“足球是一项需要金钱维持的运动，没有钱，国际足联无法保证世界整体足球水平的发展。”这是前国际足联主席阿维兰热说过的一句名言。如今，许多南非商人都期盼着能在世界杯期间大赚一笔，可是由于国际足联对非赞助商产品的严格限制措施，这些原本在街头谋生的南非小商贩们的希望落空了。按照规定，他们不仅赚不到更多的钱，反而连生计都开始成了问题。

    据南非世界杯组委会规定，在世界杯赛事期间，每个比赛场馆周围都将建立范围在半公里到3公里不等的所谓“专营区”，只有像阿迪达斯、可口可乐这样国际足联认可的官方合作伙伴才能在里面获得一席之地，其他比如当地品牌的食品饮料都一概禁止销售。对于很多中小商户和小商贩来说，这个“游戏规则”等于把他们隔绝在本届世界杯之外。尽管这些南非小贩怨声载道，但这并不能改变国际足联执行了多年的商业化政策和官方授权赞助商的独大地位。说起国际足联的商业化政策，就不得不提阿维兰热，在这位前国际足联主席的眼中，国际足联是一个组织，但它应该也是一个企业，一个企业的目的就是盈利，盈利的手段就是商业化。相比奥运会，世界杯的商业化来得更早，程度也更深，几乎世界杯的每个毛孔都跟钱有关。其实，最初的世界杯是一项毫无功利色彩的赛事。它的问世，只是为了回答这样一个疑问——全世界哪个国家的足球势力最强大？在世界杯走过的最初几十年纯情岁月里，大部分的比赛经费都由主办国提供，而每个参赛国也要承担一笔不小的费用，国际足联承担的是个纯粹的组织者角色。在那个时代，足球和体育精神是世界杯的主宰。直到1974年6月11日，阿维兰热当选国际足联历史上第7位主席，一个新时代拉开了大幕。曾有报道称，在阿维兰热刚上任的时候，国际足联账面上只有24美元。尽管阿维兰热在之后的采访中予以否认，称“不会那么少”，但他同时向记者透露国际足联账面资金“极少”。国际足联的生存压力可见一斑。在24年的任期内，阿维兰热以七大纲要对国际足联进行全面改革，国际足联随之逐渐演变为高度商业化的机构。到今天，足球不仅仅是一项运动，它还成了一个巨大的产业——有数千万人直接或间接依靠足球生活，不仅能给人们带来激情与欢乐，还能带来巨大的财富。对于世界杯是否过度商业化的问题，阿维兰热表示，任何事情有得到，也会有牺牲。世界杯现在能受到全世界的关注，这是商业化的成果。如果没有商业化，世界杯上的球星不会像现在那么有名，国际足联也不会有能力把世界杯搞得如此有规模。国际足联不断寻求新的商业机遇，尽可能染指足球所能到达的任何角落。近几年来，在世界杯之外，世界俱乐部锦标赛、联合会杯等新赛事的推出，青少年与女子足球赛事的推广，都为国际足联带来了新的经济增长点。如果说凭借实力说话的世界杯赛场是传统豪强的舞台，那么与足球赛场上同样激烈的营销战场上，强者垄断的现象更是有过之而无不及，最为明显地当属参赛球队的球衣赞助之争，堪称阿迪达斯、耐克与彪马间的“三国演义”。在过去10届的欧洲冠军联赛的冠军中，穿着阿迪达斯、耐克球衣的球队之比为6：4。而在本届世界杯参赛的32强中，阿迪达、耐克、彪马席卷了28支球队，除英格兰外，传统豪门被悉数囊括。总之，以阿迪达斯、耐克为代表的国际大牌，通过与国际足联、足球豪门、足球巨星等“豪强”的联姻，加之自身品牌文化与足球运动的天然相契，已经在世界杯营销中获得了强者愈强的马太效应。

责编：刘岩

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