从频道包装方案浅谈对农业节目的几点思考

2010年02月26日 15:01  三农精英 我要评论

  

    



长期以来,中央七套农业节目一直苦苦寻找良好的契机来突破长远发展的瓶颈,尽管我们改版之后节目质量有了大幅提升,尽管我们取得过禽流感等阶段性宣传战役的胜利,但还没有突出重围,当我们的制片人在绞尽脑汁为找到好选题冥思苦想时,当我们的编导在连夜加班赶制节目时,当一期期节目顺利播出时,我们可以为某期节目叫好,可以为某个栏目近期良好表现称快,但我们仍然不敢说哪个栏目已经成为了响当当的品牌栏目。我们农业节目的整体收视也还没有一个质的飞跃,当然其客观原因肯定是多方面的,可能与一些观众对农业节目的偏见有关,可能与能够收看的受众身份有关,还可能与节目的有效覆盖率有关,但这不能成为阻止我们前进的理由,但有一点我想大家认同:那就是我们的栏目大部分还是各自为战,处于一种“散兵游勇”的状态,我们还没有一个能够牵动大家手拉手心相连的“遥控器”,没有达到一种真正的“资源共享”,单从这一点,我觉得这个包装方案就有着特殊的意义,它的出台,就意味着今后栏目的正式结盟,对外也会让观众开始树立一致的形象。

  

    如今中国电视已经呈多元化趋势,数字电视卫星电视网络电视收费电视名目繁多,电视台数千家,竞争更加残酷。正像国内著名电视策划人北师大教授于丹老师所说,我们应该从频道定位开始研究,应该在频道意识下探讨栏目,因为区域化专业频道已经打破了大一统的传播。的确,现在的电视同质同构现象严重,综合频道、经济频道、娱乐频道林林总总,基本上都是大综合分为小综合,加上缺乏赢利模式使区域化专业频道面临着困境,所以要想在众多频道中占有重要一席就要认真分析一下我们的农业节目处在一个什么样的位置,有没有构筑频道形象和栏目品牌的支点,也就是农业节目的核心价值。

  

    农影有着55周年的历史,是世界上最大的农业影视基地,培养了一批熟悉农业熟悉电视的优秀制作人才;我们也已经有了十几个在社会上有一定影响力的栏目.全国还没有一个上星农业频道,仅有的山东、吉林等几家以农业为主频道,也对我们难以构成威胁,从这几点看,毫无疑问,七套农业节目处在国家队的位置.我们有着巨大的潜力.《聚焦三农》栏目是中央电视台唯一一档关注三农利益的评论性节目,正是它独特的落点决定了栏目的品牌亮点。“没有最好,只有唯一”这或许正是我们的个性和特质,也是我们的卖点。但是节目收视率虽然比较高,但栏目知名度还有待提高,所以更重要的是我们要把我们的观念更新,通过频道包装等一系列科学电视手段,逐步扭转一部分观众的偏见和认识,逐步确立农业节目在观众心中的美誉度,吸引广告客户对农业节目的重视,如果栏目之间坚持了统一包装大规则,相信不久的将来,整个农业节目会受益匪浅.我们也就不会停留在广告价格上涨,客户为难,公司不愿意的状况,而事实上广告价格也是一定要提高的,如果整体形象好了,广告客户重视了,节目的生产经营就会逐渐步入良性循环.试想有朝一日,栏目在频道率领下,创出了名牌,在达到良好社会效益的同时,创造了更大的经济效益,以后实现江苏城市台《南京零距离>一个栏目创收一个亿的神话也不是没有可能.

  

    当然,要实现整体频道形象包装的最佳效果,还要更深一步了解频道的定位和属性,任何事物都是从生存生长到衰败,品牌栏目也有其周期和成长规律,我们要做的是稳定在生存期,微调在生长期,推迟衰败期。中央一套是各套节目中的龙头老大,包括了很多精品栏目,一直处在生长期,经过九月份的改版,也进一步确立了内容为王的核心理念。而我们的七套农业节目大部分栏目比如<聚焦三农>,应该处在生存期阶段,在这个阶段,也许我们除了在选题上准确把握、潜心创作外,我们不妨把重点放到打形式牌上,因为这会起到事半功倍的效果.我们匮乏的不是信息本身,而是加工信息的方式,把形式牌作大也就放大了核心竞争力,因此农业节目包装及预告系统方案的尽早实施就显得比较重要,是推动栏目从生存期进入生长期的关键手段,是推动频道形象和栏目品牌战略的重要步骤。

  

    当然,塑造好的品牌是一个长期复杂的过程,我们的战略规划一定要把视角放远,我们还要善于开发栏目的副产品,比如开研讨会、出书、利用他媒体进行宣传,电视频道要有经营意识,品牌和经营是相依托的,中国电视已经进入一个营销时代,我们应该把节目当成产品来经营,产品追求的是最大利润,频道和栏目追求传播的最大化。

  

    北师大教授于丹老师关于完善品牌化建设提出的几点建议一定对我们有借鉴意义:1、建立一套品牌评估体系和节目生产标准,包括频道整体评估、运营方式、策划机制、排名、基础定位,质检手册、工业化流程手册等2、完成人际传播,培训主持人、出境记者,好的脸可以当台标,现场出境传递的效果是第一时空效应,3、建立一套品牌价值体系。4、建立包装体系,形成品牌期待,让观众形成约会意识5完成地面媒体联动,凝聚受众群,完成二次传播。

  

    奇迹无穷无尽,只有真正的做到将栏目的统筹结合,把栏目的能量聚集起来,形成有力的品牌效应,“奇迹”才有可能创造。

  

责编:刘岩

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