[公司调查]新消费能否引领投资新思路(三) （2010-11-12）

    计渝：新消费能否引领投资新思路，这个系列节目我们现在继续进行。目前随着生活水平不断提高，整个社会提倡一种积极健康的生活方式，于是有很多朋友开始意识到，要提高生活质量，要加入到户外健身活动当中，而随着这种健康生活方式不断普及，自然，市场对于户外用品，健身游戏器材等等，都有了新的需求，这种新的需求会对我国户外用品，健身游戏器材行业产生什么影响？来看我们记者的公司调查。 

户外用品：市场竞争激烈

    解说：中国科学探险协会秘书长王惟先生，从1981年起开始专业科学探险活动，至今已经有近三十个年头。

    王惟（中国科学探险协会秘书长）：从1981年开始做，横断山，南迦巴瓦峰，登山考察，完了珠穆朗玛峰，就一直这么坐下来，每年，我现在我是大小野外出了已经四五十次了。

    解说：根据王惟先生的介绍，他第一次接触到高科技的户外用品，还是在1989年由参与南极科考的同事介绍。

    王惟：我说这是高科技的东西，当时也很昂贵，很昂贵，现在，虽然说也和普通消费者算起来也属于比较昂贵的东西，但是比那时候的价格已经大大的降低了。

    解说：几年来，随着人民生活水平在不断提高，所以参与户外活动的人越来越多，户外用品已经从专业人士的必需品，转变为普通百姓的消费品。

    消费者：大家有时候周六周日组织一块爬爬山，拍拍照片，出去玩挺好，比较方便这衣服，宽松，各方面，穿着挺舒服的。

    消费者：我退了休以后比较喜欢摄影，我所结识的一般都是喜欢摄影的人，他们大部分都是穿的，我也是受他们的影响。

    解说：记者观察到，不仅在野外运动，即使在日常生活中，穿着户外用品也成为了街头的一种时尚。

    韩云刚（中纺协户外用品分会常务副会长）：不但大家在参与户外运动的时候去穿，去用一些户外用品，在平时日常生活中，也会把户外用品当成休闲的服装，来进行消费。

    解说：韩云刚告诉记者，近几年，随着人民生活水平的提高，在我国户外运动已经成为一种健康的生活方式，2009年，中国户外用品零售总额达到48.5亿元，出货总额26.7亿元，年均复合增长率分别为47.5%和48.4%。

    韩云刚：从整个户外用品的品类来看，囊括了很多，服装，鞋，背包，装备，袜子，很多配件，包括配件，现在看来最热销的应该还是服装和鞋。如果在我国的经济各方面，都是这么很正常发展的状况下，我国户外用品市场，以每年40%以上的发展速度保持，最起码要保持在十年左右。

    解说：中国户外用品市场在不断扩展，相关品牌数量也在不断增多，2009年，在我国市场上的户外用品品牌473个，年度可比增长率达13.98%，其中，中国品牌187个，国外品牌286个。

    韩云刚：在市场上，知名品牌还是比较多，比如象很多，哥伦比亚，乐斯菲斯，奥索卡，包括咱们国产品牌探路者都是家喻户晓，很知名的一些大众品牌。

    解说：品牌增多，之间难免会有竞争，相对成熟的国际品牌，中国本土品牌还存在着知名度，以及研发和技术含量这方面的差距。

    韩云刚：随着运动进入中国，国外的这些户外用品品牌也随之进入中国，从目前整个市场的比重来看，还是国外的品牌，包括一些知名品牌，占的比重比国内的品牌要多一点。

    计渝：现在随着人们健康休闲兴趣不断的提升，户外用品这个市场也在不断的扩大，其实就像我们刚才片中所向大家介绍的，在户外用品中间，我们可以简单分成两大类，一类是服装和鞋，另外一类是箱包，比如其他的装备等等这些东西，我们就来一起来观察一下，在市场中，在我们A股市场中间，与此相关联的上市公司它的投资价值市场前景究竟怎么样呢？这里我们来连线在上海演播室我们邀请的嘉宾鞠兴海，他是中信证券纺织品与服饰行业的分析师，兴海你好。

    鞠兴海：主持人你好。

    计渝：我们看到户外用品行业，其实这些年发展速度非常快，它究竟有多大的市场空间呢？它的利润率究竟怎么样？请你给分析一下。 

健康产业竞争激烈谁能胜出

    鞠兴海：您说的没错，从2000年到2009年这10年间，中国的户外用品消费以每年45%以上的速度增长，目前来看整个户外用品这一块的市场的容量大概是50亿元，应该说未来空间依然很广阔，我觉得无论是做服装还是做鞋履，包括装备的公司，只要它具有较强的品牌知名度，以及较强的研发的能力，和高速外延扩张的能力，它都是能够分享到行业增长，如果是上述这类公司，一般净利率的水平要超过15%，所以它的利润率空间是很大的。

    计渝：从现在来看，我们注意到，品牌的价值在户外用品中间非常的重要，有一些人士在选购户外用品时候，不管服装还是鞋还是装备的时候，它会跟着品牌走，从你的分析来看在中国目前户外用品市场中，国产的品牌和国际品牌相比较而言，它的竞争力究竟怎么样？

    鞠兴海：是这样的，目前整个中国的户外用品市场中，品牌大概有接近500个，国内品牌接近200个，其余的是国外的品牌。一般而言，虽然品牌的数量比较多，但是真正能在消费者心中构成品牌认知的其实数量并不多，国外的品牌一般，它产品的定位比较高，它的市场主要集中在一线和二线市场，而国内的品牌一般定位相对偏低，它的市场主要集中在三线和四线的市场，我觉得相对来说，这个市场的差异可以说是国内品牌相对一个优势，但是随着这两年户外用品的高速增长，我们可以看到，很明显的一个趋势就是国际的品牌，他在做渠道下沉和品牌系列化，我觉得这将对国内户外用品的品牌构成一定的压力。

    计渝：你刚才提到非常有意思，在户外用品市场竞争中间，绕不开渠道设置的问题，从目前的市场来看，我们看到有些户外用品，它是放在大的超市，商场中间，百货店中间来经营的，还有一些品牌选择是开独立的专门店来经营，这两种经营方式究竟有什么不同？对这些品牌的树立，对这些企业的市场拓展开说，有什么意义？

    鞠兴海：应该是这样的，专卖店和商场专柜是两种不同的实体终端形式，一般而言，商场专柜它的定位比较高，同时它要求店铺销售金额比较大，因为它的费用是按照销售金额乘以一定的扣点，专卖店一般由品牌商和加盟商来决定它的位置和定位，它的土地成本一般是按照折旧和租金来算的。所以说如果一个品牌，它在商场中的占比有所提升的话，我们可以认为它的品牌知名度比较大，它的盈利能力相对来说比较强。

    计渝：我们也注意到，在目前对于年轻人来说，在选购户外用品的时候，他们现在有一种很重要的选择方向，就是到网络上去购买，通过网店来购买户外用品，这种新兴的销售和消费的方式的变化，对于现在户外用品他们依赖于商场渠道，或者专门店的渠道，会不会带来比较大的冲击？

    鞠兴海：是的，这两年整个网购这一块的增长非常快，尤其是服装这一块，也已经成为了网购一个很重要的商品品类，我觉得对于户外用品这个子行业而言，其实它的品牌认知度很强，它的功能性也比较强，所以它具备在网络上销售一定的基础，但是目前来看，整个网络这一块销售的规模还比较小，主要存在着一些品牌真伪，产品定价不统一，以及虚拟渠道和实体渠道之间一些矛盾的问题。所以我觉得，如果在品牌商，加盟商和电子商务供应商之间，把这些问题很好的解决，电子商务这一块未来的前景将非常的广阔。

    计渝：好，兴海，我们还注意到另外一个市场很有意思的现象，我们聊起户外用品，我们说仅就服装和鞋，帽和箱包而言，其实在我们的市场中，有很多厂家都在制造这样的产品，和销售这样的产品，但是有些品牌是以户外用品专门的品牌，来树立自己的市场形象，还有一些则是以传统的，比如服装制造商，或者鞋的专业制造商，来向市场提供户外用品，这两种不同的生产模式和不同的市场定位，究竟会对自己企业的成长，带来怎样的影响？

    鞠兴海：是这样的，我们刚才所说的中国户外用品消费的高速增长，主要是指中国内地，国内的消费，我们其实整个服装行业，包括户外用品的子行业，它其实都是由传统的制造业演化而来的，所以目前在市场中存在一些以制造优势为主的公司，比如嘉麟杰，比如浙江永强，它生产户外用品的面料和服饰，或者装备，但是这种公司它有一个特征，存在一定的出口比重，而我们所讲的国内这一块的消费，我觉得主要是指，针对于中国本土市场的品牌公司，比如探路者，我觉得这一类公司它所获得行业的增长，其实是最为受益的。

    计渝：好，谢谢兴海给我们带来的这一段分析。我们稍候休息一下，我们还要回到节目中间来继续和大家探讨，中国本土户外品牌，比如探路者公司，它目前的经营情况究竟怎么样？我们以它为典型，来解剖一下中国本土的户外品牌的发展情况，一会再见。

    计渝：目前在我国市场上户外用品销售情况非常好，逐年稳步增长的  销量，但是国际国内品牌之间，在中国市场的竞争实际上我们看到是非常的激烈，经常是门对门，店对店，发生直接的对抗和冲突，作为中国本土户外品牌的探路者，这家公司作为首批在创业板上市公司之一，在户外用品行业快速发展的背景之下，这家公司的目前的经营情况究竟怎么样？未来又会呈现出怎样的发展态势？来看我们的记者调查。 

探路者：竞争对手林立  如何胜出？

    解说：资料显示，2009年，中国户外用品零售总额达到48.5亿元，年均复合增长率高达47.5%，然而，作为首批公司，国内最知名的户外品牌之一探路者公司三季报却显示，公司前三季度主营收入增长42.15%，而公司今年前三季度净利润同比仅增长20.87%。

    盛发强（北京探路者户外用品股份有限公司董事长）：户外运动或者体育类别这样一些产品的毛利率虽然相对比较高，但是它的费用开支也比较大，包括品牌推广费用，像开店铺的成本，很多方面，包括管理费用等等。

    解说：公司销售增长略低于往年同业复合增长水平，利润增长没有收入增长快，户外运动产品竞争加剧的趋势已经显现，全球十大户外用品始祖鸟，乐斯菲斯，奥索卡等相继或计划进入中国市场，与此同时，国内许多企业也开始涉足这一领域，根据统计数据显示，2009年，中国户外用品市场上，共有国内品牌187个，国外品牌286个。