品牌李宁已与意大利体育品牌Lotto结为联盟；亚洲最大的钟表零售商Peace Mark购并了瑞士手表品牌Milus。这些都是不太起眼的案例。我认为大家都在期待见证国有企业巨头有出手不凡的动作，因为，中国收入最高的前20大公司都是国有企业（包括中石化、中国移动、中国第一汽车等公司，以及互联网服务的提供商网通公司），它们都坐拥庞大的资本储备。见证它们如何创建和购买全球知名品牌肯定是件非常有意思的事情。无论是创立中国本土品牌，还是收购国外品牌，都只是时间问题。

　　问：你提到，由于中国消费群的崛起，全球经济将在一个大范围内被重新配置。你能否举出一些案例或描述一下我们可能在2030年目睹到哪些变化？

　　先生格特：会出现不少积极变化，尤其是从消费者的角度去看。中国的品牌建设可能将致使几十个新Sony和Google公司问世，它们将为中国和外国市场提供价格更实惠的产品。中国确实有可能移植其在制造业上展示的非凡才能，实现从不可再生能源的转移，开发出如同燃气动力汽车那样的消费品，独领后碳经济与社会的风骚，尽管它现在仍然是最大的碳排放国。

　　虽然那些潜在的好处想象起来美妙无比，但那些负面因素还是需要引起重视。中国的市场可能与西方的更接近，不过这幅漂亮图景的背面也确实存在。中国没有逐步加强对跨国公司品牌的知识产权保护，也许假冒产品在中国制造并向全球扩散的现象将损害全球品牌的美誉并削弱消费者保护措施。这种情况正在发生。即使在中国零售及品牌推广一直在鼓励更多的消费，但消费者信心（包括国内和国际）已经因为中国数量庞大的假冒产品而备受折磨。

　　保护并创建品牌认同度对于现代消费文化至关重要。如果消费者经常在饮用法国优质品牌依云矿泉水之后闹肚子，就不会有人继续为它掏腰包。如果人们频频听到价值八万美金的宝马跑车刹车失灵的故事，还有人愿意要它吗？

　　对于消费主义，中国也许不会如它在日本和西方国家发育时那样简单地去拥抱并推广，但会从根本上作出改变，甚至以挑战的精神去对待它。