《成功营销》2011年第11期封面

　　策划／麻震敏 文／本刊记者 熊莉 吕育苗 冯利芳 特约记者／孤舟子 袁绅晖

　　虽然是一次体育盛会，但奥运是所有品牌绕不开的话题，也是所有营销人关注的大事。2012年伦敦奥运大幕即将开启，奥运资源如何分配，将深刻影响每一个广告主的营销决策。社会化媒体充分发展的当下，当网络视频、微博、SNS网站逐渐占据公众生活的舞台，奥运大戏将会如何呈现？奥运营销又会如何变革、创新？

　　2012 备战伦敦

　　其实从伦敦奥运会倒计时365天开始，奥运营销的脚步就已经离我们不远了。伦敦奥运除了呈献给我们精彩的赛事外，更给广告主带来了许多新的机遇。奥运会这个平台将消费者和企业连接在了一起，总是能创造出经典的案例和有故事的品牌。

　　无论是伦敦奥运会的赞助商还是合作伙伴，早已经敲响了奥运营销的战鼓——麦当劳将餐厅开在奥运会场内，并将开放英国和爱尔兰的部分农场让消费者和媒体参观；宝马将为伦敦奥运会提供大约4000辆汽车；可口可乐启动了一项多媒体营销活动“未来之光”，宣传它所赞助的伦敦2012奥运火炬接力；三星则推出人人奥运(Everyone‘s Olympic Games)的宣传主题，并在世界范围内选拔奥运火炬手；阿迪达斯火药味十足，计划把奥运会当跳板，在英国的市场份额超越其头号竞争对手耐克……而那些玩不起赞助也当不了合作伙伴的商家们，正虎视眈眈、想方设法找机会和奥运沾上边儿，想借着奥运这股东风再燃烧一把自己。

　　许多商家甚至是广告公司在制定奥运营销规划时，常常会借鉴四年前甚至更早以前的奥运会的经验，这当然是没错的。但值得我们注意的是，和四年前相比，我们的传播媒介、观众的观赛习惯发生了哪些变化？这才是真正重要的和能产生新机会的地方！

　　2008年，Twitter刚刚兴起不久、iPhone尚未正式入华、iPad还没诞生、国内的微博还不存在、3G牌照迟迟未发放，惟一令观众惊喜的就是网络视频的体育赛事报道。而到了2012年，当所有移动终端占据人们更多上网时间、各大微博白热化、网络视频和电视争夺观众眼球时，等待广告主的，将是更多的营销机会和发挥自身创造力的空间。

　　看看下面这些广告主、代理公司和网络平台备战2012年伦敦奥运会的情况吧。你会发现，微博等社会化媒体以及网络视频将在2012年的奥运传播中发挥举足轻重的作用。在这些中间找机会，或许会取得“花小钱、办大事”的效果！

　　对话奥运

　　可口可乐北美公司奥运营销总监Dina Gerson：

　　社交媒体可积累奥运营销口碑。

　　可口可乐北美公司已经在今年5月提前展开奥运营销，那是因为：一、4月末的英国皇室婚礼影响力巨大，加上即将展开的奥运火炬传递，使全世界的注意力都指向伦敦；二、快消品的销售旺季已经到来，此时在营销方面发力更容易获得消费者的关注；三、如今社交媒体正处于快速发展的时期，提早为品牌的奥运营销积累口碑有益无害。

　　2008年北京奥运会期间，Twitter的发展尚不成熟，但是随着运动会的进行，Facebook的用户数量逐渐突破1亿，如今Facebook更是拥有多达5亿的用户，对这些媒体的充分利用会使可口可乐的品牌形象进一步深入人心，对其奥运营销的完美收官可以起到极大的推动作用。

　　三星电子全球体育事务副总裁权桂贤：

　　各种宣传活动全力参与奥运营销，包括网络和博客。

　　三星电子将通过对奥运会持续的支持，不断努力用最新的无线通讯技术将奥林匹克的感动传递给更多的人。三星电子此次伦敦奥运会的宣传主题为——人人奥运(Everyone‘s Olympic Games)，力求通过三星电子的智能技术让更多人接近奥运。三星宣传大使贝克汉姆也将通过火炬手选拔广告以及各种宣传活动参与奥运营销。

　　目前，三星已经在中国大陆地区展开了选拔奥运火炬手的活动并开辟了专门的参与网址。此外，三星电子还将进行“三星移动探营”活动，从英国、美国、韩国等10余个国家选拔年轻人到伦敦观看奥运会，并将自己的经历和故事通过博客分享给全世界的朋友们。

　　华晨宝马营销高级副总裁戴雷：

　　我们的产品一定要让大家体验。

　　今年正好是2012伦敦奥运会一年倒计时，我们已经开始准备很多具体的项目，比如推出限量版车型、在国内给不同的运动项目赞助、支持年轻运动员的发展等等。宝马与中国奥委会签订6年的合作协议，中国奥委会会用宝马车，包括中国队参加伦敦奥运会也会用宝马的车。

　　我们和奥运的合作不只是提供车，还有很多其他工作。我们认为长期的合作比短期的赞助更有意义。与奥运的合作是一个长期的品牌建设，这样可以让很多人真正体验和了解宝马。此外，我们希望和很多奥运冠军有更多的合作项目。跟其他品牌不同，宝马没有品牌代言人的概念。买宝马车的冠军是喜欢宝马车，自愿选宝马，他们跟大家分享的感受是很真实的，不是花钱做的代言，这是我们整个营销模式一个特色。我们的产品一定要让大家体验，要不没有意义。

　　宝洁奥运项目主任内森 霍默(Nathan Homer)：

　　数字世界的推动力很强大。

　　宝洁开展的“妈妈骄傲的赞助商”营销活动标志着公司首次在宝洁的大旗帜下向消费者传递营销信息，而不再是各子品牌单独作战。宝洁之所以现在决定将旗下的各个子品牌整合到一起进行营销，是因为在数字世界的推动下，消费者比以往更加关注企业治理或者企业社会责任(CSR)的价值。

　　宝洁目前的奥运营销活动，主要是通过产品包装上的有奖竞猜和其他推广活动，将门票赠送给消费的家庭。此外，该公司还和英国连锁超市(Sainsbury)联合举行家庭日活动。活动邀请了残奥会选手和流行歌手参加，包括流行乐团“星期六[8.88 0.45%　研报](The Saturdays)”和泰欧 科鲁兹(Taio Cruz)。

　　实力传播大中华区总裁郑香霖：

　　微博会比视频更丰富、更热闹。

　　其实不止是对奥运，我们的客户对世界杯、世博会等大事件向来都很有兴趣。只不过，有些客户(一般是世界性品牌)本身就是奥运会的赞助商或者合作伙伴，准备奥运营销是必然的。另一类客户(多数是本土品牌)不是赞助商或者合作伙伴，通常希望找一个机会点进去，就是所谓的打擦边球，这就要看谁的做法更聪明。

　　四年前北京奥运会的时候，网络视频没那么流行、国内微博根本没有出现、开心网刚成立不久，所以中国的企业如果想借鉴新媒体在奥运期间的经验，几乎是没有的。我相信伦敦奥运会前后那一个月时间里，微博将成为很重要的沟通途径，微博的转发、热议将史无前例，也会比视频更丰富、更热闹。

　　另外，很有可能出现创新点的地方还有两个。一个是跨媒体的新的数字户外广告牌，这些户外数字平台可以实现互动；另一个是商场的大屏幕和电影院，在这里面一起看奥运，地点比较固定，适合企业做一些赞助活动或者包场等等，从场地的角度来讲这是另外一个亮点。

　　还有就是数字平台将呈现百花齐放的场面，任何有机会播放视频片段的平台都会巨火，除了微博，搜索肯定也很热。

　　电众数码(北京)广告有限公司执行副总裁尹敬业：

　　伦敦奥运会用户聚焦的平台可能会转移到微博。

　　有奥运营销计划的客户已经从现在开始准备了，但是截至目前为止，首先国内媒体对奥运资源都没有理得很清楚，因而我们暂时无法确知能得到哪些营销资源，并准确判定资源的价值。可能整体上来说，一些常规的营销方式还是要有的，比如我们还是会帮客户做些贴片、金牌榜赞助等，但这些工具和资源的价值目前还很难判断。

　　另一方面，广告主在确定自己的营销投入上，我建议不要以2008年的数据为参考，而是选择2004年或者2000年的奥运营销相关数据为参照物，2012年的奥运营销很难能够达到2008年主场作战时的辉煌。

　　微博等新平台的兴起，必然也会对用户的收视习惯进而对广告主的预算投放产生一定影响，正如2008年已经出现的“三屏族”一样，用户可以看着电视，同时上网和朋友们一起探讨比分和赛况，不同的是，用户聚集的平台有可能从互联网奥运官网转移到微博上，但是说到微博，我们从长远来看，可能也只是中间的一款过渡性产品，目的在于让用户能够拥有随时随地的体验，这是最关键的一点。

　　易传媒副总裁王华：

　　互联网在运动品牌中具有特殊优势。

　　易传媒与尼尔森在线研究共同发布了《2011运动服饰消费习惯调研报告》，为2012年伦敦奥运会体育品牌营销助力加油。报告显示，运动爱好者相对于普通网民对互联网使用更多，而对电视媒体的消费则更少。社交平台，游戏和移动互联网的整合营销更是运动品牌营销的新机会。我们有足够的信心通过强大的技术和服务团队，专注帮助本土体育品牌在国内外市场上获得更高的曝光，提升影响力。

　　奇艺公司市场及销售副总裁王湘君：

　　挖掘用户的娱乐需求。

　　2012年伦敦奥运会将带来一个体育营销年，奇艺将发力体育娱乐视频的营销，推出全新的高清奥运体育频道，除了买一些赛事视频，还会制作一些娱乐的体育营销节目。目前奇艺正在和百度大客户部讨论怎么为广告主提供一些全新的营销模式，把百度和奇艺，搜索加视频的模式很好地融合起来。

　　比如，在15秒的广告之后会加入一个2秒的“百度一下”，把关键词直接作为用户的首选搜索词，如果用户对这个产品感兴趣，就会点击到百度接口页面，看到我们广告客户的品牌专区，从而把用户的娱乐需求挖掘成为消费需求。

　　中国网络电视台副总经理夏晓晖：互联网和移动终端已经日益明显地改变着我们每个人的生活方式，它本身不仅仅是一个媒体，而是一个新的社会。

　　CNTV作为本届伦敦2012奥运会中国大陆和澳门地区官方互联网/移动平台转播机构，拥有伦敦奥运会全部赛事独家视频直播和点播权利。经过近两年的发展，中国网络电视台通过不断探讨和延伸，将网络电视台的概念、形态和内涵逐渐呈现出来。

　　我们现在所要做的事情，就是如何去结合、应用一些新的技术和手段，运用多终端的平台优势和影响力，广泛进行新媒体传播。通过全媒体的报道与传播，为观众和网民提供一个全面、有深度，同时不乏新颖的奥运舞台。现在都在讲传统媒体要进军新媒体，其实更大的趋势是新兴媒体要去融合传统媒体，将传统电视和新媒体的优势结合起来，推出新的形态和内容，而这一切依托于央视的中国网络电视台将具有绝佳的成长背景和发展空间。