洋奶粉借涨价抢占市场话语权，市场份额已提升至60%-65%，专家称成本仅占洋奶粉售价的1/3

　　奶粉两年三轮涨价 部分洋品牌涨幅高达50%

　　上周，洋奶粉雅培在香港发出调价通知，旗下1-4阶段婴幼儿奶粉涨价，涨幅为5%-10%。年初美赞臣也在香港调整了奶粉价格，最大涨幅约11%。而近来在内地销售的中外品牌奶粉也一直“涨”声不断，去年至今，奶粉涨价潮中，包括惠氏、美赞臣、雀巢、安怡、安满、澳优、雅士利等品牌奶粉均上调价格，平均涨幅为10%。乳业的涨价风一轮接一轮地刮着，虽然外资奶粉的涨价风由来已久，但是在2008年之后，这种涨价变得越来越频繁，两年内就有三次较大的集体提价行为。

　　而这三次涨价有一个共同点，都是部分“洋奶粉”率先喊涨，国产奶粉跟进，并随即演变为一轮集体涨价行动。

　　面对洋奶粉涨价，购买者非但未望而却步，反而问津者众，一些年轻的妈妈或通过各种手段，订购囤积洋奶粉。

　　为什么这几次涨价潮都由洋奶粉挑起？影响奶粉价格的因素有哪些？奶粉厂家涨价的真正原因是什么？厂家说的成本因素是否真的靠得住？记者进行了调查。

　　生产商拿成本说事儿

　　“内地的洋奶粉已经涨价了，听说香港也要涨，不过还是比内地的便宜。”宝宝刚半岁的王女士对记者表示，她正托人从香港代购两箱某品牌外资奶粉回来，虽然家里已经囤了好几罐，但“现在正是宝宝吃奶粉最厉害时候，一个月四五桶是少不了的，从香港代买真要差不少钱。”

　　王女士认为自己赶在了奶粉最贵的时候生宝宝，“开始的时候曾考虑吃相对便宜一点的雅士利，但现在它也涨价了。”上月末，雅士利集团宣布从4月1日起上调普通金装和阿尔法金装两种奶粉价格，平均涨幅为10%。据称涨价原因主要是原奶、白糖、运输等成本价格上涨。而美赞臣、贝因美、雀巢等品牌已经开始涨价。

　　东方艾格农业咨询中心提供的统计数据显示，2008年以来，经过三轮涨价潮，部分外资品牌奶粉价格上涨50%左右。

　　中国乳业资深专家王丁棉对记者表示，“三聚氰胺事件”发生后到现在不到2年的时间里，洋奶粉整体的提价幅度在30%—50%。“2008年之前，市场上的洋奶粉每罐的价格集中在150元—200元，而在经历了几次提价后，现在较2008年之前，每罐奶粉至少提价30元，多的能达到70-80元。”王丁棉分析。

　　每次奶粉价格的上涨，厂家给出的理由都大致相同———原材料价格的上涨导致成本增加说的是最多的。多年来，这似乎已经成为奶粉厂家对待市场的一种“外交辞令”。

　　按照奶粉生产商的说法，配方、包装改进，原料来源变化，原料奶价格上涨，是终端奶粉涨价的三大理由，而这三大理由都最终指向成本提升。

　　澳优乳业旗下品牌奶粉在1月时全线产品上调了价格，零售终端涨幅为12%—15%。澳优乳业执行董事兼行政总裁陈远荣对记者表示，价格上涨是迫不得已，澳优已经是乳企中涨价比较慢的，其他公司都早已涨了。

　　经销商将矛头指向超市

　　北京东方艾格农业咨询公司乳业分析师陈连芳认为，厂家和超市的说法只是表面原因，并不经得起推敲。“厂家经常说因成本问题涨价。但当原料奶价格下降时，奶粉的终端价格仍旧照涨不误。如去年上半年很长一段时间，原料奶的价格都是在下降的，但是仍有不少奶粉品牌在涨价。”

　　“真正影响到奶粉价格的，最直接的就是供求关系，其次才是成本因素。”陈连芳说，“奶粉成本占总定价的比例并不是太高。成本不是影响奶粉价格的直接元素。”

　　据陈连芳介绍，市场价300元一罐的奶粉，成本是100元。剩下的200元利润，厂商一部分用于产品品牌宣传推广的费用。“一部分分给了医护人员，这是因为妇产科的医护人员的推荐对家长们的选择有很大影响，所以外资奶粉巨头和医院系统联系都比较深；还有一部分分给经销商、代理商的返点以及商超的进场费。”

　　据业内人士透露，营销成本通常占到一个奶粉企业销售额的40%-50%，奶粉利润的20个点要拿出来做活动。消费者买单的不只是奶粉，还是企业高额的促销、广告费用。

　　北京供货商联盟代表、北京商业联合会理事姚文华，以前是北京三鹿奶粉一级代理商，现在代理飞鹤、秦俑、红星以及个别外资品牌奶粉。他对记者表示，奶粉的涨价，很大程度上和终端的销售环节脱离不开关系。

　　“奶粉进驻超市的费用每年都在递增，品牌费、海报费、条码费、专架费种种费用越来越多，例如，去年卖100元的超市收走20元，今年要收30元，明年就收40元了，费用越来越高。奶粉的利润虽然很大，但是在原材料、水电及用工成本都水涨船高，厂家的利润经过层层剥离后，为了保证利润不受这些外在因素影响，涨价是必然的。”

　　“奶粉的涨价，很大程度上将厂家和超市的矛盾转嫁到了顾客身上。”姚文华指出。

　　曾是多家品牌奶粉代理商、乳业资深人士宋利清向记者介绍，渠道成本通常可以占到奶粉企业总营销成本的一半以上，通常情况下，超市一直保持倒扣15个点的利润率，有些大超市会更高。“超市每年合同费的节节攀升，是导致商品价格虚高的重要原因。”宋利清说，“这些问题是所有的奶粉厂商都必须要面对的，因为知名度高，外资大品牌会相对好一些，但交付的渠道费用也不低。”

　　超市却在降价促销

　　对于超市是涨价的祸首这一说法，王丁棉并不赞同，其表示，这只是经销商的托辞。“这种现象被代理商夸大了，一些小卖店、小的零售场所是没有进场费的，为什么价格也降不下来？”王丁棉反问。

　　他认为，企业、经销商、行业人士各有各的说法，造成这种乱象的，就是奶粉厂家没有把产品的价格构成因素公布出来。“生产成本占多少？超市入门费占多少？等等把从原料采购到终端销售的一百几十项如果全部列出来，大家一看就清楚了。”王丁棉说。

　　不过，尽管奶粉厂家“涨声”一片，但记者在终端超市卖场却发现一个怪现象———近日记者走访北京华联、家乐福发现，几大超市卖场的上架奶粉基本都在搞促销。

　　在家乐福广渠门店记者看到，雀巢、美赞臣、贝因美等品牌都在举行“买就送”的促销。涨价不久的美赞臣奶粉，还有直接的现金抵扣促销。这些品牌的促销力度，甚至可以抵销其对外宣布的奶粉涨价的涨幅。北京华联西直门店里，促销的奶粉品牌也很多，雅士利、伊利、圣元、完达山、雀巢都有力度不小的买赠活动。

　　奶粉不是涨价了吗？怎么促销力度还这么大？面对记者这样的质疑，现场的促销人员说，的确听说有更多的品牌参与涨价，但同时促销也在进行，且促销并非是超市行为而是“厂家自己提出的”。

　　对于厂家边涨价边促销的行为，有业内人士指出，涨价也是一种促销手段，消费者一般都存在“买涨不买跌”的心理，产品涨价了，看到超市又在做促销，大部分会想着趁促销的时候多买些储备。涨价与促销的结合，会刺激销量。

　　对于这一说法，奶粉厂商并不认同。“现在超市里的促销活动，主要是经销商行为，是为了在产品涨价时，让消费者有一个过渡的接受过程。”本月7日，一家刚刚在全国范围涨价的洋奶粉企业负责人说。

　　对此，物美集团公关总监富宇在接受本报采访时透露，“奶粉的流通环节很多，有批发、百货、母婴、超市等不同的渠道。厂家的调价对每种销售渠道的影响程度不同、快慢也有不同。”他说，“如果有库存可以消化，有充足库存的保障，不涨价的做法可以吸引更多的人来购买，同时也会客观拉动其他商品的销售。”

　　“在一般商超接到涨价通知开涨的同时，我们因为有库存的优势，可以延后一段时间，最起码不会推波助澜。”富宇说，“但等到库存消耗完了，再进货时，我们也许会涨。按照规律，物美的涨价速度一般会比整体市场的调价延后一个月左右。”

　　“这是商家的策略，抓住消费者的心理，提价与促销同时进行，只不过是商家刺激销售的手段。”王丁棉说。

　　洋奶粉已占领一线城市绝大部分市场

　　不难发现，在每一轮的涨价之中，率先涨价的都是洋品牌。

　　有业内人士对记者表示，外资品牌之间存在着或明或暗的价格同盟。事实上，早在2005年就有消息称，外资涨价“步伐整齐、口号统一”。

　　对于这种说法，一位不愿具名的乳业专家表示，外资奶粉巨头是有这种默契，一起涨价，对谁都没有坏处。当原料奶价格出现上涨时，从宣传角度来讲，奶粉涨价的原因成立了，为什么不有钱大家一起赚呢？

　　“外资品牌这种默契是有的，但他们的做法比较聪明，为了逃避串价的嫌疑，每次都是错开涨价，如1-2月有2家奶粉品牌涨价，其他家不涨，但7-8月份，又会有2家奶粉品牌涨价。”王丁棉指出，这样可以有效地避开价格部门监管。

　　王丁棉介绍，三聚氰胺事件之前，国产奶粉还有一定话语权，而这一危机发生后，洋奶粉品牌在我国婴幼儿奶粉市场销售总额的比例提升至60%-65%，尤其是在一二线城市，洋奶粉已经占领了绝大部分市场。

　　而为了巩固国内市场，近年来，外资奶粉企业的促销力度也越来越大，前段时间，甚至有知名外资奶粉品牌推出了“买一赠一”的促销活动。

　　“外资企业实力雄厚，有整个全球庞大市场的支持，资金充足，在中国投入大量营销成本玩得起，但是这样做的后果，无疑会拖垮国内的企业。”陈连芳表示，国内奶粉没有这样的市场基础，不敢轻易涨价，尤其是在三聚氰胺事件后。而洋奶粉市场基础牢固，即便是涨价了，由于刚性需求的存在，也还是不愁销路。

　　此外，有国内奶粉企业负责人对记者表示，国际上几大原料商控制着整个乳业市场上游。“在这方面，企业也存在无奈。”

　　广东海关的统计数据显示，今年前两个月，经广东海关进口奶粉量价齐升，不仅进口量创下2007年来单月历史新高，进口均价也上涨至每吨3061美元。1至2月，私营企业经广东口岸进口奶粉8543吨，剧增2.8倍，占同期经广东口岸进口奶粉总量的61.6%。国有企业进口奶粉148吨，增长5倍。

　　据广东奶业协会常务副会长陈三有分析，年初进口量大增的背后，反映了进口奶粉在我国奶制品市场上的强势地位，“基本上都是国外品牌说了算，国内企业没有话语权。”

　　王丁棉表示，2008年以前中国奶粉品牌占据了七成以上的国内市场，外国奶粉品牌只占三成。但“三聚氰胺”事件成为我国奶粉行业发展的分水岭，从此中高端国产奶粉和进口奶粉市场情况占有份额“彻底颠倒过来”了。

　　“奶粉行业的恢复是一个漫长的过程。”陈三有认为，在2009年外国奶粉原料(基粉)低价大量进入我国市场的时候，国产奶粉(基粉)已经失去了价格的竞争优势，如果占奶粉生产原料90%的基粉进口价上提，就会迫使国内生产企业也随之提价。

　　本报记者 李静

责编：王玉飞

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