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第60期
往期回顾
茅台的入奢之路
茅台位列“全球十大最值钱的奢侈品牌排名”第四位
从传闻茅台要申奢，到近日被胡润列入全球十大最值钱的奢侈品牌，以及最受富豪青睐的送礼品牌，虽然胡润不是世界奢侈品协会，但茅台的奢侈品头衔已经刻在人们心中。那么究竟茅台入奢是好还是不好？这入奢的背后又是什么呢？[详细]
最新进展
入奢的茅台酒 售价2000成本仅40元？
近日有媒体爆料被胡润列为全球第四的奢侈品国酒茅台成本仅40元，该计算方法是通过茅台2011年中报计算得出的。贵州茅台2011年中报显示：高度茅台酒2011年上半年营业收入高达84.879亿元，占公司酒类产品营业收入80%以上，营业成本则为5.528亿元，营业利润率80.68%，比低度茅台酒和其他系列茅台酒的营业利润率都高，后两者分别为77.84%和49.59%。
如按照高度茅台酒营业收入84.879亿元，和同期营业成本5.528亿元比较，相差悬殊，营业收入达成本的15倍。而贵州茅台公开的最近一次提价公告，是宣布从2011年1月1日起上调出厂价20%，53度飞天茅台酒出厂价为619元/瓶左右。如果说出厂价619元相当于每一瓶的营业收入，来除以15，计算出每一瓶营业成本，确实仅约为40元。
不过业内人士却否定这种算法，“看起来40元成本可以确立，但因为有些成本、收入不一定是当季的，这样算并不准确。
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记者追踪
风波一：10年涨10倍，价格一飞冲天
茅台成为奢侈品并非一蹴即就的事，近年来整个白酒行业都在涨价，但茅台无疑是涨幅最大的，53度飞天茅台从2000年的200多元一瓶涨到目前的2000元以上，10年间售价涨了10倍，着实撒了一次酒疯。
茅台酒在2002年以前一直保持着较稳定的价格，其市场定位是大众消费品，然而，从2002年开始，白酒价格开始全面上涨，2003年10月茅台出厂价提高23%，为268元，2006年2月10日出厂价提高15%，为308元，2007年3月1日出厂价提高16%，为358元，2008年零售价已经突破700元，2010年价格翻番，而2011年又涨了55%，零售价超过2000元，这么高的涨幅，显然已无法用“成本说”来解释了。至此，茅台从价格上跃入奢侈品行列。
而茅台集团名誉董事长季克良表示：“我从来没有把茅台定义为奢侈品，我们的价格，远远比不上动辄几千上万甚至十几万元的红酒和洋酒，就现在中国百姓的消费水平而言，只要不是天天喝，是消费得起茅台酒的。”
风波二：茅台试图申奢 资格被质疑
2011年底，国酒茅台向世界奢侈品协会申请“奢侈品资格”，一时间坊间闹的沸沸扬扬，11月，有消息称世界奢侈品协会已经证实，由于“茅台申请奢侈品资格”的传播造成的负面影响，茅台与世界奢侈品协会的接触暂时停止。
反对者认为茅台酒价格一路飞涨，最高价格已突破2000元大关，在此时刻又申报奢侈品品牌，茅台一旦取得奢侈品资格，难保不水涨船高，身价倍增，再陷进新一轮的涨价狂潮。而作为中国白酒一哥的茅台一旦领涨，其他白酒品牌就会一窝蜂跟上。对于老百姓而言，想喝酒就要掏更多的真金白银了。
而客观上说由于消费习惯的不同，茅台酒难以融入西方主流生活方式，国际市场对茅台酒的认可度还是偏低，茅台酒真正的消费者很少。最终，申奢一事被茅台暂且放下。
风波三：“禁茅”建议出 股价至今依然坚挺
价格一路飙升的茅台酒已经超出寻常百姓的承受范围，客观上沦为变相的奢侈品。上海市第十三届人民代表大会上，多位人大代表建议公款消费不准喝茅台酒。“动辄两千多元一瓶的茅台酒已经‘变了味’，不再是普通的白酒，老百姓对此议论纷纷、意见很大。建议上海带头在公款消费中明确禁止喝茅台，各级纠风部门也应把禁止喝茅台列为检查内容，像禁止消费卡一样予以查处。”上海市人大代表史秋琴说。
在人大代表放言“禁茅”的第二天，贵州茅台股价跌5.98%，盘中触及近期低点175.66元，市场曾解读为茅台股价因此受挫。根据国泰君安证券的分析，近期白酒终端价出现调整，主因在于节前促销及经销商资金回流，虽短期会影响投资情绪，但其高价差将保证高档白酒2012年40%以上业绩增长相对确定。而日前，贵州茅台发布去年业绩预告称，受益于产品销量与价格增长，贵州茅台预计2011年归属于上市公司股东的净利润同比增长65%以上。公司2010年度净利润为50.51亿元。
茅台公告业绩的预增，使得券商重燃茅台酒提价预期，茅台已经不是普通百姓能消费得起的白酒。另外，茅台的“饥渴营销”策略，限量销售导致的“断货、缺货”不断上演，同样茅台的价格也会在这种饥渴的营销下不断上涨，业内人士预计，茅台2012年涨至3000元没有问题。到时，茅台奢侈品的资格便再毋庸置疑。
茅台的奢侈品之路并不平坦，之所以茅台入奢引起如此之大的坊间风波，人们质疑的并不是茅台，而是因为支持茅台业绩的主要渠道是“公款消费”，如果没有公款消费这一说，茅台作为中国本土的品牌，要列入国际奢侈品的行列，那是中国人的骄傲和荣光，人们更希望的是茅台成为奢侈品能够改变喝的不买，买的不喝的怪现状，为降低三公消费作出一份贡献，这样的奢侈品才是国人最需要的。
茅台为什么会跻身奢侈品行列？
原因有三：一、胡润的评定是在中国市场，参与评定的是中国的富豪代表，金融危机以后国内对奢侈品的关注都集中在中国茅台的入选，这也是中国色彩非常浓厚的一个特征；二、公款的社交文化对茅台酒的需求形成了茅台的品牌效应；三、茅台的体系较小，确实生产方面非常有限，而且时间经历的越久越有升值的价值；另外，胡润这次的榜单上奢侈品的排列的根据是人们消费的偏好，某种程度上是完全把奢侈品看成是一个带有金融属性的投资品，所以茅台排在第四位确实是有一些过高评价的因素在里面。 [详细]
茅台入奢小调查
媒眼
茅台酒万元一瓶又如何
“喝的不买，买的不喝”，送礼的茅台多是送给了有权的人，这么看，茅台涨价加重了很多没有权的人，多是老百姓的送礼负担。可是送礼作为一种交易，它是有价格的，一千元礼品办一千元钱的事，一万元礼品办一万元的事，送礼送的是价格或价值，什么烟什么酒不过是等价物概念上的工具罢了。
—东方网
茅台“入奢”公众为何不自豪？
作为一种商品，奢侈品的形成应遵循市场定位、依赖品牌积累，而不是挖掘公款消费的潜力。如果失去公款消费，茅台依然能凭纯粹的市场行为跻身奢侈品行列，这也未必是什么坏事。
—新民晚报
不应给茅台“杀威棒”
中国品牌能够入奢侈品排行榜，是中国新富阶层消费的成熟化的体现。他们抛弃了过去富豪们一味的崇洋媚外，开始有了更为理性的选择，更乐于为中国的精品买单。高悬于榜单之上的茅台，是世界版图上一张黄皮肤黑眼瞳中国人的脸孔，而榜单背后，是正在通过努力富裕起来的中国。
—中国经济网
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