Luke　Wiliams/文

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　　人们常常说：“苹果公司根本就不需要作消费者调研。”这句话通常会被作为反驳各种“需要作市场调研”观点的开场白。而事实上，苹果公司的设计人员也会进行相关的市场调研，只不过他们所做的这种市场调研不是你能够从消费者行为学的教材中找到的那些传统的调研方式。苹果公司所做的市场调研是对其产品被使用时的一种非正式的、即兴的敏锐观察。是否具有深刻的洞察力与天赋无关，关键在于意识。

　　意识的关键在于，关注你周边的文化、社会结构以及明确你的创意所服务的对象。其实我们每个人都曾有过意识方面的体验。例如，当你决定购买一辆黄色的MI-NI　Cooper汽车时，你就会开始四处留意这款车。当然，在你决定购买此款车前，这些车就已经在那里了，不同的是你现在才开始意识到，并开始关注它们。

　　恐惧缘于不可感知

　　关于消费者在苹果商店中与苹果笔记本电脑互动的情况，乔纳森.维，苹果公司的工业设计高级副总裁，是这样描述自己的观察的：“消费者在苹果店中更注重的是亲身接触的体验感受，他们从不介意通过移动或者触摸这些电脑来体验”。这一观察让乔纳森得出了一个重要的结论：“人们对于可感知的东西是不会产生恐惧感的，然而，一旦对某些东西或者事物产生了恐惧感，那就绝不会想去触摸它了。”

　　对苹果公司来说，这就是一个很好的商机，通过科技在消费者和苹果电脑之间建立了一种直接的接触体验，从而带给消费者一种实实在在的掌控感。我们再来思考一下关于“人们对于可感知的东西不会产生恐惧感”的说法，这是一种只有通过消费者与科技的互动来仔细观察才能够得出的结论。为了培养洞察力、发现商机，你需要仔细地观察消费者在体验时的真实表现，并善于抓住他们真情流露的那一瞬间，而不是只听消费者叙述自己的感受。

　　为什么说这点非常重要呢？这是因为仅仅为了颠覆而颠覆是毫无意义的。很多假设之所以最终停留在假设阶段，而没能成为现实，并不是因为假设太荒唐，而是因为颠覆的益处并没有被很清晰的体现出来。换句话说，缺少的并不是创意，而是消费者的视角。

　　要想真正具备洞察力，就需要掌握这点：将自己置身于消费者的世界中，从他们的角度去观察他们眼里的事物到底是什么样的。关键在于观察，而不是听说。我们应该从假设所处的现实环境入手，看看谁在那里？他们需要什么？什么能够刺激他们去购买？只有站在消费者角度去思考这些问题，才能够将假设转化为切实可行的商机。

　　归纳起来就是：假设引发了观察，观察锤炼了见解，见解孕育了商机。

　　我究竟在寻找什么？

　　我经常听到人们在市场调研时常会问一个问题：“我正在寻找什么？”而对此问题最普遍的回答是：“这是一个令人头疼的问题。”但很遗憾，这个答案在多数情况下都是不正确的。商务人士所接受的教育要求他们只需要关注问题，即那些运作不正常的事情，然后解决问题。这些人的座右铭是：如果一切正常，就无需去解决。

　　最成功的经理人通常都是那些能够快速找到关键问题，善于分析复杂数据，然后通过敏锐的思考得出解决方案的人。大多数经理人都成了这方面的专家，他们在物质奖励下（一般是业绩奖金），会尽快的解决问题。归根结底，我认为大多数调研者的目的就是试图找到问题，然后解决问题。

　　但是这样一来，那些调查者的思维就会被“要找出重要问题”的观念所限制，以至于做调研时完全忽略了其他事物。由于问题本身是显而易见的，因此去“发现问题”往往看上去是一项更容易完成的工作。然而，消费者的不满也是显而易见的，即使是调查者作为一个局外人，也很容易对此感同身受。但是，在某些情况下，那些貌似正常的细微之处恰恰就蕴含着大量的创新机会，虽然人们一直对这些看似正常的地方有所抱怨，却从未给予足够的重视。它们经常会被人们所忽视，因为这些情况很久以来一直如此，从未改变过。

　　“小毛病”：

　　因为太微小而容易被忽略

　　想一想刷房子用的简陋的涂料桶吧。多年以来，当人们打开涂料桶时，都是用螺丝刀撬开上面的盖子，一直如此，从未改变过。但是，现在荷兰男孩油漆公司（Dutch　Boy　Paint）推出了一种名为“Twist　&　Pour”的塑料制成的涂料桶，其特点是使用者可以轻松拧开桶盖，并且桶上还配有一个特制的壶嘴，解决了传统涂料桶倒出涂料后的滴撒问题。另外，通过涂料桶上的壶把，使用者还可以控制所倒出的涂料量，有了壶把也方便使用者携带。荷兰男孩油漆公司的营销总监亚当·察夫说：“来自消费者的反馈说，这种塑料容器是一种包装上的创新，早就应当有人想到这个方法了。”这个例子说明，大家以习以为常的做事方法（如用螺丝刀撬开涂料桶）可能远不是最理想的方法。

　　所以，你应该将时间用在寻找并解决那些不是问题的问题，即所谓的“小毛病”上，而不是去关注那些所谓的大问题。这些小毛病并不像那些“大”问题那么显眼，但通常都是人们感觉不方便、一直在抱怨的、微不足道的事情，因为大家经常会忽视这些地方，所以很难发现。

　　在调研时一定要做到目标明确，这样就更容易发现那些小问题，下面列出四种特定类型的“小毛病”：

　　权宜之计

　　这种解决问题的方法看起来似乎快速有效，但治标不治本，其作用只是有针对性地解决某个问题所显现出来的弊端，而无法彻底的解决问题。实际上，采取权宜之计这种解决问题的方法是很危险的，因为问题所反映出来的弊端一旦被消除之后，人们可能就会丧失解决问题本身的动力了。从长远来看，由于问题没有得到根本性的解决，问题本身就会越变越糟，人们最终不得不再次采取权宜之计。

　　消费价值观

　　消费者购买商品的动机在很大程度上取决于人们的消费价值观。对消费者来说，什么是他们认为值得的？什么是最重要的？而什么又是不重要的？当一个产品、一项服务或者一种购物体验与消费者的消费观念发生冲突的时候，往往就会出现我们所说的“小毛病”。

　　罗伯特·卡普斯在其于《连线》（Wired）杂志上发表的题为“刚刚好的革命”的文章中，将人们消费价值观的改变称为MP3效应：“我们现在更注重音乐是否可以随身携带而非音乐的音质（也就是说，MP3比CD更受消费者欢迎），更注重听歌的方便性而非歌曲的音色。我们喜欢快速获得音乐甚至下载盗版，也不愿像过去一样，为了听到精益求精的音乐而付出漫长的等待。

　　人们更关心的是可以随时随地听到音乐，并不要求音乐有多完美。这种改变已经变得非常广泛和深入人心。因此，当人们现在说一件产品是”高品质“产品时，其所代表的意义已经是今非昔比了。”

　　我们需要注意观察消费者对品质要求的变化，现在的人们是注重高品质的产品还是更倾向于低品质的产品。消费者对于所购买的产品或服务的消费价值观有所变化吗？这种变化是否说明消费者需求的产品与现实中所能买到的产品之间是有差距的？

　　消费习惯

　　通常情况下，人们越是反复重复一项行为，形成的惯性就越强，那么改变这种行为的可能性就越小。例如，很多银行的客户都说他们不喜欢自己的开户银行，希望换一家银行。但是一想到要关闭当前银行的账户，再去其他银行开户，他们就会觉得很麻烦，所以为了避免麻烦，他们宁可选择不换银行。消费者虽然对产品不满意，却会被惯性驱使，这正是我们需要发现的“小毛病”。留意观察消费者因为习惯使然而不得不处于某种环境中，打破这种习惯或者从消费者的惯性入手就可以创造出新的商机。

　　2005年10月，美国银行（Bank　of　America）就针对人们的消费习惯，获得了一个重要发现：那就是人们在交易时习惯按照整数的价格买卖，他们通常会将不足1美元的金额自动增加到1美元，因为这样就不需要找零钱，更加方便快捷。于是，美国银行决定推出一项“存零钱”的业务，当消费者使用美国银行的借记卡消费时，美国银行虽然会以整数价格结算，但会将实际货物价格与结账价格之间的差额，即化零为整所多收的钱返还到持卡人的账户内。自从推出这项业务以来，已经有超过70万人在美国银行开设了新的支票账户，100万人开设了新的存款账户。

　　应该要与想要之间

　　选择自己想要的产品，即消费者希望马上拥有的东西，还是选择应该要的产品，也就是从长远来看对消费者自己有益的东西，这是一个值得人们思考的问题。人们一直在两者之间犹豫不决。丹（Dan）和奇普·西斯（Chip　Heath）在他们《快捷》（Fast　Company）杂志的专栏中写道：“人们需要来拯救自己，这正是一个商机。”他们在文章中还提到了哈佛商学院博士生凯瑟琳·克曼（Katherine　Milkman）所作的研究，克曼一直致力于研究消费者是如何在“应该要的”产品和“想要的”产品之间进行选择的，她建议将二者合二为一。例如，西斯这样写道：“锻炼身体是‘应该要的’，那如果健身房可以提供订阅杂志的服务呢？这样的话，如果你想看新一期的《名利场》（Vanity　Fair）（想要的产品），你就必须去一趟健身房。再比如电影出租连锁店百视达（Blockbuster）如果可以提供这样的服务呢-　只要消费者租纪录片（“应该要的”）就可以获得一桶免费的爆米花（“想要的”）？请留意人们‘想要的’产品与‘应该要的’产品之间的状态吧，在这样一个过程中，消费者需要帮助来拯救自己吗？”

　　需要澄清的一点是，我并不是抱怨市场调研的面面俱到和包罗万象，而是要申明市场调研不应该是这个样子，它应该是一种培养定性观察的有效方法。无论你怎么命名这种调研方法，它都应该具备快速、非正式以及直观的特点，其中最重要的一点是应具备可行性。整个调研的过程不应该超过两三天，在大多数情况下，它应该在两三个小时内就完成。通过这些学习，你能够尽早了解这种方法是否是有效的。如果有效，就可以进行下一步工作；否则，你只需要重新返回并修改，而不需要再耗费太多的时间和金钱重新来过。

　　当然，你也可以将成千上万的资金投入到有关人口统计学、心理学的市场细分、小组讨论以及定性研究等调研方法上。但我认为在市场调研的初始阶段尤其是在创新阶段，只需要通过简单地观察消费者的消费行为并向他们询问一些事先设计好的问题，就可以获得更满意的信息。

　　这种调研方法的成本低，有时甚至可以完全免费地完成。