提高大经销商超量部分出厂价及自建直营店

　　茅台两招欲控经销商暴利

　　林向

　　作为白酒企业涨价的标杆，贵州茅台(600519.SH)局部提价已经开始。

　　近日，有知情人士告诉《第一财经日报》，自2011年元旦开始，贵州茅台对于年计划量在30吨却超量的经销商，对超出部分开始执行新的出厂价，低于30吨的出厂价仍为619元/瓶，保持不变，而超出部分的新出厂价将超过900元/瓶。

　　“砍大户”

　　“53度飞天茅台酒年计划超过30吨的经销商不超过10家，只有上海海烟物流、北京京糖等少数经销商，这样做主要是‘砍大户’。”上述业内人士表示。

　　一位熟悉此事的业内人士对记者指出，贵州茅台此次调整涉及到的量很小，“估计只有几百吨”，相比超过万吨的年销量，意义不大。记者就此致电贵州茅台副总经理杜光义，他未对此正面回应。

　　此前，平安证券食品饮料行业研究员文献推断贵州茅台将在2011年12月21日前后宣布提价。以2009年、2010年的提价经验，皆是经销商大会前第三、第四天提价，此外，贵州省新任领导也提出要加快发展，对省第一大国企寄予厚望，如不提价，贵州茅台2012年收入、净利增速可能低于20%，难以满足政府提出的要求。另外一方面，当前茅台出厂价低于一批价超过1000元，经销商利润非常丰厚，提价阻力也较小。不仅如此，CPI(居民消费价格指数)已进入下行通道，此时提价压力并不大。

　　记者从相关渠道获悉，贵州茅台高层近期曾提到一些渠道价格管控效果不明显、茅台酒难买、终端零售价偏高的问题，也提到了舆论压力的问题，并告诫经销商要居安思危、正确认识价格体系的两面性，“在部分地区，我们的销售已经碰到了一些高压线，有的地方甚至规定不到一定级别不得用茅台酒。”因此，有观察人士据此认为，贵州茅台或将延迟到今年3月后提价。

　　回收渠道利润

　　另有分析人士指出，贵州茅台零售价飞涨至2000元以上，贵州茅台公司面临着巨大的舆论压力，但其出厂价仅有619元，这形成了“利润别人赚、压力自己扛”的局面。

　　而作为贵州茅台回收渠道利润的重要手段，加大直销力度已经被提上日程。据记者了解，贵州茅台计划在未来的营销网络中，自营网络占公司网络数量的10%~20%，目前已在全国10多个省会城市完成直营店注册，年内部分省会城市直营店将建成营业。

　　和君咨询合伙人林枫对记者表示，贵州茅台此举旨在发力掌控渠道，并进一步打造后台体系服务大客户的能力。

　　据记者了解，贵州茅台希望通过加大直销力度来夯实市场基础，进一步加强市场管控和调控茅台酒市场价格，“给市场一个价格明确信号，维护市场价格。”

　　不过，最重要的是，此举有利于通过收回部分渠道利润增加其主营业务收入和抗风险能力。目前53度500ml装的飞天茅台酒市场零售价已经突破2000元，茅台计划内的出厂价仅为619元，以每家专卖店5吨配额计算，全年可以盈利800万元以上。尽管贵州茅台直营店零售价会低于市场价，但是能回收的渠道利润仍然是一笔不小的数目。

　　但是贵州茅台方面也担心，直营店对销售公司和市场也是一种新的营销模式，直营店与各片区、各市场关系如何处理，公司如何区别管理等都是必须解决的问题。分析人士指出，直营店体系对于贵州茅台现有2000多家经销商而言，更是一个巨大的变化。贵州茅台方面甚至强调，直营店“不是PK经销商，不是和经销商抢饭碗，是两条腿走路，还是要以经销商为主”。