白酒奢侈化助长跟风涨价 成本上升有限难成借口

　　林向 崔丹

　　原本打算趁淡季涨价的二三线白酒品牌，目前只能暂停这一计划了。

　　中国酒类流通协会日前对外发布“关于稳定酒类价格总体水平的重要情况通报”称，近日，日化等消费品行业出现涨价传闻后，发改委价格司等部门连续一周内两次召开酒行业会议，强调维护价格稳定。多家白酒企业对《第一财经日报》表示，将响应发改委稳定市场价格的号召。不过有业内人士认为，白酒轮番涨价有多方面的原因，此举只能在短期内遏制白酒涨价，无法从根本上解决这一问题。

　　原材料非涨价主因

　　洋河股份(002304.SZ)董秘丛学年透露，当地白酒行业协会受委托已经与洋河做了沟通，表明政府希望价格稳定的意愿。他表示，尽管公司各项运营成本都在上升，但是会积极响应国家政策，通过强化内部管理，将降低成本的任务分解到公司的各个部门，依靠自身的努力消化价格成本上升的压力。山西汾酒(600809.SH)、水井坊(600779.SH)董秘张宗俊、古井贡酒(000596.SZ)总经理梁金辉回复类同。梁金辉还表示，公司原有老产品价格较低，但新产品如古井贡年份原浆等的价格是切合市场实际需求，而非刻意制造高价。

　　事实上，这次通报对大部分高端白酒并无影响，此前大部分高端白酒已经实现了涨价，这次将主要遏制二三线白酒的涨价步伐，有利于中低端白酒的价格稳定。“我们肯定是不会涨价的，将做好龙头示范作用。”五粮液集团内部人士称。

　　此外，白酒企业均将涨价原因归结于原材料价格上涨，但是，原材料成本的上涨绝非此番白酒涨价的主要因素。目前，在白酒成本构成中，占比较大的主要是粮食和包装物，分别占据20%和45%左右，而人工成本、燃料动力及制造等费用则占据16%左右。“虽然白酒各项构成成本价格均出现一定的上涨，但总体而言，其上涨幅度仍处于合理的涨幅范围内，企业可通过节能减耗等方式进行内部消化。”中投顾问食品研究员周思然认为。

　　而广发证券发布的报告中也表示，在各个酒种中，白酒的税前利润率较高，受原料成本上涨的影响较小，而通胀环境反而为高档白酒的涨价营造了良好的氛围。山西汾酒上述内部人士也认为，白酒并不是典型的快速消费品，白酒涨价不仅仅从成本进行考虑，还存在品牌价值方面的考虑。

　　白酒奢侈化动力

　　此次，发改委价格司等部门对白酒行业提出了五点要求，其中比较引人关注的是要求企业一定不能搭车跟风涨价；确实需要调价一定要和协会、政府沟通，不集中搭车涨价，不超过成本上升合理幅度涨价，不提前散布涨价信息，更不能串通涨价。

　　事实上，此前每一轮白酒涨价潮中，跟风涨价均是个重要的推手，目前，贵州茅台等高档酒提价后让出的400元~600元的空当给二三线品牌留下了发力空间，诸如山西汾酒等纷纷提价跟进。“此次二三线白酒涨价主要缘于高端白酒的涨价，以茅台、五粮液为首的高端白酒借物价上涨等各种因素掀起白酒涨价序幕，带动了整个白酒行业跟风涨价潮。”周思然认为。

　　也有分析人士认为，对于白酒行业而言，白酒产品能否涨价对企业发展有着至关重要的作用。“很多白酒企业10年间销量只增加20%左右，但是销售额却增长了10倍，主要就是依靠提价进行产品升级。”盛初营销有限公司董事颜峻认为，白酒涨价是供需规律下的市场导向行为，从白酒产业规律而言，在消费总量不会有大的提升的前提下，行业要发展只能依靠价格提升。

　　白酒奢侈化在某种程度上被认为助长了此番白酒行业涨价，由于茅台、五粮液具有不可复制的优势，具备奢侈品稀缺等特性，因此今年以来打造奢侈品品牌已成为一些白酒企业的未来战略目标。但相比于动辄几千元的奢侈品，这些产品的价格仍然较低，提价也成为措施之一。也有业内人士认为，相较动辄几千几万元的烈酒，我国白酒的价格并不算高。

　　除此，白酒涨价背后还受到畸形通路模式的推动。跟茅台、五粮液等高档酒营销主要靠品质品牌拉动不同，中档酒重点在于终端把控。在一些业内人士看来，白酒企业对提价的青睐折射出白酒行业目前相对扭曲的发展方式。一位大型白酒企业高层对记者表示，白酒企业目前普遍面临产品同质化的问题，对营销的依赖越来越大，高端白酒几乎都是走高端意见领袖路线，很多时候体现的并不是正常的消费需求，“比如某款徽酒原来在酒店卖68元，给酒店的开瓶费是一瓶10元，企业给酒店一年的包场费用是1万元，但后来竞争对手给出20元/瓶的开瓶费，一年的包场费是2万元，该企业的酒就卖到了120元/瓶。”