蒙牛乳业（集团）副总裁 孙先红

    李宁有限公司李宁品牌副总经理 伍贤勇

    华润雪花啤酒（中国）有限公司市场总监 候孝海

    创维集团品牌总监 孙伟中

    奥美集团体育营销总监 强炜

    先行咨询副总裁 杨清沂

    耐克体育（中国）有限公司传播总监 朱近倩

    嘉利公关顾问公司总经理 庞卓超

    北京金必德经济管理研究院院长 沈青

    宣亚国际传播机构副总裁 蒋皓

    太度体育营销公司总裁 朱小明

    主持人：电视机前的观众朋友大家好，您现在正在收看的是中央电视台第二套节目经济频道的《对话》。

    在过去的这三十天当中，足球几乎是我们大家共同的关注。全部64场比赛，全球大约320亿人次的观看，这就是四年一度的世界杯带给我们全球观众的狂欢盛宴。但是我想在不少的商家眼中，其实还有另外一场世界杯，那里的比赛更紧张、更激烈、更残酷，当然它也更真实。这就是围绕着世界杯而展开的营销大战，今年的世界杯绿茵场上的竞赛和我们中国人无关，但是我们看到在企业界围绕着世界杯展开的营销大战当中，我们可以看到不少中国商家的身影。因为对他们来说，2008年奥运会之前，也许这是他们在体育营销上的最后一次实战练兵了。前些天我的朋友告诉我一句非常好玩的话说，这30天地球都围绕着足球转。我想既然是这样的一个状态，咱们今天这场对话也不要违背它的规律，还是继续围绕足球来转。我们要在现场来进行一次特殊的比赛，而且我们的队员都已经找好了，好了，我们掌声欢迎我们的11名队员。欢迎大家。

    主持人：11名队员都已经全落座了，今天的时间关系，我们的比赛就要从点球直接开始。其实今天这场比赛

    说特殊也特殊，但是说平常也平常，因为就跟我们在平时看任何一场球赛一样，他们踢，我们评。我们待会儿来看看谁评球的功夫更加地了得。好了，咱们来看看今天的第一粒点球究竟是什么样的点球？

    主持人：其实从刚才这个短片当中大家可以看到，世界杯紧张激烈的程度绝不仅仅是在绿茵场上，在场外围绕着赞助球队其实也有非常激烈的火拼，有三个非常著名的运动品牌，包括了彪马，包括了阿迪达斯和耐克。他们选择了不同的球队进行赞助，那么我们想问一下，我们今天四位前锋七名后卫，我们这些在营销领域有着实战经验，有着咨询管理方面的经验的各位专家，在现场来看一看，认为彪马的做法可以打最高的分的，也就是你最看好的，请举手。有哪几位？这么巧啊，你们三位都坐在了一块，是商量好的吗？没商量好。为什么你们会认为

    彪马的做法特别值得肯定？

    孙伟中： 从足球场上，我们通常喜欢看叫做黑马。我觉得彪马在这个过程当中是扮演了一个黑马的角色。

    它首先投放的是非洲的球队，非洲的市场是一个对于体育运动品牌来说，它是一个有潜力的市场，它赞助非洲的球队里面，我想他是一个抓住新兴市场的一种做法。我希望彪马是成为一个黑马。

    主持人：希望彪马成为黑马，而且你认为彪马是看中了非洲这块新兴市场，另外两位有没有不同的意见。

    候孝海：我觉得彪马一个非常好的，就是说它本身的资源的投入是非常经济的，它在三个品牌当中的投入

    是非常经济的，它也非常适合它作为第三品牌或者是一个挑战者的身份出现的。我觉得非常赞赏。

    主持人：伍先生，您也是特别看好彪马在今年世界杯上的赞助举动，你的原因跟他们不同的是什么？

    伍贤勇：我补充两点，第一是从营销的角度差异化非常重要的，你可以看耐克、阿迪，其实他们赞助的球队

    其实是类似的，彪马抓住它一个差异化点，它赞助非洲球队其实能够让它突显出来。第二点我要补充的是，彪马它的定位是走时尚一种激情的路线，那么它所赞助的球队，像非洲的球队，跟它整个品牌定位是一致的，所以说我很认可它采取这种赞助的形式。

    主持人：刚才其实你们三位已经非常充分地阐述了为什么如此看好彪马做法，当然我要找一下你们的对手，看看他们能不能防守得了你们的进攻，最不看好彪马做法的是哪些队员？有三位，你们两位还远隔千山万水，我们让他们靠在一块的先说。

    蒋皓：我觉得它营销方式并没有推陈出新或者打了一个翻身仗，因为它采用的还是它的竞争对手阿迪跟耐克一直来在做这种方式，去赞助了一个球衣。

    主持人：朱先生，您的原因是什么？

    朱小明：从战略上和营销上都是存在着很大的一些问题，首先彪马相对于阿迪和耐克来讲，它在足球整个产业当中比例是最低的，它把自己所有的营销行为承载在，一股脑全部承载在足球这一个传播的体育营销的平台上面，这是非常危险的。然后大家还会到，彪马没有形象代言人。咱们阿迪也好，耐克也好有很多形象代言人，消费者能够从形象代言人当中找到很多产品的感觉，它恰恰是没有的。

    主持人：是不可以这么做吗？

    伍贤勇：其实彪马它采取的路线就是它不是以明星为代言的，它其实是以运动队为代言的，第一个它赞助非洲球队，其实是喀麦隆当初是引起很大的轰动，还有另外一块，我觉得就是说从市场的角度其实是应该是有前瞻性的，非洲这个市场其实就是说你很难说它现在小，就意味着以后也小。其实在非洲那块市场的话，随着它经济的发展，以及下一届世界杯在南非举行，其实在非洲这个市场上的话应该具有很大的一个市场机会。

    主持人：听起来也有道理，如果你现在不去占领的话，等你所有的东西都准备好了，那块市场还会属于你吗？

    朱小明：当然这也是对的，但是从某种角度来讲，我觉得它如果把时尚的产品放到整个非洲去销售，这还是有一个很大的风险，尤其到现在为止只占它他彪马整个所有营业额当中的3%的时候，这是有很大的风险的。

    主持人：我们来看一下的特别不赞同彪马做法的沈青先生，是出于什么样不同的观点。

    沈青：它过早地暴露了自己要去占领非洲市场的意图，这会给阿迪达斯和耐克一个非常大的警觉。

    主持人：过早暴露了。

    沈青：过早暴露了，它如果这个时候真是很明智的话，它应该悄悄地去，先做前期的营销和宣传还有推广

    然后悄悄地去做非洲市场，等四年以后，一旦世界杯在非洲举行的时候，它一鸣惊人，迅速亮相。那它一定会把耐克和阿迪达斯打得一个措手不及。

    孙先红：我觉得不赞成沈先生讲的，不管你暴露它占领非洲市场也好，不暴露也好，因为世界级的品牌木

    肯定是无孔不入的。那么非洲的广大消费者肯定会通过这次世界杯会对彪马产生情感。所以这样的话，对未来在非洲市场开发非洲市场，以及将来去争夺这个非洲市场，我觉得是起着一个很好的铺垫。

    主持人：其实我们还可以来聚焦刚才短片当中出现的另外两个品牌，也就是刚才很多人不断提到的和彪马来进行对比的阿迪达斯和耐克，大家觉得，在今年世界杯的赞助上，您认为阿迪达斯的做法特别值得推崇，您非常支持它的现在请举手，只有一位啊。这是孤军奋战的一场足球赛。为什么您如此地看好阿迪达斯，尤其是在别人

    都不是特别看好的情况下？

    强炜：阿迪达斯不仅赞助了这些国家队，它同时是FIFA这届世界杯的赞助商，同时它又和全球很多的知名的运动员进行签约，它也选择体育赞助的对象上作为一个体育品牌，它不仅把体育赛事、体育队伍

    以及知名的体育明星整合在一起运用，那么长期既往地坚持走这条路线。是阿迪达斯成功的一个诀窍。这也是它为什么在世界的足球市场上领先于其他品牌的一个重要原因。

    主持人：来，我们看看，最不看好阿迪达斯的这个赞助做法的有哪些现场的嘉宾，请举手，庞先生。

    庞卓超：受众的那种体验他的感受是非常重要的，除了在运动服上面的这个标志以外，还有在媒体上的在线下的一些活动会给消费者一种整体印象。那我觉得在这方面可能是耐克做得比较立体，做得比较全面。那么即使在赞助球队方面，阿迪跟耐克不相上下，但是可能我觉得在总体的一个对品牌的印象度方面和这种情感的倾向方面，我觉得耐克是比阿迪做得好的。

    主持人：比较看好耐克在这次世界杯赞助方面表现的嘉宾有哪些，来，举手调查一下，一、二、三，看好的原因是什么？每个人说一条。

    杨清沂：耐克在利用体育把体育上面的这种激情和文化以及个性化转嫁到自己品牌上，这个过程它做得很成功。那么尤其在紧随阿迪的身边去打击它利用各种大型的这种赛事来进行营销，耐克做得非常地成功。

    主持人：现场有很多相对于耐克来说是局外人，但是有一个耐克的家里人，朱小姐是不是也可以来给我们传递一下。

    朱近倩：耐克是如此考虑对这次世界杯球赛进行赞助的，对耐克来说，我们跟我们的消费者之间的一个联络

    它一定不仅仅限于一个世界杯，世界杯这个实际上只是一个非常小的舞台，我们跟我们的消费者，它的一个联络是一年365天的一个联系，可能世界杯对所有的足球迷来说，它都是一个豪门盛宴，它都是一个节日。那么我们觉得在这个节日当中，跟我们的球迷一起，跟我们的消费者一起，去庆祝踢得漂亮的足球。这个是我们一定要做的一件事情。所以就是说在这个当中，我们挑选的球队也好，我们的这些球员也好，其实在很多时候都是在情感上

    ，它是真正能够反映出我们觉得真正的那个足球运动美丽的这个真谛的。

    主持人：在刚才的第一个点球过后，我们在点评的过程当中听到了不同的意见，其实接下来的这个球它应该更像点球。很多人都会记得，在1994年世界杯上，巴乔踢飞了那个点球之后，他的那个怅然若失的背影，那今天第二粒点球要出现的时刻，我要特别提醒各位注意片中的主人公，也就是那家在商场上和巴乔有着差不多命运的

    一家知名的企业。来，我们一块来看一看。

    主持人：其实今天的飞利浦可能真的是有点黯然神伤了，确实看到并不是非常理想的局面，究竟是什么样的原因，我们就在现场来找一找。如果你是飞利浦的营销总监的话，你要做的事情是什么？

    伍贤勇：这个项目肯定要停下来，因为它已经证明是失败了，我要找出它的原因来，去确定我是不是这个品牌，从它发展的需求来说是不是应该继续做体育营销。

    主持人：您一说到停下来的时候，强先生马上就举手了，强先生显然不同意这样的一个踢法，如果这个点球

    放在您的脚下的话，你会怎么踢？

    强炜：我首先说明一下，飞利浦，你刚才说到它是与赞助商的认知度只有7%，但这个数字是在前五届而不是第六届，我要说明的是前五届。飞利浦作为世界杯的赞助商，它仅仅是一个最低层的赞助商，它不是一个高层次的赞助商。

    主持人：所以你的潜台词是它没有人知道也是应该的。

    强炜：这里面有多方面的原因，那么现在要改变这个现状的话，你要做的事情是什么，首先来讲它获得的权益是和从前的赞助的权益是大不一样了，那么首先说产品类别上，它以前的产品类别只有一种，而这次有四种产品，作为整个世界杯的赞助商，包括照明系统，包括医疗系统等等，都是作为这个产品的赞助商，也就是从它的产品线上能够有更全方位的运用世界杯赞助的权益的一个机会。从广告的角度，飞利浦，大家可以看到，在世界杯赛场上，它的广告的位置，它的醒目度，它的曝光次数是大大增加了，这是第一。第二个来讲，它又获得了很多门票的权益，就是它作为赞助商的身份有很多的最佳位置的门票，它可以利用这些门票去做促销，它还可以利用世界杯去做更好地款待的机会，去款待它世界各地的经销商、代理商，能够大家一起共享这种作为赞助商

    所提供的一种优先的待遇。我想通过今年这一次的赞助，我相信飞利浦的整个的绩效是要比前几届大大地改观。

    主持人：再请上两位球员来罚我们这个点球，看看如果你们现在是飞利浦的营销总监的话，你要做的具体的事情是什么？我们希望你们给我们的答案越具体越好

    朱小明：如果我是飞利浦的营销总监的话是走三步，第一步我觉得要挖一个人，是要挖通用公司的人，通用在奥运传播当中是做得最好的。它能知道工业产品怎么样用体育营销来体现我工业产品的特点。

    主持人：那么也就是说你希望能够挖到通用的营销总监？

    朱小明：基本上是操作这个体育营销总监这么一个，因为通用公司下面有专门的体育营销部门的，这是我要做的第一步。第二步的话，我觉得赶快要理清楚，世界杯这么大的一个事件的时候，它应该是推出几个新产品，节能型的灯也好或者说其他的一些医疗设备也好，或者它的一种显示屏也好。第三步我觉得应该做的应该是挖掘它的足球文化，让喜欢足球的人更好地喜欢飞利浦这个品牌。我觉得我作为营销总监应该走这三步。

    主持人：今年我们没有机会去德国，但是听说去德国的人告诉我们，在德国每个举办足球赛的城市其实都有一些所谓的公众观看区，都有大屏幕，那飞利浦就提供了相关的视频、设备，让观众能够非常近距离地通过他们的产品和足球有一个很好的结合。这个大概非常符合你的思路。来，我们另外一位营销总监要上场开球了。

    蒋皓：我想借用我们以前中学物理课本上学过的一个名词叫共振。共振就是说在你很多种运动，它达到了同一个频率的时候，它所产生能量是最大的。那么在飞利浦，它的这个体育营销上面，我想它以前的一个可能过失的地方，它就把体育赞助当作了一个孤立的事件来看。那么它在新产品的推广的时候，它会去强调它的性能在促销的时候，它会强调它的一个价格，使得它的信息是非常杂乱的。那么在消费者心目中没有形成一个很强势的一个定位。事实上像所有这些体育赛事，我想不仅仅是要提高它的知名度，更重要的一点是要拉近这个厂家这个品牌和消费者之间心理的这个距离。这是我想所有这些赞助厂商所希望能够达到的一个目标。

    主持人：沈先生，来，您也有把握把这个点球罚进。

    沈青：我不会罚点球，而且我会让它坚决地停下来。飞利浦是视频、是电视机、是家电。那么这些产品

    消费者一边在看世界杯的同时，购买者是寥寥，相对是比较小众的。所以我就觉得飞利浦应该更加让它的产品

    贴近消费者，更加做好它的线下营销和它的各种各样的培训性的营销，而不一定非要挤到世界杯上去

    做一个陪衬。

    主持人：但是世界杯是多么吸引眼球的一件事，如果让它放弃确实有点难，你刚才提到一个观点，就是说它不属于大众消费品的这个行列。这个观点的支持者可能包括了孙先红先生，你们是大众消费品，你是不是觉得只有大众消费品在这样的场合才能得到最大的回报。

    孙先红：我觉得快速消费品和这种电器，本身你要去调研的时候，可能知名度是有很大差距的。因为刚才我从画面里看大家都拿麦当劳、拿可口可乐来比。实际上中国，你比如说，你拿华为和蒙牛来比，那实际上蒙牛的知名度要高得多。同样我们在做一个调研，说GE赞助奥运会的调研，中国人又有多少知道。尽管飞机座位上有。另一个我觉得大家讨论这个话题，对广告和赞助的期望值提得太高了。说一个企业只要说，赞助了世界杯或赞助了奥运会，那它的产品就是长久销售不衰。我说这个是不一样的，除了赞助体育赛事投入大量的广告之外，你产品的不断创新，不断地提升产品的品质，以及你通路上的建设，以及售后的服务整体的话，都会提升你整个在消费者心目当中的一个品牌知名度。

    主持人：还有人要接着来发表评论。

    候孝海：从消费者的价值的角度来去分析，就是你作为飞利浦来讲，你的照明系统或者你的电视机，或者你的电子产品也好，你给看比赛的人所带来的价值是什么？是让我更节能吗？还是让我看得更清晰、还是让我有更好的安全的一个看比赛的环境。那么我觉得这些东西可能在飞利浦来讲应该是必须要找到的，否则的话消费者会认为没有人认为你赞助了这个比赛，因为这个比赛跟你无关。

    伍贤勇：如果说是从继续做下去的角度，我觉得他们首先要借鉴的是一个整合营销的一个理念，就是说飞利浦它在做赞助的时候，它只是赞助一个赛事。它没有投入很大的资源去推广，其实它把钱都花在赞助赛事上了。其实从运动营销的角度来考虑的话，其实它应该把更多的钱投入到对赞助资源的推广上。包括它找出这个赛事跟它产品的一些沟通点，或者是说跟它品牌的沟通点，根据这些沟通点去进行一下麦当劳那样的一些活动营销，以及广告媒介的一些营销，以及公关营销，整个营销的整合，以及店内

    这样它才能产生一个大的效果。

    主持人：杨小姐还有什么补充？

    杨清沂：我不太同意刚才几位嘉宾的某几个点的说法。第一，飞利浦既是B to B的公司，又是B to C的公司

    它同样有行业产品，它同样也有大众消费类产品。飞利浦这么多年实际上是有很深厚的体育赞助的一个背景的，它一直在国际上，包括在国内做很多体育赞助确实成效不甚显著。但是我的建议是，它一定要坚持做下去，首先从B to B的角度上来说，它是在一个行业里建立了我能够为世界杯提供这样复杂的一个解决方案，我的这种技术的稳定性是可以信任的。在产业链当中可以得到相应的支持。另外从B to C的角度上来说，我建议它以更加具有侵犯性的一种市场营销态度去进行这个体育营销，那么广告上，你需要把赞助资产的信息加到自己的广告里面去。这是一方面。另外一方面，你要去根据这个赞助事件衍生出一系列外围事件，其实飞利浦现在在做但是它做得并不是很强势。

    主持人：各位嘉宾在今天的现场，都给我们的飞利浦提供了很多很好的建议，其实大家也注意到，每次我们的点球开出来的时候都会引出来评球人的一阵热评，尽管说他们的观点都各不相同。接下来我们来看看今天的下一个点球究竟是什么样的球。

    主持人：在世界杯的这个赞助规定当中因为有了排他性，所以一个行业当中，只能有一家企业能够荣登这样的赞助商的榜首，所以另外的其他的同行业的企业只能提着大把大把的钱望杯兴叹，非常地遗憾。像刚才我们在短片当中看到的，百事可乐和可口可乐，就是长期以来一直出现在公众视野当中的一对冤家。那么在这届世界杯上他们的这个营销到底做得好不好呢？我们在现场的这11名球员当中，也要来做一个调查。同样，我们先来看一看大家的立场如何，每个人用一句话来表明自己的观点和你们理由好不好。首先我们从支持可口可乐的方阵开始说起，好，有五位，十一位队员当中有五位赞同可口可乐的做法。那么把你们的理由告诉我们。

    杨清沂：我认为它是一个在营销方面做到打通关的，一个非常成功的企业就是说从空中到地面达到贯通。