红VS绿 王老吉上火

怕上火喝王老吉，王老吉自己“上火”了怎么办？

　　作为广州亚运会高级合作伙伴之一的红罐王老吉，其母公司加多宝集团牵手广州亚运会，推出了一系列亚运营销活动，本来很是风光。

　　然而亚运期间发生的一段小插曲，却让观众把目光聚集到了红罐王老吉与绿装王老吉的一场纷争中来：

　　11月10日，拥有绿装王老吉的广药集团在北京高调举行新闻发布会,称其“王老吉”商标评估品牌价值为1080.15亿元，成为中国目前第一品牌。

　　11月1２日，加多宝集团发布声明称，广药集团借用红罐王老吉的销售数据，其实两家企业毫无关系；而广药集团在发布会上宣传红罐王老吉捐款等善举，则是对慈善行为的亵渎和歪曲。

　　众所周知，加多宝集团在东莞走过了初创期。2008年，加多宝总部北迁之争，曾引起东莞政界和商界的极度关注。如今，王老吉又因亚运和商战，被推上了舆论的焦点。本报记者就此事采访加多宝集团，对方却表现出了刻意的低调，而其背后确有诸多难言之隐。

　　“红”“绿”交锋

　　有业内人士分析表示，近日广药集团全球招募新合作伙伴可能是“一计”，其高调宣称“王老吉”1080.15亿元的品牌估值是在向加多宝“叫板”，意在传达“要取得下一个20年代理权，恐怕需要付出更多筹码”的信息。

　　11月10日，广药集团在人民大会堂召开新闻发布会宣布称，经第三方评估，广州药业旗下的“王老吉”商标评估品牌价值为1080.15亿元，成为中国目前第一品牌。同时，广药集团总经理李楚源表示，争取在2015年王老吉大健康产品实现500亿元销售收入。

　　当日的发布会介绍，2008年国家统计局发布的数据显示，王老吉在全国罐装饮料市场销售额上，已成为“中国饮料第一品牌”。而AC尼尔森数据也显示，王老吉在中国罐装饮料市场的销售额也已超越其他碳酸饮料。

　　此外，广药集团还介绍，王老吉凉茶今年销售预计可达150亿元。在此基础上，李楚源表示，将依托“王老吉”的品牌资源，向“大健康产业”进军。在目前王老吉凉茶基础上，规划打造 “全球最大的植物饮料研发生产基地”，利用植物饮料推动为中药覆盖全球市场做前期准备。

　　在“大健康产业”领域，广药将在近期内把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。广药集团表示，将向全球厂商开展多种形式的合作，共享“王老吉”品牌资源，并向全球招聘“大健康产业”的总裁。

　　根据广药集团的“十二五规划”，“大健康产业”是“振兴大南药”的组成部分。其中“大健康产业”将争取在2015年达到销售收入500亿元。

　　11月11日，各大媒体的报道一出，加多宝集团不干了。

　　11月12日，加多宝（中国）饮料有限公司在公司网站发布声明称，日前国内媒体报道广药集团以王老吉品牌拥有者的名义,于2010年11月10日在北京召开“王老吉大健康产业发展规划”新闻发布会,并以“广药王老吉,中国第一品牌”为主题,展示了红罐王老吉产品及销售数据,并再三提及“汶川大地震王老吉捐款1亿元”等。对此,加多宝（中国）饮料有限公司须作出以下澄清:

　　一、红罐王老吉产品是由香港鸿道（集团）有限公司中国内地旗下的加多宝企业生产和销售的,并非广药集团生产和销售的。

　　二、鸿道集团是在香港成立的私人企业,广药集团与鸿道集团、加多宝企业之间无任何隶属关系,也不存在任何形式的控股、参股等投资关系。

　　三、加多宝企业在汶川大地震中的捐助行为,完全是源于社会责任、义不容辞的自发行为,绝无任何商业目的。此善举若被滥作广告或其他商业宣传等活动,实属对此善举的亵渎和歪曲。

　　另外,新闻发布会所使用的红罐王老吉产品图片、广告语、销售数据等,均未征得加多宝企业的同意或授权,相关数据也未经加多宝企业核实。对此,本公司深表遗憾。

　　广药和加多宝公司之间的这次交锋，引起了外界猜测。有业内人士分析说，近日广药集团全球招募新合作伙伴可能是“一计”，其高调宣称“王老吉”1080.15亿元的品牌估值是在向加多宝“叫板”，意在传达“要取得下一个20年代理权，恐怕需要付出更多的筹码”的信息。

　　广药集团内部相关负责人11月17日回应称，广药集团仅仅是将灌装凉茶的品牌使用权授予给加多宝，广药集团还拥有十多个产品品类的王老吉的商标权，“王老吉”1080.15亿元的品牌估值包括的品类，做这些评估不需要使用红灌王老吉的资料。

　　此外，该负责人还回应了加多宝对广药集团使用红灌王老吉数据和图片未经公司同意的指责。该负责人表示，王老吉品牌的壮大，有加多宝的贡献，也有广药的贡献，广药集团并没有特指所有的贡献都是自己的。

　　他还表示，广药集团一直在和加多宝之间进行品牌续租的洽谈，广药希望和合作方共同将蛋糕做大，获得双赢，双方不存在大的分歧，主要的焦点是利益分配的问题，广药集团希望续租品牌的价格公正、合理，“包括可口可乐和麦当劳的品牌使用授权方式，续租价格有很多标准可以参考。”

　　针对媒体的有关报道，本报记者19日致电长安加多宝公司，希望对相关消息进行求证，对方称，目前东莞公司只负责生产，其他事务需联系北京总部，随后记者致电加多宝北京总部，其传讯部工作人员请记者填写了一份《媒体问询表》，表示将交由相关负责人定夺之后再给予反馈，不过截至记者发稿，暂未受到对方的回复。

　　前世今生

　　王老吉品牌真正的崛起始于1995年的一次商标出租，当年广药集团将红色罐装王老吉商标授权给香港鸿道集团有限公司。香港鸿道集团如获至宝，专门成立了加多宝集团来运作“王老吉”品牌。

　　早在清朝道光年间（约1830年）,王老吉凉茶便由王泽邦初创。其后由于产品畅销，王泽邦的三个儿子在广州开设了凉茶店，而且市场销售从两广扩大到湖南、湖北、江西、上海等地，相继传入了东南亚各国乃至美国。王泽邦去世后，第三代传人便将凉茶店开到了香港、澳门，并将王老吉“橘红底杭线葫芦”的商标注册，成为第一个注册的华商商标。

　　1949年，新中国成立后王老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入国有企业，而在香港的王老吉则依然由王泽邦家族后人把持经营。

　　彼时执掌国内王老吉品牌的是已经更名的“广州羊城药厂”，隶属于广州医药集团有限公司。2004年3月4日，“羊城药厂”才重新改回广州王老吉药业股份有限公司。

　　然而至此，王老吉品牌始终都没有真正深入人心，真正的崛起还始于1995年的一次商标出租，当年广药集团将红色罐装王老吉商标授权给香港鸿道集团有限公司。

　　香港鸿道集团如获至宝，专门成立了加多宝集团来运作“王老吉”品牌。1995年，加多宝在东莞长安镇投资2000万美元建厂，1999年再追加3000万美元进行二期扩建。加多宝不仅在东莞设立了生产基地，以东莞为根据地，打向全国市场。

　　2003年，加多宝集团在红罐王老吉的广告上投入1个多亿，发布了一系列强大的广告攻势，伴随“怕上火喝王老吉”这句耳熟能详的广告语，以及主打酒店餐饮、中高档娱乐场所的正确营销策略，红色罐装王老吉迅速打开市场：2003年红罐王老吉的销售额由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并冲出广东；2004年，全年销量突破10亿元；2007年销量则更是达到了顶峰的80亿元。

　　此时，由于王老吉这一品牌的迅速崛起，广药开始重新审视“王老吉”这个昔日不被重视、轻易便租借给港方的品牌。由于手中还握有盒装王老吉的商品权，广药开始对上世纪90年代中就已上市，销量较低的绿色盒装的王老吉凉茶进行再度包装，并对口感进行了改良。

　　在盒装王老吉改良口感后，广药开始不惜血本广泛地进行广告宣传投入。于是人们发现，当“怕上火喝王老吉”成为耳熟能详的广告后，“王老吉也有盒装”迅速蔓延开来。借助于红罐拉动之下，2007年“绿包”王老吉销售额达到7.1亿元。

　　同时，由于绿色盒装王老吉价格更低、更有老式凉茶韵味的包装，其在迅速占领超市的货架、便利店后，开始进入红罐的传统领地——餐馆、酒店以及娱乐场所。此时，红绿“王老吉”市场冲突已不可避免，双方常常同时展开推销，大唱对台戏。

　　权属之争

　　“商标的所有权实际上完全掌握在广州王老吉手中，而加多宝得到的只是租借使用的权利，这种运作方式本身就存在着巨大的不确定性。无论租约何时到期，只要采取租借这种形式，本身就隐含着加多宝的利益被损害的可能性。”北京智维律师事务所的专业人士分析表示。

　　北京智维律师事务所的专业人士分析说，目前王老吉品牌实际存在两层权利：一为所有权，二为承租权。“商标的所有权实际上完全掌握在广州王老吉手中，而加多宝得到的只是租借使用的权利，这种运作方式本身就存在着巨大的不确定性。”

　　该专业人士表示，“一旦租约到期并且无法达成续签协议时，加多宝只能放弃其前面的巨大投入，如此的利益衡量之下，加多宝完全可能在租约到期前借着王老吉打响的名气力推其他品牌，而有意搁置或者减弱王老吉的品牌影响力。”

　　事实上，更为重要的是，广药王老吉原负责人与加多宝在1995年签署的租借合同，因历史的原因存在被认定无效的可能，如果这种可能成为事实，那么广药王老吉就可以立即收回红罐王老吉的商标权。这样就意味着，对加多宝集团而言，无论租约何时到期，只要采取租借这种形式，本身就隐含着加多宝的利益被损害的可能性，而同时也可能进一步损害到王老吉这个大品牌的形象以及运作。

　　现实的情况却是，由于加多宝集团已经向红罐王老吉倾注了大量的心血，目前正是收获超额利润的时刻，如果商标使用权突然由于当初的一些瑕疵因素而被削减甚至取消，对加多宝而言无异于釜底抽薪。

　　“商标其实是一个复合概念，一个完整的品牌商标实际上由多部分组成，一般来说有字体、文字、图形、外观设计等等方面。”智维律师事务所的上述人士表示，不过在王老吉红绿分割的商标划界中，双方只是约定了红罐王老吉的商标使用权归于加多宝使用。“但却没有考虑到一个商标上可能涵盖多少可能使用的权利。”正是因为没有规定哪些权利可以共享，哪些只能专属使用，才造成了如今广药王老吉在商标使用上可以非常轻易地搭便车。

　　品牌“隐忧”

　　围绕着王老吉这一个品牌，表面上看就有四股力量在争抢，包括境内王老吉品牌的最终所有权拥有者广州王老吉、拥有红罐王老吉租借权的加多宝、入股了广州王老吉的香港同兴药业、以股份的形式实际上也拥有了王老吉品牌的一半所有权的香港王老吉。

　　实际上，在王老吉勾画的未来发展蓝图中，更大的市场在海外。然而王老吉要真正走出国门，就必然绕不开香港王老吉手中握有的商标所有权。

　　据了解，目前香港王老吉总体上仍然保持着家族产业的规模，尽管规模不大，但香港王老吉却手握着更加重要的资源，由于很早就在马来西亚、新加坡、越南、日本、澳洲、法国等30多个国家和地区注册了“王老吉”商标，公司的第五代传人王健仪手中拥有包括中国香港及海外的商标注册权。

　　2002年11月，广州王老吉与香港王老吉达成共识，即羊城药业“租赁”香港王老吉商标的海外使用权，双方签署了10年使用权转让协议。

　　同样是租借的方式，暂时解决了王老吉“出国”的问题。但恰好此时，广州王老吉进行了一次重组，引入了香港资本的入股，这一次入股广州王老吉的港方，是同兴药业，双方为并列第一大股东。而知情人士透露，“香港同兴药业与广药集团各持有广州王老吉药业股份有限公司48.0465%股份，而前者与香港鸿道集团为同一实际控制人”。

　　至此王老吉药业变成了“合资企业”，同兴药业与当初的加多宝一样，雄心勃勃、誓要利用王老吉这个平台大展身手。

　　也因此，2002年，香港王老吉将商标使用权租借给广州王老吉时，整个王老吉品牌尚没有取得如今这样的超高知名度，而在王老吉品牌一年产值接近120个亿的今天，香港王老吉的掌门人王健仪已经声明了租约到期便不再续签。

　　于是，围绕着王老吉这一个品牌，表面上看就有四股力量在争抢。面对这样一个复杂的博弈局面，百年老店王老吉究竟如何才能让各方力量拧成一股绳，如何才能避免各家的无序竞争、互相倾轧，将是一个让所有关心王老吉的人“无比上火”的难题。东莞日报 陶敦普