主持人：上期节目我们说到，今年年底车市价格较大幅度的松动，很有可能将从中级车市场展开。确实，车市身陷寒冬已经整整一年了，很多人都盼着年底能有一次大降价，让车市重新回暖。事实上，无论是厂商还是经销商，这一年来也称得上想尽了办法启动市场，送装饰，送保险，提高配置，能用的促销手段几乎都用到了，但消费者似乎依然不为所动。到底是哪里出了问题呢？不管怎么说，再用过去的办法似乎是不行了，日前，东风日产汽车公司宣布，以年薪100万为条件，在全球范围招聘一名营销总监，许诺这么高的条件来抓营销，难道车市难以启动，和营销不利有关吗？我们不妨先到东风去看看。

　　

    11月8号，东风日产第30万辆车缓缓驶下生产线，完成前20万辆车生产，东风乘用车公司用了4年，但完成这最新的10万辆却只用了8个月。生产能力的迅速扩充和增强，也让东风给自己定下了更高的目标。

　　

    东风汽车公司副总裁任勇：“我们在为2007年的30万做准备，那么我们今年是15万，超越15万，那么到时候还要翻一倍，还要有100%的成长。”

　　

    生产能力增强是好事，然而，假如未来两年一下子产出40到50万辆车的话，这么多车能卖得出去吗？东风汽车公司副总裁任勇：“那么在这个里边我们怎么能够把我们的销售体系，把我们的销售队伍能够强化，这也是一非常重的课题。”

　　

    之所以说这是个非常重要的课题，是因为曾有过惨痛的教训。任勇告诉记者，尽管东风日产今年以来汽车销量增长了160%，但就在去年这个时候，工厂还因为卖不动车，而遭遇停产。

　　

    东风汽车公司副总裁任勇：“在去年我们有一段时间，我们是半天班，员工一闲下来以后，就像一个忙惯的人突然闲下来，也是不自在的。曾经还有在库存过大以后，我们停产了20多天。”

　　

    停产给公司经营带来的损失是巨大的。说起当时的情形，在东风做了整整六年销售的叶磊记忆犹新。

　　

    东风日产乘用车公司销售部副部长叶磊：“我现在站在这个场地的斜对面，现在正在建一个新的工厂，当时实际上已经是变成我们成品车的库存仓库，我们的仓库都填不下，只能放在空地上，我的宿舍正对着整车库对面，每天推窗就是满院满院的库存车，感觉压力也是非常大。”

　　

    

车卖不出去，原因并不复杂，叶磊告诉记者。当时东风汽车和日产公司刚刚合资不久，新公司正处于磨合期，对于营销和市场策略，双方观点也不太一样。而按照日产的工作方式，每一个定价决策都要经过层层报批，工作效率不高使得东风的定价策略总比市场慢半拍。很多经销商都抱怨说干不下去了。

　　

    东风日产北京首汽专营店总经理桂鹏：“去年平均一个月可能不到一百台车，也就七、八十台。”

　　

    做了10年汽车销售的桂鹏告诉记者，一般像东风日产这种情况，要想在短时间内起死回生非常难。当时作为经销商，大家都在杀价甩卖，对消费心理破坏非常严重，而这个时候，已经度过磨合期的东风日产及时抛出了一个救市策略。

　　

    东风日产北京首汽专营店总经理桂鹏：“我们去年年底为了扭转客户因为降价降太多了，大家心理不平衡，持币待购心理非常严重，我们采取了一个叫降价补偿这种营销模式。”

　　

    所谓降价补偿，就是假如消费者买车以后发现车价继续下调，将由厂商补偿你这部分降价差额。而这一营销策略，也帮东风日产稳住了市场。

　　

    东风日产北京首汽专营店总经理桂鹏：“今年一个月是两千台车。东风日产通过好的营销策略、好的营销手段，给我们带来不仅仅是一百万的收入，可能是一千万，一个亿，或者十几个亿的能力的提升，对我们这个品牌来讲，我们专业店也会有收益，我们厂家这一块目标也有保障。”

　　

    稳定市场的过程，以及经销商们此后的良好反应，对任勇来说是一次宝贵的营销实战经验。眼下，摆在他面前最大的课题，就是未来两年，怎么把公司每年生产的30万辆车销售出去。于是在这种情况下，许诺年薪100万，在全球范围招聘营销高人，营销能人，也就成了东风最迫切的需求。

　　

    东风汽车公司副总裁任勇：“100万说它高也好，说它低也好，是展示出我们企业的主张，那么这个招聘也是希望能够把最优秀的市场人员，能够吸纳到我们这个团队来，来为我们到2007年30万辆的计划，来提供一个支撑。”

　　

    主持人：在东风日产看来，有了营销人才，有了好的营销方法，就找到了打开市场的一把钥匙。而有着类似想法的，还不只是东风。最近一年，不少汽车企业，也对营销部门进行了人事大换血。

　　

    从去年开始，一些主要汽车厂商营销部门的下课和上任就一直在频频上演。先是上汽大众汽车销售公司和华晨金杯销售公司两家老总分别下课，后是东风悦达起亚主管销售工作仅仅36天的总经理郑达玉黯然退去，业界普遍认为，导致郑达玉下课的直接导火索，是今年上市的起亚远舰定价过高造成业绩不佳。

　　

    随后，曾为北京现代立下汗马功劳的公司常务副总经理郭谦也突然离职，其原因也被业界推测与销售业绩不佳有关。今年8月份，南京菲亚特现任总经理苏同昌离职，人事变动依然是源于经营业绩，据了解，去年南京菲亚特亏损了3个亿。这其中外方强调品牌战略，而中方强调价格战略，双方争执不下，也是换帅的重要原因。

　　

    

对于汽车企业的不断更换营销高管，一些长期关注汽车市场的媒体记者也提出了不同的看法。

　　

    《中国汽车报》副总编辑吴迎秋：“应该看到现在营销总经理、总监频繁的更替，某种程度上反映了企业的一些心态。我认为面对正当的汽车市场，激烈竞争的汽车市场，企业应该保持一个理性的判断，往往说可能板子打在营销这个角度上，可能更多还要从整个企业产业链或者业务链上考虑，你的产品是不是试销对路，你的品牌基础是不是打得扎实了，你是不是以市场为中心，以客户为核心来做的，所以这个不仅仅体现在一个营销上。”

　　

    新华社国内部记者南辰：“换人策略从足球界就证明是无效的，在营销界也不是非常有效的。我认为还是要把内功做好，包括最近很多厂家在着力提高售后服务质量，然后把整体服务质量让它升值，这可能是一个慢功细活，但是确实比你找厂家着急，动不动换营销主帅，起的作用要实际一点。”

　　

    主持人：就在一部分汽车厂商在营销人才上寻找突破点的时候，另一些厂商也不停地在营销手段上做文章，但这些做法真的能打动消费者吗？

　　

    也许正是因为有了各种各样的营销模式，才使从去年开始就经历寒冬的中国车市显得不那么寂寞。如果总结一下，您就会发现，今年或许是汽车厂商、经销商使出营销招数最多的一年。在今年的车市里上演了一幕又一幕的“营销秀”。

　　

    营销方式一：降价补偿

　　

    今年初不少厂家都推出了“降价补偿”活动，尽管此举刚刚推出之机赢得了市场的一片好评，但由于后来跟进的一些厂家实力有限，开始抱怨数额过大，承受不起，目前市场上已经很少听到有厂家使用这种促销方式了。而对消费者来说，降价补偿虽好，但价格相对稳定更好，最好别今天买了明天降。

　　

    消费者：“对我来讲，我不太考虑这些问题。”

　　

    消费者：“有些车说是能够降价补偿，降价补偿闹的老百姓心里也不是特别踏实。也没给一个期限，3个月还是半年，降价了给一个补偿，应该给一个期限，这样客户心里也就比较明白了，买这东西。”

　　

    营销方式二：饥饿疗法

　　

    4、5月份开始，另一种典型的促销手段开始走俏车市。一些厂商将新车上市的宣传期拉长，控制产品上市的数量，制造市场供应紧张的局面，此时经销商会鼓励消费者提早订货，甚至加价出售。这种所谓的饥饿疗法在上半年，确实起到了抬高部分车价的效果。但消费者很快就不再买帐。

　　

    消费者：“实际上它有很多积压车在那里，它就说没货、没货、没货，这种也是一种手段，对我们来说不是太好。”

　　

    《中国汽车报》副总编辑吴迎秋：“消费者选择范围不是特别宽泛的时候，搞这种所谓饥饿销售、短缺销售是有效果，现在所有企业都在不断推全新的产品，什么品牌都有，进口的、国内的、日本的、欧洲的、美国的都有，大家都在频繁推的时候，你的饥饿可能饿的是自己。”

　　

    营销方式三：价格联盟

　　

    最值得深思的是，一些汽车厂商今年把在彩电业屡试屡的价格联盟搬到了车市，他们和部分经销商成立“价格联盟”，维持价格稳定，希望借此阻止其他经销商降价促销。然而让这些厂家失望的是，经销商们虽然表面上都踊跃参加，但却盼着别人来执行规定，到了自己卖车的时候，依然我行我素。

　　

    《中国汽车报》副总编辑吴迎秋：“所谓一个企业，作为一个产业，它的根本东西是要双赢，企业也要赢，消费者也要赢，这是最根本的。”

　　

    那么，到底哪些营销方式才能打动消费者，哪些营销要素才是消费者最关心的呢，记者也对30位消费者进行了随机调查。

　　

    消费者：“各家营销方式都是大同小异，作为我们外行来讲，还是对价钱更感兴趣。”

　　

    消费者：“它的那一点小幅度的价格对我们来说是无关紧要的。”

　　

    消费者：“真正考虑到车的它的好的性能方面、售后服务方面，这方面考虑比较多。”

　　

    调查中，有70%的消费者认为价格是决定他们买车的第一要素。有30%的消费者认为他们更加看中汽车性能，以及商家的售后服务。

　　

    有关专家指出，对于车商来说，眼下销售不应该是唯一目的，应该思考动用那些营销要素，才能实现持续销售，因为这才是使车市回暖，使消费者恢复消费信心的良方。

　　

    北京青年报汽车时代记者张耀东：“降了价这个车未必就好卖，它可能会跌，但未必会有个很好的作用。在降价的同时，同时提高产品性价比，提升全程服务售后服务，明年降价肯定是销售经理们或者汽车企业会采取的一个办法，但绝对不会是最主要的办法。”

　　

    中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光：“现在来看，我们有产品，好产品就能卖出去，后来就打价格战，现在来看，才开始真正抓一些营销上的东西，比如说营销的网络建设、营销的策略、营销整合，还有包括营销人才的培养等等，这些才开始重视起来，我觉得这是一个好事，今后要在营销上真正做一些努力，而不是说简单打广告，或者降价就能把营销搞好了。”

　　

    专家指出，营销决不仅仅是一个部门的事情，目前在我国，绝大多汽车企业的营销部门与生产部门、技术部门都是各自为营，销售部门无法对研发、技术、生产等部门提出来自市场的建议和要求。

　　

    国资委经济研究中心主任王忠明：“以顾客为中心这种售后服务，营销突破，这些都应该是对于一个企业来讲更好扩大自己的市场占有率，各种各样的方略，对于企业的考验仅仅在于你能够有多大的智慧，能找到适合自己来进行市场突破的最佳路径。”

　　

    主持人：到底什么样的营销方式能打动消费者，我们的调查结果已经非常清晰，其实什么方式都不重要，关键还是你的价格、你的产品性能，还有你的售后服务能不能让消费者满意。好，今天的中国财经报道就到这里，下期节目再见。（完）

　　

    主编：李 洋

　　

    文字统筹：张 菁

　　

    记者：胡旭萍 李敏 殷洪生 赵君胜

　　

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