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天价茅台背后生态链揭秘:限价令越限越涨

发布时间:2012年03月23日 10:49 | 进入复兴论坛 | 来源:四川新闻网-成都商报 | 手机看视频


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  “飞天”本是指飞舞的天人,将中国传统文化装进酒瓶最成功的可谓第一高价酒———茅台,茅台价格连续上涨,其中一瓶53度飞天茅台出厂价仅619元,而零售价突破却2000元,价差约1400元。

  茅台方面甚至对经销商发出过“限价令”,但现实是越限越涨。目前,一方面茅台价格一路走高;另一方面在经销体系中,茅台已不再批增经销商,而是积极发展直营店,而围绕这瓶天价酒的财富生态正在发生变化。

  成都商报记者历时两周采访调查,为你逐步打开这幅天价酒的利益生态图———如果把过去5年53度飞天茅台的出厂价和零售价的走势画成两条线,你会发现它们正像鳄鱼张开的血盆大口。

  飞天茅台出厂价为619元,零售限价为1099元,但市场售价普遍高于1600元,与出厂价相差近1000元。茅台为什么可以卖得这么贵?售价与出厂价之间的巨额利润流向了何方?

  尽管多数消费者对茅台价格的一路走高既好奇又抱怨,但有经销商向成都商报记者透露,茅台酒生产工艺特殊,往往需要5年时间才能出厂,货源紧张,物以稀为贵,而作为高端消费品,53度飞天茅台的消费群体对价格通常不太敏感,所以价格走高,依然十分受欢迎,经销茅台十分赚钱。

  “茅台可以称作‘坐商’,坐着就可以收钱,不愁市场,拿到茅台酒就赚钱。”成都一位中端白酒企业营销负责人表示,目前茅台已是成熟品牌,人们对它的消费,已脱离了酒本身,“喝的是品牌,是面子。”

  据他分析,高端白酒市场几乎被茅台与五粮液垄断,而同时,茅台与五粮液也算不上竞争关系,涨价对于竞争的影响甚小,茅台属酱香型、五粮液属浓香型,喝高端白酒的人对酒的口味忠诚度都很高。

  另有业内人士表示,茅台价格畸高,固然有市场需求、酱香品质受到认可等因素,但也有部分经销商无视茅台公司的三令五申,“把茅台当作快速积累资金的现实途径,有的抄单收益,一张提货单转眼间就可卖出几十万元、上百万元。”此外,还有众多投资者蓄意收购储存、加价的情况。

  现场调查

  商场超市“限售”

  成都商报记者近日在春熙路的伊藤、伊势丹商场的超市内看到,飞天茅台均标价2180元,其中一位促销员表示,每位顾客限购一瓶,一天最多售6瓶,没有多的存货。另一家商家促销员则表示,顾客需要先支付订金,他们调货后才能拿到。相比商场,专卖店、烟酒店里飞天茅台售价则相对便宜。

  在江汉路上一家烟酒店,飞天茅台标价1700元。负责人黄先生称,若买得多,最低可以卖1400元一瓶。他自称,因为和茅台厂内部人士有关系,“我们从厂家直接进货。”对于低售价,他称主要是因为要资金回笼。去年进了90多件(12瓶/件),只卖了20多件,还有70多件,不然也不可能这么便宜。”

  “限价”成摆设

  记者走访了林荫中街、江汉路上的多家专卖店,专卖店内都贴有茅台厂家“授权书”。记者意外地发现,在这些专卖店中,53度飞天茅台标价均为1099元,比商场、烟酒铺都便宜不少。但当记者以顾客身份提出购买时,其中一家专卖店售货员表示,“现在卖价比这个高得多,要1600多元。”对于标价与售价不符的原因,客户经理解释,“我们受一些政策、框框的限制,明白吧?常买、常喝茅台的人都知道不可能以这个价买到。”

  公开消息显示,针对茅台零售价飞涨,茅台方面曾要求经销商限价1000元左右,对违反“限价令”的经销商还有惩罚措施。不过该限价令被指“虚设”。

  在另一家专卖店,对于飞天茅台1099元的标价,售货员称,“标多少,卖多少,一位顾客一次只能买一瓶,但店内没货,不知道什么时候到货。”售货员进一步表示,若要多买,则需和他们的老总联系。而记者联系这家专卖店老总询问价格时,对方则称,“我们客户都是有档案的,新客户需要拿身份证来建档案,(在此之前)价格不能随便说。”一位业内人士称,“厂家规定标价1099元,但不可能以那个价格卖的。”

  拿到茅台酒就赚钱

  一张提货单转眼卖几十万、上百万

  三吨半批量专卖店 据称转让费就要5000万元

  “皇帝的女儿不愁嫁”,茅台酒似乎从来不愁销路。但市场价与出厂价相差近千元,它的高售价与经销渠道息息相关。茅台有着怎样的销售渠道?利润分流到了哪里?

  茅台哈尔滨办事处一位工作人员表示,厂家出货渠道就是专卖店、经销商。包括专卖店、经销商哈尔滨共有十多家,经销商也不存在省级、市级等层级区别,厂家对专卖店和经销商的待遇是一样的,直接能拿到出厂价。若要购买茅台,目前只能从专卖店、经销商处购买。

  那成为经销商或开办专卖店需要什么条件?记者致电茅台沈阳办事处,询问开办专卖店条件时,工作人员表示,专卖店从去年八九月就开始停止审批了,半年内应该批不下来,“公司自己在开直营店了。”工作人员称,若开办专卖店,至少需要三、四百万元的运营资金,公司还要对其资金、销售网络进行全面考察。

  对上述同样的问题,茅台哈尔滨办事处的工作人员则直接回答,“开不了,开个专卖店等于直接送你几百万元,要是出几百万元就能开,我自己都开了。”他称,专卖店一年的利润至少两三百万元。

  多位经销商表示,“做五粮液需要资金、做茅台需要关系”是行业常识。成都一位茅台经销商告诉成都商报记者,全国大概有2000家茅台专卖店,“厂家给专卖店批货,一般一年一两吨,最多三吨半。成都专卖店大多是一吨半的批量,一吨半3000斤,也就是3000瓶。按照厂家规定的限价卖,根本不可能。”他甚至称,“现在三吨半批量的茅台专卖店,转让费就要5000万元。”

  对此说法,记者经过多方求证,并未得到证实,谈及转让开店,无论是茅台公司还是接受记者采访的人士都讳莫如深。

  顶级经销商每瓶净利润600元以上

  在高端白酒销售领域,销售的利益链条是厂家-总经销-地级市总经销-批发商(特约经销商)-终端零售商(专卖行、超市)-消费者。每个环节会预留大约30%~50%左右的销售利润。如果出厂价设为600元,经过层层加价,到消费者手中的价格就会提到约1700元。

  不过茅台的销售体系为两条渠道并行。厂家-直营、专卖店-终端零售商(专卖行、超市、酒店)-消费者;厂家-总经销商-终端零售商(专卖行、超市、酒店)-消费者。

  在春熙路上一家烟酒店内,茅台标价2080元,售货员表示,若顾客买得较多,最低可以1900元卖出,“实话和你说,我们进价1680元,一瓶赚你220元。”至于从哪进货,经过多少级经销商,他表示,“我们都有自己的渠道,不方便透露。”

  成都市一家大型超市连锁店的负责人表示,他们主要从四川省糖酒公司购进茅台,利润率约在15%左右,也就是售价2000元的茅台,进价成本约在1700元。这位负责人称,飞天茅台在超市的零售基本处于“有价无市”,主要是通过专卖店、酒店团购销售。平日,他们每个门店只放两瓶,作为结构性补充商品、丰富货物品种。若有更多需求,再直接和糖酒公司联系调货。另一家连锁超市负责人则表示,他们从一级经销商处进货,一级经销商则从厂家直接进货。四川省糖酒公司称,他们从厂家直接进货。另一家连锁超市负责人表示,他们从一级经销商处进货,一级经销商则从厂家直接进货。

  一位接近茅台高层的人士称,现在的经销商很多,最小的经销商每年只能从茅台拿0.25吨的货;有两家过百吨的经销商,一家100吨多一点,一家180吨,顶级经销商拿的都是顶级酒,每吨2000瓶,每瓶净利润在600元以上,算下来每年净利润过亿元。

  另据成都商报记者调查,茅台的酒类产品可分为高度、低度和其他系列酒三个类别,而这三个产品线上,2010年的营业利润率最高的是高度茅台酒,达到了79.76%、而低度茅台酒的营业利润率为77.08%,其他系列酒则是48.51%。

  成都商报记者 贺华玲 实习生 曹逸韵

  记者观察

  茅台直营店VS经销商

  在出厂价并未上涨的前提下,零售价上涨带来的巨额利润,都流向了经销商,并未给茅台酒厂带来额外利润,反倒让其背负了来自政府和舆论的压力,面临“利润别人赚,压力自己扛”的尴尬局面。

  综合记者连日来的采访、调查来看,茅台酒厂正谋求建更多的直营店。对此,远景营销管理咨询公司总经理朱涛撰文分析,茅台流通渠道所涉及的网络层面多,流通环节长,在目前茅台专卖店渠道体系中,专卖店大部分为经销商开设,仅有1%左右为直营店,厂家对流通渠道的控制能力薄弱。开设直营店,将有助于减少中间环节,回收部分渠道利润,以及控制终端市场价格。

  对于茅台今年新建直营店的计划,是否会影响目前经销商的利益,一家专卖店客户经理表示,“各有各的活法,(冲突)不能说没有,多少都有点。”也有业内人士指出,茅台新建直营店,对价格调控的作用不大,主要还是为了提升茅台酒的品牌形象,助于打假。

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