茅台限价令成虚设疯涨高达1990元 多地断货

　　在这个春节消费旺季，茅台酒零售价不仅攀到高峰，而且严重缺货。值得一提的是，严重缺货的状态又助推了茅台酒价格节节高升。昨天在广州天河一家大型百货公司，茅台零售价已升至1990元。广州多个卖酒店对茅台酒的标价已出现“海鲜价”，天天不同。此外，在北京、江苏、湖北等多个市场，茅台酒同样出现缺货。

　　“我听说茅台集团的督查工作小组来广东了，但现在哪里还不知道。”广东中外名酒专卖行连锁有限公司董事长王惠东昨天告诉记者。王惠东所说的“督查工作小组”，指的是茅台集团去年底发出的“限价令”在现实中失效，为挽救失控局面，茅台集团本月派出10个工作小组全国清查酒价。

　　所谓“限价令”，是指去年12月20日茅台集团董事长袁仁国宣布，在2011年1月1日茅台酒提价20%后，将实行“限价令”，经销商销售茅台新飞天酒价格不得超过每瓶959元。对违反“限价令”的经销商，首次“犯规”罚款和减计划；第二次“重犯”，处罚力度加大；第三次“惯犯”，则取消经销商资格。

　　业内人士指出，“限价令”失效并非是茅台的个别现象，它实际反映了整个白酒行业渠道管理混乱的现状，白酒产品尤其是品牌白酒，流通渠道所涉及的网络层面多，流通环节长，冗长的流通渠道减弱了厂家对中间流通渠道的控制能力。

　　●市场

　　零售价远超“限价”

　　53度飞天售价高达1990元

　　新年伊始，茅台开始执行新的价格，贵州茅台酒均价上调20%，同时规定普通53度飞天茅台酒的售价不得超过每瓶959元。以其主流产品飞天为例，未涨价前出厂价为499元，经销商销售价格为869元；提价后，53度飞天茅台出厂价是每瓶619元，经销售商销售价格不得超959元。

　　然而，959元/瓶的茅台飞天酒，在广州市场上却难觅。

　　记者最近走访多家卖场、专卖店均表示“无货”。部分表示有现货的店，售价也远远超过“限价”范围。记者获悉，在广州东山百货公司卖场内的茅台53度飞天酒售价为1788元。在天河另一家大型百货公司，零售价已升至1990元。

　　日前，在吉之岛的酒水销售区，销售人员就告诉媒体记者，茅台已经缺货两三个月，此前的价格还没到1200元，新货到了之后估计价格会调整到1700～1800元。大半个月前，一家名为俊涛名烟名酒卖的茅台零售价才1300多元，但目前的价格卖到了1500元以上。

　　●探因

　　限价反而加剧供不应求

　　白酒行业资深人士铁犁昨天在接受记者采访时认为，“限价令”反而加剧茅台酒供不应求，它在另一方面暗示了“看涨”行情。

　　“茅台公司每月给我配送的量只有几十箱，量很少，本月的货还没来，但至今已经有200多客户在我这登记了。”王惠东的茅台飞天酒老客户很多，而茅台公司的配送量极有限，为了显示公平，他规定每位客户限量购买两瓶，而购买价为厂家规定的959元。该人士预计，茅台公司配送给他的货要到20日左右才到。

　　国内知名酒类电子商务网酒仙网告诉记者，去年12月上旬，在“限价令”未出台前，有不少客户在该网站上一箱箱地订货，当时该公司已觉不妥。过了几天就听到“限价令”的消息，该公司才恍然大悟有人在囤货，为此，该公司立即采取了措施，现在该网规定每人凭身份证只能购2瓶，而且要核实客户信息，零售价提高到1180元/瓶。

　　铁犁指出，茅台酒缺货局面紧张的原因，一是消费需求增大，而生产有限。据其介绍，2010年茅台酒全年产量为9000吨，预计今年达1万吨，但这样的增产远远没有满足市场需求；二是市场惯性，每到春节消费旺季，茅台酒的需求放量增加，造成紧缺。此外，社会库存的需求也在剧增，近年来茅台酒年年上涨，不少投资者看好它的未来增值前景，在各级流通渠道都加大了库存。这也导致“供不应求”局面加剧。

　　中投顾问食品行业研究员周思然表示，茅台酒产能不足的现状是造成茅台酒市场供需紧张的根源。

　　多位业内人士以及经销商均表示，茅台限价令有名无实，难以真正执行。

　　●进展

　　茅台派10个工作组全国督查

　　在一片质疑声中，茅台集团最近采取了系列“狠招”，欲抑制“茅台酒价格上涨过快”。

　　昨天，茅台公司在广州某媒体上发出一份名为“国酒茅台”广东省(市)专卖店、特约经销商价格承诺的声明。这份声明宣称，作为专卖店和特约经销商，他们将坚决执行茅台公司去年12月31日发布的价格体系通知中的各项规定；同时保证茅台酒主要品种在专卖店的陈列和每天均衡供应、销售，并对每一瓶酒的流向作出记录。该声明还强调，保证不跨区销售，杜绝二级批发或炒家大批量订购，炒高价格。

　　记者发现，在这份公告后面，还列出其主要五种酒品的“限价”，其中53度新飞天，专卖店指定价为959元，商场超市最高零售价为1099元。53度五星，专卖店价为949元，商场超市零售价为1089元。

　　据悉，日前茅台集团还派出10个工作组赶赴全国进行限价令执行情况专项检查。

　　●纵深

　　“限价令”失效

　　折射渠道管理之乱

　　不过，对于茅台集团的“清查酒价”和“价格承诺”之举，多位业内人士认为，令其酒价回落的可能性不大。广东酒类流通行业协会会长朱思旭称，企业对渠道的管理有其局限性，它可能管得到批发商和专卖店，至于其它渠道，它则无能为力。

　　广州有超市卖场有关人士就向记者直言，按他的理解，茅台公司对其旗下产品的价格制约只是针对特约经销商和专卖店，对于他们超市卖场并不在规定之列。

　　白酒行业资深人士铁犁指出，在茅台的销售体系内，其特约经销商的销量约有2000多吨，全国900多家专卖店的销量约有3000多吨，公司团队直销有1800吨，其它的则在小经销商手中消化。也就是说，按常理，茅台公司可控制的销量为6800多吨，若按去年产量9000吨算，则有2200吨产量不在其控制范围内。“茅台的经销体系里有不少小经销商，这些它很难规范得到。”

　　据中投顾问食品行业研究员周思然介绍，传统的白酒流通渠道一般由厂家、总经销商、二批商、三批商、零售商等构成，由于白酒流通过程中存在的高利润，因此白酒流通渠道所涉及的网络层面较多，流通环节较长，如中间的批发系统就可能包括一级、二级、三级甚至四级批发商，如此冗长的流通渠道减弱了茅台等厂家对中间流通渠道的控制能力。同时，日益壮大、实力不断增强的经销商队伍也是厂家渠道控制能力减弱的原因之一。

　　一位不愿意透露姓名的酒类经销商曾向媒体分析茅台等高端白酒的销售链条，厂家、总经销、地级市总经销、批发商(特约经销商)、终端零售商(烟酒专卖行、超市)、消费者，每个环节给下一级经销商的一个惯常做法是：每级预留30%～50%的销售利润。假设一瓶白酒出厂价为619元，以每级保留50%的销售利润来算，总经销的出货价是804元；地级市总经销的出货价为1046元，批发商的出货价则为1359元，终端零售商卖给消费者的价格可能会高达1767元，而在一些高档酒楼或会所则更高。

　　周思然指出，“茅台限价令失效”并非是茅台的个别现象，而是整个白酒行业的通病，是渠道管理混乱的具体表现，品牌价值越高这种现象出现的可能性和概率就越高。他建议，酒企必须保证高档白酒供应稳定且符合市场需求增长；其次，白酒流通渠道各环节应该透明化，相关的配套措施应进一步完善，奖惩力度应进一步加大。

　　■南方日报记者 欧志葵