中国网络电视台消息："裁员"，成为今年电子商务网站的关键词。7月，窝窝团裁员100多人；8月初，高朋裁员超过400人；8月底，凡客诚品按5%的比例向每个部门摊派裁员名额；9月，团宝网裁员超过50%。；敦煌网裁员比例达50%。

　　大规模广告轰炸，雷同的竞争模式是否为网站带来相应利润？网站规模疯狂扩张带来的成本压力如何缓解？随着秋天的到来，火爆了整个夏季的电子商务网站逐渐降温，似乎随着季节在逐渐走向寒冬。

　　广告轰炸的烧钱游戏

　　各电子商务网站之所以能够在短时间内规模膨胀，依靠的就是以巨额资金为基础的铺天盖地的广告攻势。

　　凡客粗放式海投广告的增长模式正在遭遇挑战。公开数据显示，该公司2010年的广告投放费用约4亿元；今年初，CEO陈年声称，"2011年市场推广费用将达10亿元"。网络广告行业监测系统(AdsRating)的数据也表明，凡客诚品位列电子商务网络广告投放排行榜首位。

　　但在大规模广告投放背后，凡客诚品的利润并没有得到优化。Alexa数据显示，该公司目前的用户量、页面访问量等数据几乎和半年前持平。此外，伴随着人力、物力成本及主要原材料棉花价格的水涨船高，服装成本大幅提高。占凡客销售额10%的29元T恤却维持价格不变，加上运费、包装、随包装送的推广册子，要亏近20元。陈年面临的成本压力可想而知。

　　似乎是为了缓解成本压力，就在近日，凡客将全部标价为29元的T恤的销售价格悄然上调为39元。凡客的解释是，"为商品价格调整，不确定今后是否还会继续调整。"而就在年初，凡客还表示："凡客T恤将一如既往地坚持29元定价。不涨价是源于凡客诚品对供应链进行的不断优化。"(《IT时代周刊》)

　　以广告换流量是同样是团购网站的重要营销方式。公开数据显示，美团网的广告预算为1.3亿元，糯米网为2亿元，团宝网高达5.5亿元，就连成立8年来鲜有广告投放的大众点评网也计划斥资巨资用于团购广告投放。在广告大战的推波助澜下，门户网站和搜索引擎关键字以及导航网站的价格被推高，导致整个电子商务的综合推广成本上涨了30%到50%，已经明显超过了中小团购网站的承受范围。

　　团购网站巨亏已是普遍现象，而自身造血能力的缺乏加上资本市场谨慎，正将中小团购网站逼上"绝路"。(《法人》)

　　正如淘宝商城总裁张勇一直担心的：各家纷纷采用"非常规"手段，不惜血本来拉拢用户做大交易额，倒贴钱打出超低价商品、高额市场推广成了通用手段，吸引更多资本进入，继续烧钱，谋求上市。"实际上，这样的企业上市后基于资本市场对于业绩的压力，更难找到盈利的方式，会继续把上市从资本市场融来的钱投入到无止境的恶性竞争中。"(《重庆时报》)

　　电子商务网站之间的竞争，逐渐变成一场"烧钱"游戏。

　　规模扩张速度过快

　　电子商务网站除了砸钱做广告提高知名度外，还在员工数量、公司业务等方面飞速扩大网站规模。虽然网站规模不断扩大，但管理能力和运营能力不能与之配套。

　　成立4年已跻身B2C领域前列的凡客，除了依靠其良好的服务以外，很大程度上在于其惊人的扩张速度。经营男士衬衫起家的凡客从2007年开始试运营，随后的几年不断拓展产品线，目前产品范围涉及男装、女装、家纺、鞋、化妆品、配饰等多产品线。从去年开始，凡客加速扩张步伐，高价聘请韩寒、王珞丹代言29元T恤，并开辟了V+品牌B2C商城。2011年3月，凡客诚品还宣布，"为满足业务突飞猛进的增长，启动大规模招募活动，员工缺口超万名。"

　　"这种扩张速度太快了。"派代网分析师李成东对记者说。他认为，从经营数据来看，凡客的订单增长、转化率、客单价都有不错的表现，但有快速扩张扩招的企业，最大的问题之一就是管理问题。

　　"举个例子，京东仓储物流占京东总体员工数的60%左右，凡客这一数字大概在45%。仓储物流配送的需求是跟着订单需求决定的，预计随着年底订单增加，毫无疑问还会继续扩招。但在仓储物流部门之外，凡客要比京东多得多，这些部门是否达到最大的效能，是否需要那么多人？"李成东质疑道。

　　易观国际分析师陈寿送表示，"凡客发展冒进，过度追求规模化的增长，企业运营和控制方面稍显逊色。"(《第一财经日报》)

　　团购网站的情况大同小异，团购网站在成立之初也经历了数量和规模急剧膨胀时期。

　　去年团购兴起时，曾被认为是门槛极低的商业模式，互联网精英、海归、草根创业者甚至刚毕业的大学生都投入该行业，团购网站数量急剧扩张到4000余家。

　　从去年3月份的0元到去年年底的20亿元，团购10个月高速增长曾让无数互联网人士看好这一行业，甚至大胆预测，2011年整个市场份额保守估计到165亿元，甚至可以达到200亿元人民币，但现在看来难度较大。

　　与此相佐证的是，第三方网络流量统计和分析机构CNZZ数据中心日前也发布报告称，今年上半年团购网站数量及访客规模的增长速度都开始放缓，5月团购网站数量相比4月的增长速度已降至9.95%。(《新华网》)

　　与不断出现的团购网站相伴的还有层出不穷的服务问题。团800数据显示，8月团购投诉达1316起，环比增长7.3%，再创历史新高。团800联合创始人胡琛分析，一方面是本月中的七夕等节日营销再次暴露出团购行业在物流递送和售后服务上的短板，另一原因是不少小网站在本月突然关闭导致消费者退款无门。(《法人》)

　　收支比例失调致危机凸显

　　"砸钱"的运营模式导致电子商务网站成本危机越发严重，为了谋其生路，大型网站无奈裁员，而小网站则面临着倒闭的命运。

　　一位了解凡客的人士称，裁员只是一个被动的过程，背后的问题很可能在于企业发展遭遇瓶颈，例如在规模增长、毛利水平等方面出现问题，导致成本、现金流没法满足目前团队的成长，逼不得已进行裁员。

　　不过，对于外界的种种质疑，凡客诚品CEO陈年的回应很淡定：凡客正处于市场扩张阶段，必要的投入是可以不计成本的。今年年初，陈年表示将砸10亿元做市场推广，将2011年的销售目标提升到100亿，甚至一度提出未来要收购LV。(《第一财经日报》)

　　进入9月后团宝网开始大规模裁员，公司人员配置从4000降至700。团宝网北京分站设计编辑部原员工介绍，他所在的部门有120多人，而团宝网方面表示最后只留36人。前团宝网苏州分站的员工表示， 40余人的团队只剩下10多人。

　　针对裁员消息，团宝网公关总监胡女士对媒体回应说，公司目前对处于试用期的员工和业绩不达标的员工进行了调整，但她未透露人员调整的规模。(《法人》)

　　面对裁员质疑，敦煌网相关负责人也表示："最近有一些调整，但都是正常结构调整谈不上裁员。公司一直在不断的尝试各种新的领域、技术、方法、手段，对于成功项目会继续加大成本推进，不是特别理想的项目可能需要调整。"(《比特网》)

　　但更多的中小团购网站还在生死线上挣扎。易观国际分析师陈寿送判断，国内投资者对于团购的投资已经渐趋理性，基本上不会再轻易投资。没有资本的输血，团购自身难以盈利，一旦烧光手头现有的资金，那么就只剩下倒闭一条路。

　　团800监测，约12%的地方团购网站超过一个月以上没有更新，另有4%的网站以系统维护或其他理由暂时停止了营业，其中大多以作坊式的地方小型网站居多，倒闭的地方小网站已超过300家。(《法人》)

　　电子商务网站应何去何从？

　　电子商务网站涌现的裁员风潮是否意味着电子商务的寒冬已经来临？各网站应如何抵御寒潮，迎来春天？

　　有分析人士指出，从最初的风光无限到如今的相继裁员，中国电子商务的"潘多拉魔盒"已被悄然开启，"烧钱赚吆喝"的时代正一去不复返。B2B平台企业际通宝的CEO丁国栋则表示，"电子商务要取得突破，需在模式创新与资源整合上下功夫。"

　　京东商城CEO刘强东也赞同"寒冬论"。他的依据是，"很多公司的营销成本已远远超过其销售额，电子商务疯狂烧钱的模式不可能一直继续。"刘强东认为，只有做了大量基础工作的电子商务企业才能更好地存活下去。"泡沫早点破灭也不是坏事，否则大家日子都很难过。"(《IT时代周刊》)

　　美团网副总裁王慧文认为，团购的寒冬会持续一年左右，像搜索等互联网领域一样，团购最终也会剩下3家。(《新华网》)

　　但多数人士对电子商务未来抱有乐观态度，认为寒冬只是暂时，团购网站已逐渐意识到粗放竞争的高风险与低效率，在寻求新的成长模式，领先企业将积累的用户和品牌优势进一步转化，一定会迎来行业转机。

　　满座网CEO冯晓海乐观表示，今年下半年以来，团购市场逐步趋于理性化，从扩张阶段逐步过渡到大浪淘沙阶段，盲目追求销售额的时期已经过去，盈利和造血能力才是真正的竞争焦点。

　　种种迹象表明，"团购业的冬天或许是个契机。"陈寿送称，当团购行业只剩下3-5家企业，资本回归理性，不再被批评"烧钱"，行业转机才会到来。(《法人》)

　　也许国内电子商务企业应该借鉴国外经验。国外知名电子商务企业把大部分精力集中在用户体验和丰富产品线上。亚马逊以近三年内每年40%的净利润增长成为行业的标杆。在谈到亚马逊的成功秘诀时，亚马逊创始人兼CEO杰夫·贝佐斯(JeffBezos)只给出了"顾客至上、追求创新、发力物流"12个字。

　　据外媒报道，亚马逊每年约28%的运营成本用于技术开发，通过"全面的产品数据和用户使用习惯数据的收集，不断优化用户体验。"在创造规模经济的同时，亚马逊还注重节约成本。"我们拥有自己高效的仓储管理体系，在配送方面选择和专业的物流公司FedEx或UPS合作，以减少投资和风险，同时节约10%-20%的物流成本。"

　　在陈寿送看来，目前整个电商行业还会持续处于追求规模的阶段。"在这种情况下，想要在激烈竞争中胜出的企业必须冷静面对热潮，思考并建立可持续竞争优势，实现基础设施、流程和管理的提升，为长期增长和繁荣打好基础。"(《IT时代周刊》)
　　编辑：李耀威