2012年的严峻形势似乎超出不少人预料。今年1月份，已经公示的十余家品牌房企销售业绩较2011年同期下降超五成，在传统春节销售淡季的背景下，1月标杆房企的供应量锐减，销售显著回落，大部分房企都进入冬天模式，加快消化库存，减少土地购入。

　　在住房供应结构调整、控制房价、加强信贷控制等政策导向下，房地产行业正在逐渐告别高利润时代，各个品牌房企也在全新的高度展开了新一轮的竞争。2012年对所有房企而言注定将是谋变之年。

　　开发企业已经酝酿新的营销思路，改变现有的销售策略，以期在未来仍然艰巨的市场环境下实现较好的销售业绩。

　　销售业绩转型

　　【关键词】调低销售目标

　　进入2月，1月份各上市房企销售业绩报告密集发布。2月3日，企业龙头万科公布1月份经营数据，当月实现销售面积119万平方米，销售金额122亿元，同比分别下降28.1%和39.3%。这是万科五年来首次在开年出现销售面积和销售金额的负增长。

　　此外，龙湖地产2月8日发布公告称，今年1月，公司实现合同销售金额11.8亿元，环比下降55.5%，同比降幅则超过70%。保利地产数据显示，1月公司实现签约面积12.50万平方米，同比下降74.69%；实现签约金额15.11亿元，同比下降69.35%。

　　中原地产统计显示，已经公示的17家企业合计销售业绩为352.6亿，同比2011年同期的741.3亿下调了388.7亿，下调幅度达到了52.4%，其中销售业绩下调幅度超过50%的企业达到了10家，同比下调的企业达到了15家。

　　“卖房难”成为楼市调控下房企最头疼的事情，土地成本、施工费用、税费等各项投入急需大量资金，而承担“造血”功能的房屋销售却“掉了链子”，资金压力成为房企心头驱之不去的阴霾。

　　记者在采访中了解到，房屋销售一片黯淡，售楼处鲜有购房者的身影，有的项目迫于蓄客不理想的情况，虽然拿到预售证，但并不打算立刻推盘，不温不火的市场愁煞了开发商。来自北京中原地产的数据显示，2012年1月份，北京新建住宅成交量为4473套，创造了从2008年2月来的连续47个月最低值，同比去年同期下调了61.3%，环比上年12月下调了70%。另外，京沪广深为代表的一线城市，在1月份都出现了明显的成交量下调，成交量均远低于同样受春节影响的往年同期，全国性的成交量下滑。

　　截至2011年12月底，中原监测到的标杆房企在售项目的库存量约为2496万平方米，同2011年5月底相比，标杆房企的库存量增加约7成，库存压力大增。全国商品房待售面积在2011年年底则达到27194万平方米，增长26.1%，增速比上年加快18.0个百分点。我国10个典型城市建商品新住宅库存总量高达6000万平方米，与去年同期相比，新增1700万平方米库存量，增长约40%。

　　中弘北京像素营销总监龙坤告诉记者，2012年的市场情况是“涛声依旧”，房企依然是“如履薄冰”，目前不少房企仍处于观望状态，不知道该“何去何从”。

　　销售压力骤增、市场的悲观预期使得房企纷纷下调2012年的销售目标。从全国范围来看，去年频频遭遇危机的绿城中国，将销售目标由2011年的550亿元下调至2012年的400亿元，中海地产销售目标与2011年持平，为800亿港元。