24日，江苏凤凰出版传媒（601999）股份有限公司（以下简称“凤凰传媒”）首发A股成功过会，将成为传播与文化板块的第二十二家上市企业。以营业收入计算，凤凰传媒上市后或成为传媒板块的最大成员。记者查阅了凤凰传媒在网上公布的招股说明书，发现该公司的优势教材业务受到了人口下降影响，增长乏力；而公司虽然号称要“注重满足群众不断增长的精神文化需求”，但是近年来的主要投资业务却主要是购买地块及建设大楼方面，与文化宣传推广的初衷南辕北辙，也并没有产生相应的盈利提升效应。

　　优势教材业务萎缩 资产减值损失飞涨

　　凤凰传媒招股说明书显示，2008年、2009年、2010年和2011年上半年，公司分别实现主营业务收入45亿、50亿、54亿及30亿。其中，图书出版及发行收入的逐年增长率分别为9.55%、6.99%和12.08%。按收入明细看，增长较快的为一般图书发行收入和文化用品收入，而公司在江苏省内占有绝对优势的教材出版和发行收入则呈现逐年下降趋势。其中，教材出版收入逐年增长率分别为-9%，-1.92%和-6.3%，教材发行收入逐年增长率为-2.17%，2.5%和-7.03%。公司解释，教材收入的下降主要是由于学校生源下降导致。

　　记者发现，生源下降的一个主要原因是由于江苏省近年来生育率的下降，导致适龄学童人数减少。网络资料显示，2008年江苏省18-22岁的高等教育适龄人群，数目为671.35万，在经历一系列的更迭后，开始呈现递减趋势。未来几年，全省高中毕业生数目将每年减少至少2万人。有专家预测，到2014年以后，这种下降将加剧到每年3到4万人。到了2015年，该数字预计下落到390.99万，是2008年的58.24%；2019年则为295.03万，是2008年的43.95%。

　　生源数下降，最直接的冲击就是对教辅书籍的需求将大量减少，而这对于我国最大的教辅书出版和发行商-新华书店系统而言将造成重大的打击。同时由于网络书店及网上阅读的兴起，折扣更多、更灵活的网络销售也会对实体书店的销售带来进一步的冲击。由于书籍销售不顺，公司最近3年加1期针对应收账款和存货的减值损失费用不断攀升，2009年公司计提资产减值损失仅7700万，2010年计提升到了1个亿，而到了2011年单上半年就已经计提了1.3亿，三期的减值损失翻了近一倍。

　　土地楼房资产暴增 为卖书还是为圈地？

　　凤凰传媒的主要业务为图书出版物及音像制品的出版、发行及文化用品销售。但是纵观公司这几年的主要投资去向，不难发现其一直在进行圈地建楼，俨然一家房地产公司做派。招股书显示，2008年12月集团公司拥有土地使用权仅9 宗，总面积17万平方米；但到了2011 年7月，集团公司名下的土地使用权已经暴增到了767宗，总面积81万 平方米，另外还有92万平米的地上建筑。公司的投资性房地产、固定资产、在建工程及无形资产等占非流动资产的比例达到96%，大大超过一般传媒行业的上市公司。

　　凤凰传媒的土地楼房资产来源，一是历史改制资产注入，二是吸收兼并，三是主动投资。其中，2009年9月，凤凰传媒通过增资方式完成了对海南新华的重组，获得一批海南省的新华书店网点，目前有建筑面积合计6.37万平方米。另外分别支付1.67亿元和1.87亿元建设苏州书城和购买和熙翔苑房产；2010年度，公司支出7101万元、6747万元和13893万元购置镇江、扬州和南通三个城市的土地；2011年又购买燕郊空港物流基地4899万元，海南新华文化广场完工转入固定资产8011万，预付常州泰富房地产开发有限公司及江苏吴江东方丝绸市场股份有限公司的购房款4451万元，另还有预付给置业股份的土地款3094万元。上述大额投资合计分别占当年净利润的54%、41%和63%。另外，公司本次募集资金的主要用途也是建设大型书城、经营网点等不动产投资。根据招股书显示，公司本次IPO拟投资的项目投资预算总金额为32亿，其中排首位的是“实体网建设项目”21亿，包括建设大型书城、改造连锁网点等，占总投资预算的6成半。

　　房地产业务是机会还是风险？

　　招股书显示，公司的销售网点大多占据各城市商业区的黄金位置，其潜在经济价值将逐步增大。可以通过网点整合及综合开发利用创造更大的经济效益，从而为公司创造新的盈利增长点。

　　记者对此说法表示怀疑，首先，目前市场对房地产板块和文化板块的估值存在较大的差距。根据25日收市价计算，房地产公司的平均市盈率大概在10-20倍水平，而文化出版业的平均市盈率高达36倍。如果以后集团公司将业务重心从文化出版转为房地产开发，岂不是意味着估值水平也要下降？从统计表也可以看出，房屋等资产占比较大的上市传媒公司，其市盈率通常也会较低。其次，网络购书和网络阅读降低了实体书店存在的必要性。而随着网络购物的盛行，传统市中心的商业建筑价值也会越来越低，根据国外的城市发展经验，这种城市空心化的趋势将是长期而不可逆转的。最后，新的投资项目将产生巨大的折旧摊销费用，大大加重运营成本。而根据最近三年的集团公司净利润来看，尽管公司一直大力推行扩张政策，但并未产生相应的利润提升，自2009年净利润增长44%后，2010年净利润增长率大降至2%，而2011年上半年净利润相比2010年更是下降了1%。

　　最近一段时间，市场借中央深化文化体制改革、推动文化大发展大繁荣等利好消息，让“文化传媒”成了时下股市炙手可热的题材，相关个股争相飞涨。但是，面对一个垄断优势不断消失、账面计提大幅存货减值准备、到处圈地盖楼、利润增长乏力的公司，市场会将它视作为文化传媒的优秀分子吗？市场又会对其做何估值？且让我们拭目以待。