中国书店出版社总编辑马建农

　　记者：专业人才对文创产业的发展重要性不可忽视，但是这样的专业人才在做经营时是不是有欠缺，也就是我们现在说文化人做买卖很难成功？

　　马建农：我给你举个例子。我和我们社的社长搭档得特别愉快。他有很强的市场嗅觉，也有很多创意性的好点子，当他提出一个思路时，我能保证用文化的形式实现它，并且能够保证这里的文化内容绝对专业并且正确无误。当他提出市场现在可能需要什么样形式的东西时，我能按照他的希望推出产品，从图书的出版前言、编纂方法到具体的内容编校绝对都能保障专业品质。文化的专业支撑是文化产业经营的最根本的东西，文化专业人士就是要做好这种支撑。这是文化创意产业真正发展起来的标志。比如茶馆经营的茶，在门口是二分钱，到了雅间就翻好几倍了，这两种东西是不一样的，一种是茶水，一种是文化。

　　记者：刚才您提到茶水和茶文化的价格差异，请问古籍在市场上的价格是如何定位的？又是如何做自己的成本核算的？

　　马建农：我们古籍现在定价模式是两类，一类就是纯成本定价。比如我们有的书就印刷二十几本，我只能按照生产成本、缴税及应有利润作为成本核算，该多少钱就多少钱。大多数古籍都是这样的成本定价方式。举例来说，这本《山堂先生群书考索》，这是收录到国家珍贵古籍名录里的书，宋版。这个书的复制过程非常繁琐，我们只能按照成本定价。另一类就是有收藏鉴赏价值的古籍定价，这部分图书的定价是按照收藏者的购买欲望和收藏能力定价的。比如像这个长7米的经文就是这种类型，这都是手工裱的，不可能大规模生产的。它是原来在杭州雷峰塔的废墟空心砖里发现的，非常珍贵，定价非常高的，面向书法爱好者和收藏者。

　　记者：如此看来，我们这个领域与普遍看来的文创产业是不同的，对文创产业的认识应该放开思路了。

　　马建农：我们将老祖宗的东西拿出来，经过努力让它们重新绽放光彩，满足人们的文化需要，这也是文创产业的一部分。只不过它的表现方式和运营方式与其他类别的规模化产业化的文创产业不同。我们现在都鼓励文化的多样性多元化，文创产业的经营模式和盈利方式也应该走多元化的道路，不同的行业不同的领域就是应该区别对待区别运营。比如你们的“老二分”对我们大多数人来讲，就是在消费一种怀旧和情节，是在那里让我们能想起我们的当年和那段岁月。而另外一部分不了解这段历史的人，就是喜欢去二楼会所感受成功人士的满足感。这两类人有各自不同的需求，就应该有不同的产品去服务于他们。

　　记者：出版产业如今面临网络的冲击，定价不但上不去反而只能下跌，对于非常薄利的产业来说真是越来越艰难。您怎么看这个问题？您认为文化创意产业当前的重点工作应该是什么？

　　马建农：我就跟我们的编辑说过，网络的出现意味着一批图书生产企业要死亡，但是我们的图书是无法网络化的，所以咱们要坚持。举个例子，中华书局以前出过一套精装古籍，我用同样的内容出过一套线装版本。我瞄准的是高雅文化追求的读者，他瞄准的是图书馆藏和学者，读者对象不一样，都有各自的市场。过去的图书是担负教化、传播知识的功能，现在传播知识的功能被网络替代了，以后读书就会成为奢侈的文化活动了。过去我们只强调文化、专业、学术，而不强调社会性和市场化，我认为文化要是不为老百姓服务，这个文化就没用。做文化一定要考虑服务对象的需求，线装图书是经过历史早已验证的保存期长、不变色、不褪色的出版物，而现有的图书纸张都无法满足这个需求，最多存放时间也就是七八十年。电子存储也有其风险，过去我们的三寸软盘，现在基本都没踪影了。而当前，我们又走到了另一面，过多地强调市场化产业化，追求经济效益，忽视文化内涵，这个也有问题。市场化是必须的，但是我们要注意的是我们在进行市场化的过程中往往过于关注经济形式、经济形态、经营模式，而忽视了的文化创意产业的根本是文化。是文化要进行经济模式的转型与市场对接，而不是造出一个模子来冠名为文化。通俗地说，我们要考虑的是怎么让文化赚钱，经济越发达，文化的价值就越高，我们有好多方式可以改变文化的表现形式以满足市场需求，经典也是文化，时尚也是文化，我们应该在内容上多下功夫，多考虑怎么让它们适应当代人的需求。应该努力去研究具体的问题、不同专业的微观领域的特点，作为文化创意产业一部分如何与宏观政策对接上，这才是当前最重要的事情。

　　记者：一些传统的发达资本主义国家在市场化时是否也面临同样的问题，他们是如何解决其中的矛盾的？

　　马建农：我们去英国考察，收获很大。我们面临的都是文化产业经济转型的问题，英国转型比较顺利，我认为有以下几个因素：其一，英国整体经济水平比较发达，这意味着英国民众整体受教育程度比较高；其二，英国民众生活状态比较好，这意味着他们的文化消费习惯比较好，文化消费需求也比较大。所以一旦出现转型，市场需求量不会下降。因此他们把老旧厂房改换成博物馆时，就有相应的人群需要，愿意去。一个国家形成一个文化消费概念不是几天号召能建立起来的。拿春节放鞭炮来说，为什么根本禁不了呢？有几百年上千年的文化习惯了。我们和发达资本主义国家的距离还很大，所以我们的转型更为艰难。

　　记者：请您给我们茶馆的文创发展提点建议吧？

　　马建农：我跟咱们大碗茶有着很深的渊源了。1978年我高中毕业，录取我的院校我不喜欢，就暂时待业在家。工作也不好找，有很多返城知青还在待业。我和几个同学在前门这儿支摊子给人照相，做了一阵儿。我们那会儿天天从尹盛喜先生卖大碗茶的地方经过，特别羡慕他们，因为他们有工作啊，一直在想怎么我们那片没这么个人把我们组织起来做点工作呢。1981年以后我们同学该当兵的当兵，该上学的上学，就散了。上世纪80年代初大碗茶商贸公司成立了，尹先生一直想做茶文化，而我母亲出过一本书叫做《中国茶文化》。尹先生找到我们，想和社科院联合搞一个茶文化研究院，我现在可能还有他当时的设计方案，当初也在你们那里开过几次会。后来我母亲因为承担另一个项目忙得就没顾上。另外那时候商业工作者觉得学者太学术化，而学者总觉得做生意的人没文化，所以也没对接上。但是尹先生是真的非常热衷文化的，从后来尹先生走的路我们也能看出来他当初的一腔热情。可以说我和大碗茶的渊源很深了。我觉得作为文化创意产业来说，大碗茶做到目前为止真的是很成功的。首先它取得了很好的效益，既有经济效益又有社会效益，这一点是大家公认的，既叫好又叫座；第二它确实是以茶文化内涵为支撑，同时融入了北京传统文化的积极养分，双重文化支撑使得它在文化发展的空间更丰满；第三它以这种形式在北京成为一种典型的标志，就是你们说的“北京名片”。从这三点看，茶馆做得是成功的。如果有建议，就是希望把北京文化做得更细分细致一些。