长期以来，虚假的医药广告就像过街老鼠，尽管人人喊打，但是却没有得到完全根除，昨天国家广电总局、国家工商总局、卫生部等五个部门联合下发通知强调要加强医药广告监管。这次五部门联手治理，是不是能完全根除虚假医药广告这个顽疾，虚假医药广告滋生的土壤到底在哪里？CCTV2 《今日观察》主持人陈伟鸿和评论员何帆、张鸿共同评论。

五部门再次对虚假医药广告说“不”
假专家，真名人，医药广告里，鱼目混珠，五部门再发禁令，虚假医药广告怎样才能肃清？

 何帆：虚假医药广告无论何种变化都具有欺骗性
（《今日观察》评论员）
尽管形式不一样，还是不断出现虚假医药广告的变种，为什么？这个问题早就有，在广告法没有出来之前，工商局、卫生局等专门出台相关措施治疗虚假医疗广告。广告法出来后，里面有一个条款谈到医药广告新的变化不断地出现，所以有时候难以界定广告到底是什么。比如有的节目变得越来越像广告，有的电影会在情节中植入一些广告，经常是经常出现一个镜头 ，某个明星演员掏出信用卡买东西，随即切换到信用卡上的某某银行的标志。
此外，在虚假医疗广告中常常采用专家连线的方式制造一种真是的氛围。比如说连线的专家会用很理直气壮的语气告诉观众病吃什么药有效。再者报刊上也有一些软性的广告，有时候有些报告文学形式以新闻报道的形式，比如有举办讲座或者用公益的形式。总之“万变不离其宗”，新瓶装旧酒，都不是好酒，假冒伪劣， 经常有一些夸大药效，有一些欺骗性。

何帆：不负责任的某些媒体是这些不法商人的帮凶
（《今日观察》评论员）
现在虚假医药广告已经现在有一个完整的利益链条，在制作这些虚假的医疗广告链条原来就有。现在还是这些链条，还是这些人，只不过在不断翻新。因为医药行业的利润率非常高，但竞争也很激烈，所以有很多小药厂“铤而走险”，还有一些不良的医院，尤其一些小医院知名度不像大医院那么多，急于要提高自己的知名度，有这种重睹，他们宁愿“过把瘾就死”。 有一个调查，当然不是纯粹的医药广告，就是减肥药的广告一年各个电视台里面播出的时间相当于播一个290集电视连续剧那么长。媒体实际上做了这些不法商人的帮凶，为什么呢？有一些不太负责任的媒体现在靠发行量靠没有办法生存，怎么办？靠广告！而这个广告里面现在有不完全的估计，全国广告量里50%是医药广告，所以这等于自己降低了门槛，同时也把道德抛在一边。
巨大的利益和一些管理部门力度不够，“睁一只眼闭一只眼”，所以利益的链条一环扣一环，由于有完整的链条，不出现新的变化，等于我们原来，好像原来得的感冒，是病菌性的感冒，吃点抗生素可能能够好，但是现在它已经变成病毒性的感冒，变异很快，变种很多，有时候我们管理部门很难治新的诏书越来越多，等查的时候，这个原来违法，没有告诉我们。

张鸿：虚假医药广告瞄准的是观众的腰包
（《今日观察》评论员）
   虚假医药广告在内容方面有“克隆”，比如有主持人、也有嘉宾，现场也有观众，这些观众不管真的假的，都是以患者或者患者名义出现。嘉宾有的时候是医疗专家或者某一个药品的号称研发者，患者和主持人就都是一些比较熟的面孔了，而且都是一些相对知名的一些演员。主持人会提问这个药到底治这个有没有用，下面观众会举手说说挺有用，但还想请教专家一些问题之类。这些专家说这是国际先进的技术，就差没有得诺贝尔奖，几乎就是夸大其词，然后中心的意思就是这个东西或者是器械，或者这药或者这个医院对某一种疾病世界最好的，完全能够治愈的，其实都是是瞄着电视机前观众的腰包。  

张鸿：虚假医药制作流程系统化、专业化
（《今日观察》评论员）
    这类广告类的节目其实现在已经制作非常专业，有专业的影视公司，如果我们注意的话我们会发现，很多这样的广告，它其实卖的药或者卖的医疗器械不一样，但是它制作出来德兴市基本上都是一样的其实都就那几个公司做，他们非常专业，影视公司。一般都是有专业演播室，播出的时候只是在右下角打上“广告”二字，老百姓以为它就是电视栏目。整个流程和一个专业的影视公司是完全一样的，有制片组，策划组等等这些组，然后它也是按照电视栏目的整个流程在制作，但它是一个广告。

名人代言不能成戏言   
虚假医药广告，变换名目，新瓶装上旧酒，面对虚假医药广告，五龙治水，怎样做无缝对接？

 何帆：明星为虚假广告做代言人是因为惩罚不够重
（《今日观察》评论员）
  参与广告的明星是从犯，真正主犯还是那些不法商人。
为什么明星前赴后继，不考虑后果，为虚假广告做代言人，因为他不需要承担足够的成本，为什么会有这么多不法商人，会前赴后继做虚假广告，同样也是这个原因，就是我们对他惩罚的力度是不够的。 事实上，我们现在如果发现有虚假广告，惩罚的离队往往无非第一曝光，第二罚款。罚款往往只是广告费的一到五倍，这太轻了。
另外他们有各种办法回避管制。医药广告的发布，有一个非常完整的规定。首先广告公司内部有对内容的审核，然后医药广告要向卫生部等关键部门提出申请拿到广告许可证，再找媒体发布广告。同时工商管理部门出了问题要查处。但现在有些医药公司先做干净版本的广告，等拿到这个许可证后，真正上电视的广告就变了，就是另外一个版本了。这时如果惩罚只能罚款了。对付这样的罚款很多人就不在乎了。有一个不法商人发广告，被查出后带着钱跟工商管理部门商量，说要不这样，罚款我交，但是那个广告你接着给我登。这已经嚣张到这样的程度。

张鸿：明星名人做医疗广告违法
（《今日观察》评论员）
医疗行业关乎人的健康和人的生命。所以是一个有门槛的行业，其实绝大多数的明星、名人并不懂医疗 ，他在这里代言，不是单纯形象广告，可能涉及到任何一个电视机前的观众的身价性命。
这个时候要知道，你的身份不是演员，当你开始以患者的身份告诉别人，说我服用这个药疗效很好。首先这是违反广告法，其次你以明星附加价值，增加别人对医药的信任度，但是我们知道医药的门槛， 你不能说对你有效，对别人有效，观众以为对这个明星有效，我也去买。名人是这个社会某种程度上风向标，观众会追着明星做类似的事情。所以名人应该承担责任，但是很少在国内看到一个名人因为做了虚假医疗广告而承担责任，为什么？因为还有一个门槛它很轻易跨过去，就他不必为此承担任何成本。
名人可以说自己不知情，就算他知情，我们广告的惩处也不针对代言者，刑法也只针对前三者而不针对这些代言者。所以即使知情也不需要在法律上承担责任，他的损害仅仅是社会评价度低一些。所以 现在做这个虚假广告代言的这些人都已经不是一线的名人，很多都是比如说即将退休的，然后二线、三线甚至四线的演员，广告上多给钱就可以弥补过来。在国外有严格的规定，欧盟不允许药品做广告，英国允许药品做广告，但是不允许社会名人出现在药品广告里。美国不管药品还是非药品，药品本身药品广告很少，医疗广告很少，你为这个产品代言，不管他这个产品是什么，你必须是这个产品使用者和受益者，如果有人举报，你平常不用这个产品，那你就要为此承担责任，要赔偿。

李连杰: 公众人物应问心无愧
（壹基金创始人）
演员有时候比较被动，他是一个公众人物，有时候他的本意不是这样，如果把所有的责任，都压在公众人物身上，也并不太公平。我个人的经验感受就是问心无愧，我活在这个时代里，我得到了很多人家给我的爱护，我问心无愧地回馈给社会，找到我自己的方向。不管我们的职业是什么，不管我们的出发点是什么，用我们的民族道德观念和责任感，去做好人。我觉得理念是非常重要的，就是我们共同的一种信念.我们人类其实有很多的手段，不管是面对金融危机，经济过热，其实手段永远是可以创造的。但是一种信念（更重要），因为我们不缺少技术。

 王锡锌：要建立多部门执法联动的机制
（北京大学法学院教授、博士生导师）
对于虚假广告这一块，特别是对于严重威胁人民群众生命财产安全的，这种虚假的医疗卫生广告，一定要建立起一种多部门执法联动的机制，通过信息分享，全力协同执法，那么可以有效地使各种各样花样翻新的行为，能够很快地很迅速地被界定为违法行为，并且得到有效地制裁。因此核心的问题，依然是一个强调多部门联动的一个执法体系。

 何帆：做虚假广告的名人明星应负连带责任
（《今日观察》评论员）
   想起这些事来，我心里要悲哀，说话要负责任这是我们很小的时候就知道的道理，怎么到还是有人要冒犯。所以尽管强调要加强一些管理，但是我也希望这些不法商人，包括那些连基本廉耻不顾的明星，要摸着自己的心头问一问。因为这些虚假广告损害到都是那些老年人，一些低收入的人，包括有一些常年有一些疑难杂症这些人，都是弱势群体，这个时候，你损害的是他们的利益，难道你摸摸自己的心口，不觉得有虚空的地方吗？另外怎么样才能解决这个问题，一个方面我们要两手都要去抓：一个方面我们要加强对这些不法商人的承办，包括那些就是有一些在这里头做帮凶的明星，可能也要负连带的责任。同时加强对消费者的保护，让这些弱势群体不再弱势。我觉得这些是改变这个力量格局的一个最根本的办法。
   
张鸿：千万不要轻易相信医疗广告
（《今日观察》评论员）
很多观众朋友，因为家里有患者，所以久病乱投医不得不相信这些广告，忘了广告法里面规定，忘了它是不是合法。我理解这种心情，我家里有常年有人患病，我们焦虑担忧，被无良商家利用，所以我这里提醒电视机前的观众，有一些电视医疗广告，医药广告千万别信，如果保证能治某一个病千万别信，或者说治某个病治愈率、有效率也千万别信。或者我们这里有一个医生或者患者告诉你，我治这个病有效的，不管这个医生和患者是不是演员演，它哪怕真的你也别信，因为它是违法的。

    （《今日观察》栏目播出时间：周一至周五21：55—22：25；重播23：50－24：20；次日中午13：00）