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年份酒被指成营销噱头:兑一滴基酒价值放大百倍

发布时间:2012年04月28日 10:39 | 进入复兴论坛 | 来源:中国经营报 | 手机看视频


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  张明

  “年份酒” 是舶来概念,国外对年份酒有严格的限制,指自酒蒸馏之日起,在橡木桶中储存2年半以上的可以叫VO、VS,储存4年半以上的叫VSOP,储存6年半以上的叫XO。比如人头马公司的路易十三,酒龄都在40年以上。同时,国外也允许不同储存年份的酒相互混合,但混合之后只能按照最低酒龄来分级。由于对年份管理相当严格,消费者很少对陈年酒持有异议。

  在国内,年份酒实际指窖藏的时间,一般来说,年份时间越长价格越高。目前尚没有关于年份酒的国家标准出台。

  一瓶保存80年的茅台年份酒价格是多少?市场的回答是30余万元,拍卖场的回答是上百万元。与此相比,一瓶普通飞天茅台酒1700元的高价简直已不值一提。

  巨大的价格落差已吸引着越来越多的白酒厂家抢占年份酒阵营。据中国食品工业协会抽样调查,销售额前100名的白酒企业中,近80%都推出了年份酒,年销售额近百亿元。

  然而,巨大的利润蛋糕并未掩盖年份酒自诞生伊始就遭遇的重重质疑:迄今为止,年份酒鉴定标准缺失,市场混乱。在年份酒充当了涨价先锋,各厂家抢食年份酒高利润商机的同时,行业的风险也将接踵而至。

  年份酒标准集体缺失

  部分三四线酒企为了跻身主流市场,不惜淡化原有老品牌,用年份、洞藏等方式改推新品牌,以数倍的价格卖相同的酒,希望以此提升影响力和利润。

  “我们的年份酒不勾不兑,纯属上20年的洞藏。”湖北一家酒企对新近刚推出的多款年份酒如此解释。然而,其是否拥有数百吨的洞藏规模仍然看法不一。

  “普遍认可的茅台、五粮液年份酒不过数百吨,这样一家三四线酒厂居然有几百吨的洞藏?”白酒行业营销专家罗刚表示,在年份酒普通用老酒勾兑新酒的年代,纯洞藏的酒显然不太“合群”。

  在中国食品工业协会秘书长、白酒分会会长马勇看来,一些不规范酒厂,建厂没几年就推出了5年、10年乃至30年、50年的年份酒已经成为惯例。“他们大都从外面购买少量年份稍长的原酒,用陈年的原酒做引子,大部分用的是存放一两年的新酒,标签标注的却是时间最长的原酒年份。”

  “现在部分三四线酒企为了跻身主流市场,甚至不惜淡化原有的老品牌,用年份、洞藏等方式改推新品牌,以数倍的价格卖相同的酒,希望以此提升影响力和利润。”在白酒分析师李晓冬看来,白酒的年份鉴定至今仍存在技术困难,这也是导致年份酒野蛮生长的主要原因。

  “全世界没有任何一个国家完全掌握鉴定年份的技术手段,我国还没有这方面通用的检测标准和强制性规定,也没有专门的部门来检测酒中的陈酿比例以及检测陈酿的年份。”李晓冬表示,不仅专家和相关机构拿不出证据来证明某一种白酒不够所标注的年份,企业自己也拿不出证据来证明自己百分之百够年份。

  对于年份酒而言,行业的普遍概念是指其窖藏的时间,年份时间越长,香味越浓,口感越醇,价格也越高。但实际上,几乎所有的酒在出厂前为了保证统一的品质都需要进行勾兑,年份酒也不例外,“年份老酒是否与标识相符、所占比例高低,由于缺少统一的国家标准和产品溯源制度,导致我国年份酒市场日趋混乱。”罗刚表示。

  年份变成“营销噱头”

  从四川等地购买少量年份稍长的基酒用做引子,勾兑自己的新酒,经过简单封存,标注的却是时间最长的原酒年份,甚至有酒厂想标哪年就标哪年。

  《中国经营报》记者曾在2012年春季糖酒会上做过一项调查,由于缺少明确的检测标准和行业规范,相对于四川、贵州等产酒大省酒厂不断推出年份酒的同时,山东、湖北、安徽等地许多中小酒厂,建厂没几年就推出了5年、10年乃至30年、50年的年份酒。

  “他们大都从四川等地购买少量年份稍长的基酒,用做引子,勾兑自己的新酒,经过简单封存,标注的却是时间最长的原酒年份。甚至有酒厂想标哪年就标哪年。”四川一位基酒生产厂商负责人表示,相对于后期需要投入庞大的市场费用和人力,四川部分中小酒厂近年来纷纷转型生产基酒反而也能获得不小利润。

  据了解,在四川,优质浓香型基酒的价格在每斤100多元,根据年份长短价格不尽相同,“然而有的外地酒厂在10年基酒中取上一滴甚至几滴勾兑进入新酒中,就可卖上每斤几百元的价格,价值放大了近百倍。”上述四川基酒生产商表示。

  据不完全统计,在食品工业协会注册的中国白酒企业有7000多家,其中有5000家左右的酒厂推出了年份酒,这不能不让人质疑,如此大规模的年份酒的原酒从何而来?

  “近几十年来生产白酒一直未有中断的四川、贵州、苏北等地仅有为数不多的几个老酒厂,它们酒窖中酒龄在30年以上的基酒绝大部分早就卖完了,根本支撑不了现在如此繁荣的年份酒市场。”在李晓冬看来,目前的年份酒市场能加几滴老酒进入新酒中勾兑的酒厂都算“诚信企业”了,一些不诚信的厂家更是采取乱标年份的办法欺骗消费者。比如,明明用了5年前的基酒,却标注成10年陈酿等。与这种情况相对应的是,一个建厂才几年的品牌,就已经开始卖30年的年份酒了。“由此看来部分年份酒中甚至根本没有老酒的存在。”

  但年份酒的泡沫已经越吹越大,“年份酒俨然已经成为白酒企业掌握定价权的利剑之一。”罗刚表示,由于年份酒避开了酒企主打产品受行政价格监控的影响,定价权完全掌握在企业手里,“加之行业不规范,10年、20年、30年甚至50年已变成一种营销符号,潜意识制造了年份越久越高端的假象。”罗刚表示。

  然而在李晓冬看来,年份酒市场已经存在过度炒作的现象了,“鱼龙混杂的年份酒已经对市场造成了很多诸如诚信、质量等不利的影响,当年份已经不在特殊的时候,酒企拿什么来撬动市场?这是当下行业关注的话题。”

  延伸阅读

  年份加身一飞冲天

  在中国白酒界,最早打酒龄(陈酿)概念的人是古井贡的原董事长王效金,但古井贡并没有因为王效金的“这一发明”而在白酒市场中淘到真金,倒是一批后来者掏空了消费者的腰包。

  上世纪90年代,当时任安徽古井贡酒厂厂长的王效金第一个把“年份酒”的概念移植到白酒上,推出古井贡“10年原浆酒”,但并未在白酒市场上掀起太大的波澜。直到2004年,茅台推出15年、30年、50年、80年的“年份酒”;2005年,五粮液推出10年、15年、30年、50年、60年“年份酒”,引发了市场上一轮又一轮的“年份酒”涨价狂潮和跟风效应,以至于出现今天的“无酒不年份”现象。

  以贵州茅台年份酒为例,记者查阅其历年财报发现,茅台酒厂自1997年推出15年、30年、50年和80年共四种陈年茅台酒,市场地位逐步提升。到2011年,年份酒占销售收入比重约18%,然而其产量仅数百吨。

  因为属于稀缺中的稀缺,在2010年1月茅台的涨价潮中,15年、30年、50年的茅台年份酒均在提价范围内。其中,50年的茅台酒提价幅度最高达到69.5%,每瓶出厂价从5899元提至9999元,零售价更是达到19800~20000多元。

  有了茅台的示范效应,泸州老窖、沱牌、衡水老白干等酒企纷纷向高端白酒、年份酒市场“淘金”。而泸州老窖、沱牌甚至将年份酒定位于“双品牌战略”的核心之一。

  而有意复兴的酒鬼酒自2010年开推高端的封坛年份酒之后,短短一年时间主线产品50度酒鬼酒、15年封坛酒销售均过亿元,在酒鬼酒不到10亿元的总销售额中占比大幅攀升。

  实战

  年份背后是业绩阴谋战

  年份酒有多大的市场,即便浸染其中多年的行业人士也说不清楚,但年份酒的发展史却是一部鲜活的中国白酒企业涨价、扩容史。

  自上世纪90年代茅台推出白酒“年份酒”,并顺势提价抢占中国白酒的制高点以来,各大品牌争相推出年份酒抢占市场,五粮液、剑南春随后推出了自己的年份酒,二线企业如郎酒、古井贡、酒鬼等将年份酒产品作为跻身主流市场的利器。

  “白酒企业借鉴洋酒‘年份制’推出年份概念,一方面迎合了消费者‘酒是老的香’的传统习惯,另一方面,也借助这个概念顺利地提升了产品的售价,对酒企而言,可谓双赢。”白酒界知名营销专家铁犁表示,在这一轮的白酒增长中,年份酒无疑充当了急先锋的角色。

  涨价急先锋

  一份价格清单或许能说明年份酒在各大酒企产品线中所扮演的角色:15年茅台酒售价约5000元/瓶,50年茅台酒售价约3万元/瓶,而普通53度飞天茅台的价格则为1700元/瓶左右;相比之下与茅台共同称雄中国白酒界的五粮液15年每瓶在4000余元,50年五粮液售价约25000元/瓶,普通52度五粮液售价则在1300元/瓶左右。

  “对比产量贡献仅有2%左右的年份酒,茅台、五粮液的涨价带来的更是普通装的货缺价涨。”在白酒经销商刘相彬看来,茅台、五粮液靠年份酒塑造的价格高端是推动其普通装白酒涨价增量的主要因素之一。

  身为八大名酒之一,错过了上一轮行业增长机会的汾酒,显然对此看在眼里。“2011年9月,汾酒推出的一瓶60年原浆调制的汾酒在拍卖场拍出了209万元的天价,由此也拉开了汾酒涨价的序幕。”白酒行业分析师赵文川表示。在他看来,中国白酒涨价的几波潮流都是从酒企推出年份酒并借机同自身普通产品拉开价位开始的。“2006年郎酒利用改制前几年销售不畅所产生的洞藏库存推出了10年、15年红花郎、20年的青花郎,价格定在了每瓶500元左右的区间,一时间改变了郎酒过往几十元一瓶的低端形象,如今郎酒的销售额达到100亿元,可以说几乎是年份酒拉升了郎酒的价值。”

  业绩铺路石

  年份酒拉动酒企普通产品酒价随之带来的便是业绩的急剧攀升。

  “在2010年郎酒的58亿元销售额中,以年份酒为概念的红花郎销售约30亿元,占业绩的50%以上,而郎酒新计划在2020年实现销售收入300亿元也将是以年份酒为切入点。”白酒行业营销专家罗刚透露,由于受基酒限制,郎酒已经放缓了红花郎等高端年份酒为代表的酱香型产品增长,而借机推出兼香型的新郎酒为代表的另一个高端计划。

  据了解,新郎酒9年、12年、18年产品每瓶分别定价在300元、600元、1000元区间。新郎酒其每年在央视的广告投入都超过1亿元,“郎酒无疑是尝到了年份酒概念的甜头”。

  与郎酒崛起相似的是古井贡酒,作为中国白酒年份酒“鼻祖”,时值今日才受到了年份酒给业绩带来的贺礼。古井贡年报显示,2011年,公司实现酒业销售收入32亿元,同比增长87%,其中以年份原浆为主的高档酒收入增速最快,达到111%,收入规模上升至21亿元。“2012年,公司年份原浆销售结构将会逐步升级,8年和11年产品正处于发力期,公司制定了2015年100亿元销售目标,其中年份原浆占比将达60%左右。”古井贡年报如此表述。

  而作为年份酒的“晚字辈”,泸州老窖的窖龄酒(即年份酒)在2011年收入约10亿元,在整个85亿元的业绩中占比也超过10%。

  增长再定位

  “此前白酒的高速增长让不少白酒企业陷入了多品牌大肆发展阶段,但相对应的是导致品牌力减弱。”在白酒界品牌专家何志红看来,各品牌显然想通过年份酒强化品牌,并为借机推出超高端品牌做铺垫,“汾酒的拍卖秀、泸州老窖的双品牌战略都是为了突出年份酒,弱化劣势品牌。”

  “以产品结构升级代替此前单纯的提价措施,已经成了白酒行业的共识。”在白酒行业营销专家肖竹青看来,当前的白酒增长除了年份酒的合理定位之外还将解决一个卖给谁的问题。

  目前在年份酒市场运作中,两大代表思路越发引起白酒企业重视:一是五粮液年份酒通过华致酒行连锁进行全国化大规模扩张,二是以泸州老窖、沱牌舍得和西凤年份酒通过理财产品进行发售。

  “传统渠道的成本不断上升、竞争愈发激烈,酒企即使通过年份酒提价销售,但传统渠道也会将种种优势消磨殆尽,所起到的效果也越发弱小。”肖竹青表示,年份酒概念给了白酒企业一次新的商机,而渠道革命又将是白酒企业的另一次商机。

  记者观察

  鉴定标准短期难出台

  “年份酒的统一鉴定标准仍在研究中,什么时候成型仍没有具体时间表。”这是四川、云南、北京、湖北等多个质检机构对《中国经营报》记者关于年份酒鉴定标准何时出台的提问给出的一致回复。

  一直以来,关于白酒年份的鉴定是困扰白酒行业的一个共同难题。

  据了解,为了解决年份酒市场的乱象,中国酿酒工业协会白酒技术委员会在2007年就提出及主持了国家重点科技项目“中国白酒169计划”,在这个被称为近年来中国白酒业启动的影响力最大的前瞻性科研项目中,白酒年份酒研究成为6个研究课题之一。然而5年过去了,这一研究课题仍未形成一套统一、科学的鉴别方法。

  “参与项目研究的成员大多对浓香型白酒熟悉,因此鉴别技术相对浓香型白酒的年份鉴定可能走在了前面。”一位不愿具名的中国酿酒工业协会白酒分会人士表示,由于中国白酒分为浓香、酱香、清香、凤香甚至兼香等系列,“浓香的鉴定方法,遭到了茅台等酱香代表企业的反对。”

  2007年底,“169计划”的参与企业之一剑南春曾提出我国第一个鉴别白酒年份酒的方法:“挥发系数鉴别法”,剑南春称只需测定白酒某些物质的挥发系数,将其与储存时间的标准曲线对照,就能获知白酒的生产年份。当时剑南春声称这一标准将成为国家标准。

  但时至今日,这一呼声早已销声匿迹。

  “这是一个企业的标准,显然难以在白酒巨头间达成一致。”资深白酒专家铁犁表示,剑南春虽曾列“茅五剑”的三甲席位,但其销售额与茅台、五粮液相距甚远,其鉴定方法不仅得不到茅台、五粮液的认同,在市场上洋河、郎酒等也远超剑南春,且在香型上各树旗帜,让鉴别方法更难达成一致。他认为,“现阶段要规范发展只能靠企业的道德和信誉。”

  “年份酒鉴定标准虽然还不是很成熟,但行业内已经掌握初步的鉴别方法。”上述中国酿酒工业协会白酒分会人士透露,在年份酒市场鱼龙混杂却极度繁荣的今天,年份酒鉴定标准的出台已经迫在眉睫。

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