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首播时间：2009年3月7日

美国的次贷危机就像是一只蝴蝶煽动了翅膀，引发了全球的金融飓风，金融危机使得外贸出口企业的形势非常严峻，最新的统计数据显示：今年1月全国出口总值为904.54亿美元，同比下降了17.5%。在这个时候各个行业都难以独善其身，有着世界家具生产大国和出口大国第一称号的中国家具业，该如何应对这样的挑战，在危急中寻找到生存的机会呢？最近一段时间，本栏目记者在广东、浙江、北京等地对家具行业进行了调查。

一、大岭山的冬天
“中国家具半广东，广东家具半东莞。”熟悉家具行业的人都知道这句话，而东莞的家具生产和出口要看大岭山，刚刚进入东莞大岭山镇的地盘，就看见“中国家具出口第一镇”的牌子竖在路边十分显眼。在大岭山镇，云集了500多家大大小小的家具厂，每年生产的90%的家具都出口海外市场。2008年，大岭山镇的家具出口额达到23亿美元，占全国家具出口总额的10%，但是，到了2008年年底，许多企业开始为接不到订单而发愁。
傅维生，东莞宏展木器有限公司的总经理，记者在厂区见到他时，正好赶上工人们快下班的时间，和以往生意火爆时工人们加班加点不同的是，还不到5点半，很多车间都没有了人，傅总告诉我们，年前签订合同时就已经减少了1000多名工人，现在还有1500多名工人，也处在轮休的状态。主要的原因是订单没有了。“我们只能有一个字来形容就是惨。我们的订单到了二月还可以，到了三月以后，四月看不到。那你说下滑多少，看不到订单要怎么形容下滑多少？所以，我们外销尤其是我们市场是美国的，外销型家具业，那只能用一个惨字来形容。”
美国是中国家具出口的第一大国，宏展公司的家居产品100%都是销往美国，由于美国次贷危机的爆发，这种直接的影响让傅维生感到雪上加霜，按照以往的惯例，现在应该可以看到6月份的订单，而现在已经到了三月，四月份的订单还不知在哪里。“怎么应对呢？可以说完全是很被动的，因为我们的市场是唯一的。你说要自己去开拓欧洲市场？开拓，人家现在讲得最多是内需，国内市场，那不是我们会做的事情，所以我们现在只能唯一一条路就是我们拓展我们原来的客户，拓展我们的美国市场。”
傅维生告诉记者，公司以往一年的销售额达到9千万美金左右，靠着以前的积累，现在还能支撑一段时间，虽然这样来等候订单显得十分被动，但要轻易调转船头，尝试拓展另外的市场，恐怕还没有见到成效就已经在风浪中失去了方向。“情况是这样，我们模拟了一年，假如说都没有收入，我们是最坏的情况，一年都没有收入，我们要抵挡得住，就是说我们要保存实力，就是一年都没有订单，我们朝着这个方向去做。”
在大岭山的家具企业中，像宏展公司的情况并不是个别现象，大岭山的家具90%的份额销往欧美，从去年9月到现在，已经倒闭了13家，当地的工作人员——东莞市大岭山镇对外贸易经济合作办公室副主任林志谦告诉我们眼前的这家玻璃厂，几个月前曾经是一家家具生产厂。“这里原来是那个宏盛木器厂，那个厂是2000年左右建厂，到去年2008年初的时候，就因为这个金融风暴，接不到订单，所以就关掉了。”
林主任告诉记者，虽然这在当地500多家企业中，13家企业倒闭不算普遍现象，而且这些企业都是给大企业配套的中小企业，大厂的订单减少后，生产就要萎缩，那么首先砍掉的就是这些配套的小厂。即使倒闭还不是普遍现象，但无论是家具企业还是政府部门也都感受到了危机的逼近。“大工厂的订单普遍下降到10%到30%，在这样的情况下，小型配套工厂没有办法拿到大工厂加工的订单。”
在采访中，记者正好遇到中国家具协会来这里调研，通过他们调研的情况来看，下半年的形势仍然十分严峻。因为除了订单急剧下滑，造成企业停产减产以外，现在即使有订单，有的企业也不敢盲目接单。理事长贾清文表示：“国外有一部分经销企业倒闭，给我们的那些企业也造成了很大的影响。有的货发出去给不了你钱，有的能够跟你讲讲和就不错了，说我货我给你退回来，我定金我也不要了，这样就不错了，但是有的企业根本就是货发出去没人要了。”
在大岭山，不同的企业受到不同程度的影响，像宏展这样完全依靠美国市场的订单目前日子最难，另外一些出口欧洲的订单也有萎缩的趋势，不仅是订单减少，利润下降的幅度更大。根据国家轻工信息中心的统计，家具业的平均利润只有3%。目前在大岭山，有一半以上的企业亏损5%，20%的企业亏损10%到20%，只有一小半企业还有点微利。
“利润就是下降了更多了。利润将近了三分之二。”吴荣泉，鼎盛家具集团主席，被业内誉为“中国现代家具之父”，他1979年从香港到国内开办了国内第一家制作板式家具的工厂，30多年的时间，他看着中国家具行业从无到有，到现在成为世界上最大的家具生产和出口大国，经历过很多艰辛，但目前他感觉是有史以来最难的一次。“我做了三四十年的这个家具了，认为目前应该是最艰难的一个时候。应该是几十年来，认为是最难过的是现在。”
在鼎盛采访时，我们碰上了巴西的一个皮革商——潘帕制革有限公司的工作人员来这里推销新产品，正和工作人员讨价还价。这位长期和中国家具厂商打交道的推销员告诉记者，她主要负责在中国销售巴西和意大利生产的皮革。“今年你们感觉在全球市场也好，还是在中国市场也好，你们的订单下降有多少的比例？”“差不多有20%。这个时候做生意不是很容易，所以应该慢慢做，慢慢讨论价格的问题，已经有价格的问题，价格越来越低，然后订单越来越低。”
这位来自巴西的经销商还告诉记者，这样的环境下，作为厂商和经销商，他们已经做好和客户一同面对困境共渡难关的准备。傅维生也告诉记者，目前的困难还可以坚持，但他最担心的是不知道金融海啸还会持续多久，但他们已经做好了亏损和节流的准备，不能像有的企业倒闭后就跑掉，越是艰难越要挺住，只要企业还在，就能看到希望。“我认为在这个时候，如何生存下去，如何活下去，是我们最务实的一个态度。”

“中国家具出口第一镇”大岭山正在度过“经济寒冬”，如何生存下去，是家具出口企业无法回避的话题。家具行业三十年的成长和壮大历程，在反倾销的大风大浪中滚过，在人民币升值和劳动力成本升高的压力下走出来，仍然活着的每一家企业都令人尊敬。大岭山的境遇就是中国家具行业发展的缩影。

二、坎坷的成长
1979年，吴荣泉从香港来到当时还是一个小渔村的深圳，开办了他在内地的第一家家具生产厂，那时候，中国国内的企业都是国有和集体所有。就在吴荣泉进来的三年后，1982年第一家台资家具企业到大陆安家落户。台升家具集团，作为目前国内最大的家具出口企业，1991年，由台湾的台中市迁来大岭山。公司董事长郭山辉说：“所以我们很早期，在十年前，我们以前的这个过程，都是在帮世界各知名品牌做贴牌的工作。”
之后，越来越多的台湾家具企业落户大岭山，东莞家具行业迅速成长起来，大岭山逐步形成了大规模的国际性家具制造工业集群，“东莞制造”的家具产品辐射到全国各地乃至全世界，成为全国最大的外资家具制造基地。中国家具协会理事长贾清文说：“生产的平均（增长）速度是29%点多，每年的增速是这样，出口增长速度是34.9%，我认为维持这么一个高速增长期在世界上是绝无仅有的。”
2008年，中国家具业总产值达4300亿元人民币，其中出口达到174.65亿美元，超过意大利成为世界家具第一出口大国，占全球家具贸易总额的1/5。可这第一出口大国的日子过得并不轻松。2003年7月，美国对从中国进口的木制卧室家具提起“反倾销”诉讼，大岭山的家具企业成为了“反倾销”首当其冲的受害者。中国家具协会副理事长陈宝光说：“美国对我们提起的这个木质卧房家具的反倾销，这笔当时是高达10亿美元。这个应该说是我们国家加入到WTO最大的一笔，就是金额最大的一笔反倾销诉讼。”
第一次被扣上“倾销”的帽子，中国的家具企业感到了恐慌。台升国际股份有限公司董事长郭山辉说：“如果在一个竞争的状态之下，你公司被扣了反倾销税，而别人没有反倾销税，对公司的伤害将是很大的，因为你已经丧失了竞争力。那如果整个中国的业界被扣了一个反倾销税以后，等于中国的家具业就从此没有办法跟其他国家来竞争。”
郭山辉作为中国家具企业应诉第一人，用最快的速度联络了中国家具行业的从业者，在东莞成立了“中国家具业反倾销应对委员会”。“要打赢这场仗，一定要聘请到对的这个律师，还要花很大量的金钱。所以那个时候呢，我个人也是以身作则，我就出了一部分的资金。然后同时也号召所有的各种同业们一起来出钱。”
郭山辉和同行筹集了158.9万美元，开始艰难的应诉之路。“那时候我们家具业第一次的初判就只有24%点多的一个税率，所以我们应该算是打了一场胜仗。”
2004年12月，美国公布“反倾销”终裁结果：除了台升等一小批积极应诉的企业以外，东莞大多数未应诉或应诉没有被通过的企业被定以198.08％的高税率。中国家具协会理事长贾清文表示：“因为我们没有倾销，他们说我们倾销。而且这个税率在不断提高，年年在给我们提。”
在此之前，中国出口到美国的木质家具企业有1000多家，裁决结果出来之后，中国出口到美国的木质家具企业仅剩下100家，也就是说，有900家消失了。中国家具协会副理事长陈宝光说：“美国人他自己制订的这种游戏规则，他愿意怎么玩就怎么玩。他每年还不一样，就是玩法还不一样。现在我们也很头疼，他这个事情。他那个去年搞了一个就是和解，和解呢就是你和起诉方你们去谈。如果说他同意你和解，他就撤诉了，把你的名字撤下来。那么这个实际上，就是你下面能不能，就是不经过法律满足了他的要求。这个事情很可怕。”
即使是应诉成功的企业，仍然还要面对每年的复审和新的诉讼。从2008年初到现在，家具企业的日子一直也不好过。在原材料、劳动力价格上涨，人民币升值、出口退税调整的经济大背景下，对以OEM贴牌为主的企业来说，低成本的优势正进一步被削弱，利润也锐减。针对企业的这种情况，家具企业和协会积极地向商务部反映情况，争取提高出口退税率，来帮助企业提高利润，渡过难关。贾清文说：“使我们这个税率最后从9%到11%，现在13%，家具的出口退税到了13%。这是去年前半年给压下去，后半年又给涨上去。使我们企业的利润呢，有所增加。就是原来比如说企业微利，或没利，现在应当是有一些利润，有的产品可以出口，提高了我们在国际上的竞争力。”
在这样内外交困的2008年，整个家具行业仍然完成出口275.83亿美元，比上一年度增长了21.94%。中国家具就是在这种艰难的环境中顽强地成长着。郭山辉说：“那大家的经验就不断地累积，从制造的经验，到组织到市场的开发，一直到最后反倾销的案件，所以这整个我们家具业在中国可以说是逐渐地，不断地茁壮。这个跟每一个历程都是有相当的关系。”

中国家具业经历了前20年的高速发展，本身就到了转型和升级的拐点,金融危机的到来只是加速了调整的步伐而已。所以无论是外力还是内因，都需要停下来想一想，未来的路该怎么走？

三、三十年轮回
这几天，吴荣泉正在厂里忙着装修一个形象店，77岁的他精力还很旺盛。他说像这样的店已经在上海开了两家作为试点。“要开一百家店。大概今年准备开二十家，明年准备最少是要五十家，到三年内，就是准备最少是开一百家。”
吴荣泉告诉记者，自己现在这么做，并不是单纯为了应对金融危机带来的订单下滑，中国家具企业每年30%以上的增速，发展得太快，必然会出现很多问题，寻求经营模式的转变是企业和行业发展到一定程度时必须要走的路。“不仅是因为外销碰到目前市场不好的一种权宜之计，而是从一个企业到一定的时候了，我们一定要提高自己，把单纯靠这些OEM（贴牌）靠生产这样一个模式，转变成是一种营销的商业模式，这样一个转变。”
寻求改变和创新不是没有风险，其实早在20年前，吴老就把目光盯向了内销市场，但是几年内销做下来，不仅没有打开销路，反而是血本无归。“因为我们对国内当时也不是很了解，再来呢，当时国内的市场还不是很规范，所以管理控制，我们本身是不够这个力量，所以就是遭到了一些损失。”“当时是损失多少啊？”“起码在国内市场上损失是差不多1亿多（元人民币）。”
巨额损失让吴荣泉不得不放弃内销市场，全身心地放在出口这一块，但多年与外商打交道，吴荣泉感受到没有自己的品牌，没有自己的销售渠道，只专注于生产，产品质量再好也还是受制于人。去年，他又萌生了创建自己的品牌，打开内销市场的想法。“因为我们以前的OEM（贴牌生产），就是产品比较同质化，那这样的话，同质化的产品呢，在国际市场这个竞争是最激烈的，产品很同质化，很雷同的东西，你的竞争很大。那我们一个企业自己来开发产品，起码我们有自己的特色。所以这样对我们外销，这个竞争能力也会加强。”
吴荣泉很得意地给我们阅读一本香港杂志，杂志上有一篇他儿子的专访。吴荣泉的儿子在10年前就在香港创建了自己的品牌。从一家小店做起，现在已经成为香港的十大家具名牌产品，并以自己的品牌产品直接出口欧洲市场。虽然儿子的工厂规模生产能力只有自己的一半，但盈利水平、抗风险能力显然要比吴荣泉强得多。“通过我的孩子，我认识到一个启示啊，就是说一个企业不仅是你这个大和小的问题，主要是它自己有一个重视品牌这个意识。它从一个很小的开始，到一定时候，它也会形成（品牌）。所以说这一点的话，我认为应该是值得我学习的。”
儿子的营销模式给了吴荣泉很大的启发，虽然内销市场的培育还需要3到5年的过程，对于已经77岁的吴荣泉来说，开辟这个市场，创建自己的品牌，是自己事业的又一个起点。“我们现在不要因为我自己的年龄的问题，还是要考虑到一个企业的问题。我花三年到五年，能够把它一个好好的产品、品牌搞好，对我们一个企业来讲，它是可以永远这样一个持续地发展。我认为是我虽然在最后一段时间，来付出我认为是值得的。”
以前的鼎盛，95%以上的销量都依靠美国市场，按照现在的布局，吴荣泉希望今后的市场结构应该三分天下。“美国市场从以前的90%几，变成了三分之一。在国内我们也希望，最多只占三分之一。再来剩下三分之一，就是在美国和国内这两个大市场以外，再占三分之一。这样就把我们这个市场、布局比较合理化。”
从内销到外销，再从外销转回内销，30年中吴荣泉走过了一个轮回，吴荣泉希望通过调整市场结构实现自己企业的升级和转型。那么，内销的生意好做不好做呢？
香河地处河北省和北京的交界，虽然距离北京还有45公里，但这里已经成了很多北京人购买家具的首选之地，经过20多年的发展，这个名不见经传的小县城如今也成为了北方最大的家具集散地，眼下，席卷全球的经济危机是不是也影响到了这里的销售呢？罗浮宫经典家居销售经理李立美告诉记者：“就是说我们的新客户可能增长的幅度没有以前那么大了，但营业额并没有少。”顾家工艺香河专卖店店长张长军说：“我觉得从去年开始到今年年初来说，这段时间客流量并没有太大变化。”
香河作为北方最大的家具集散地，为什么没有感受到经济危机的寒流呢？香河家具城管委会的工作人员告诉记者，这里60%的家具都批发到了内蒙古、山西等北方的二三线城市和农村地区，而这些地方几乎还嗅不到经济危机的味道，所以香河家具城的销售量并没有受到太大的影响。目前家具销售出现问题的主要还是集中在一些嗅觉敏感的一线城市。
做了20多年家具生意的北京世纪飞龙家具商贸有限公司总经理雍承建告诉记者，他在北京也有几家店面，但销售量明显不如香河，为了不亏本，去年底，他撤掉了在北京的一家店，而为了不让更多的商户撤租，北京很多家具城都出现了不同程度的降租。“北京就是城外城第一家开始降租的，它是去年在12月份交租金的时候，它是一交三个月的（租金），从12月份，三楼的话是交一免一，一楼是交二免一，它不(降租)的话，撤场的很多。”
雍先生说，北京的很多家具城采取的都是统一结算的方式，所以他们对商户的销售量可以说是了如指掌，看着每天不断下滑的销售量，家具城不得不做出降租的选择，与商户一起共渡难关，这其中也包括全国最大的家居连锁企业——居然之家。北京居然之家投资控股集团有限公司总裁汪林朋说：“我们从2月份开始，过了春节，春节之前我们就宣布了从2月份开始，咱们先对所有商家的租金，商家的保底实行8折优惠。”
汪先生告诉记者，从去年10月份开始，到今年春节前，北京家具行业的销售量普遍出现了20%到30%的下滑，最高的达到了40%，虽然居然之家没有出现商户撤租的现象，但卖场的销量就像坐上了滑梯，这让他一度十分焦虑。“咱们干企业干了这么多年，应该说从大学毕业就出来干经济工作，应该说从来没有遇到的，的确很长一段时间不知道怎么办，不知道他的谷底在那里，也不知道我们出台的一些提振市场销售的营销举措是否有效，的确是很迷茫。”
其实去年10月份之前，居然之家的家具销售同比还增长了20%，为什么10月份之后，销售量却突然掉头，急转直下了呢？汪先生说，显然是房地产市场的疲软开始向下传导了。 “应该说金融危机首先受到影响的是房地产行业，我们家具行业作为房地产的下游行业也受到房地产的影响是关联的。”
刚刚揭晓的“CCTV2008经济生活大调查”的数据显示，有61.1 %的调查者表示， 2009年如果房价下跌20%以上，才会考虑买房，这意味很多消费者今年可能还会紧紧捂住自己的钱包，在房市上不会轻易出手。这样的调查结果可能是卖家具的商户最不愿意看到的，因为房地产、家具行业，包括装修业，可以说是拴在一根线上的蚂蚱，人们只有买了房子，才有可能装修、购置家具。面对房地产市场的持续低迷，汪先生本来已经做好了最坏的打算，但当他拿到居然之家今年2月份的销售报表时，他终于松了口气。“原先我们预计过了春节之后，也就是2009年2月份以后，家具市场我们当时预计得很悲观，我们预测可能有50%以上的下降，但实际今天刚是2月28日，我们这个月观察下来看，这个情况比我们预期好得很多，居然之家我们北京4个店家具的销售今年的2月份与去年2月份同期相比的话应该说持平。”
汪先生认为，北京家具市场春节后回暖的原因主要跟国家最近出台的一系列宏观政策有关，重振了消费者和市场的信心，而且现在已经有一些原本做出口家具的企业主动找上了门。“我们居然之家现在遇上这样的很多厂家在主动找我们谈，要全面开拓国内市场，希望居然之家给他提供支持，很多不仅仅是出口转内销的（企业），另外国外进口品牌也在趁这个机会加大对国内市场的投入。”
但有着多年市场营销管理经验的汪先生认为，家具企业从出口转向内销，绝不是一件简单的事。“如果出口转想内销以后，它除了找好的营销渠道以外，它营销思维必须转变，直接面向市场，面向消费者，这是它营销管理体系一个很重大的转变，如果它自己内部实现不了这个转变的话，它也是很困难的。”

“做西餐的改卖中餐了”，这是最近在家具行业里流传的一句话，的确，由出口转内销，并不是说一件出口美国的家具直接到国内来销售那么简单，无论是产品的设计、陌生的品牌、销售的渠道，要让消费者认同也不是一蹴而就的事情，寻求转型还得从自身的实际条件入手，不同的企业有不同招数，也许从下面的做法中能得到一些启示。

四、东方不亮西方亮
没有不景气的行业，只有不景气的品牌，这句话对于台升这样成熟的家具企业来说是再恰当不过了，所有企业都处于订单下滑、经营出现危机的时候，台升的贴牌加工订单也开始下滑，但他们自有品牌的家具在美国市场的销售业绩却在上升。董事长郭山辉说：“我们自有品牌的过程已经超过十年以上。那目前我们的品牌除了美国的三大品牌之外呢，我们也在去年购买了英国的一个品牌。所以目前我们在世界有四个主要的品牌。因为每一个品牌的背后，是代表一定的市场。”
10年前，台升主要帮世界各知名品牌做贴牌生产，企业发展到一定规模后，已经不满足于只做低附加值的产品，通过并购，他们先直接把美国的三大家具品牌变成了自己的品牌，迅速地占领了美国销售市场，这样一来，他们销售的产品，就不简单是代工生产的利润了。中国家具协会副理事长陈宝光说：“2008年这么困难的情况下，他们在美国的业绩已经上升到第七位了。你就可以看到他们这个努力是很大的。”
2008年，台升又利用并购的方式买下了英国的一个家具品牌，开发除了美国之外的欧洲市场。郭山辉说：“为什么我们去年会购买英国的公司？那家公司就马上帮我们带来好几千万美金的订单。这就是一个，你就必须要用其他，你在美国市场减少的订单，你必须要在其他的市场把它找回来。”
可喜的是，这样走出去的企业越来越多，方式也不尽相同，还有一些企业甚至趁着国外经济危机不景气时，把国外的大车间买下来，在国外开设一个类似国内的家具城直接销售中国家具。如果说台升并购国际知名品牌是“拿来”主意的话，那么富运家俬有限公司董事长陈民面对危机所做的就是“抠门”经营了。陈民的企业比起大岭山其它的企业来讲，压力相对还算轻松些，是因为4年前，他已经在内销上建立了自己的渠道，打出了自己的品牌，现在来推新产品也就容易得多。在开发新产品和主动出击去找订单的同时，陈民把精力花在了优化内部管理和成本控制上，我们注意到，和许多大岭山其它家具企业比起来，他的工厂在规模、气派上都要逊色不少，但产值却是最高的。“我今年想把我一个工厂，它本身只有37亩，把它优化机器，优化生产工艺。能够做到5个亿的这个产能。一般正常37亩是一个中小型一块地做家具，一般都是只可以做到一个亿，或者1.5个亿左右，我是想把它翻三倍这样做。”
一般要做到5个亿以上产值的工厂，面积至少要超过100亩，怎样能在有限的空间里把产值达到最大化，陈民动了很多心思，最小的工厂里安装最先进的设备，最大限度地节省原材料和生产时间，陈民说，就拿眼前这一台电锯来说，就相当于别的厂家30台电锯的产能。“我们大概能够顶到30台，那么30台可能要60人，几十人，可能你要5、6倍的地方，现在这么小的地方，把它的生产速度能够做出来，它是可以占空间很小，那当然要很好的设计，那么整个生产这个流程可能你要算得很准，那么我认为工厂朝着这个方向呢，才能够做到小地方，创利更多。”
陈民告诉记者：家具企业的利润一方面来自市场的开拓，而另一方面，来自自身成本的控制。“比如我们工厂现在贴那个皮，正常来说，一件板可能要这边预留1.5公分，就是15毫米，这边15毫米。那么我们工厂现在已经做到这个前后左右留两个毫米，那么我们就可以省很多，甚至我们这个板是一个书柜，其实是两件的，所以我们不用预留四边，我们只是预留两边就够了。而且两边呢我们不是1.5公分，其实我们只有两个毫米那么小。”
在陈民的车间里我们几乎看不见多余浪费的材料，边角余料都是以毫米来计算，通过这样优化设备和工艺，节省下来的成本就达到600多万元。“在材料方面可能板我们省了3个百分比，木皮可能省了15%，这就是我们要跟国际竞争，把我们企业做到成本最低。很多工艺都去往这方面去想。”

五、转椅大王的“涅槃”
就在大岭山的家具企业积极应对危机的时候，浙江安吉，号称“中国转椅之乡”，也同样面临大岭山一样的生存状况，只是订单下滑的量没有大岭山那样明显。安吉县经济贸易委员会主任乐叶俊说：“第一波困难我们安吉椅业好像已经挺过来了。从今年1月份这个数字看，我们安吉椅业的自营出口基本跟去年持平。那么在全国、全省或者全市来说，都有大幅下滑了20%左右。”
2007年，安吉椅业的出口增幅高达54%，2008年增幅为30%，有了明显的回落，虽然目前还没有关停和倒闭的现象，但外销形势也不容乐观。乐叶俊：“出口都是做OEM（贴牌）的，那么没有自己的品牌，那销售渠道比较单一，而且比较集中在欧美市场，欧美占我们整个出口的70%左右。销售渠道各方面都比较单一。”
“如履薄冰，如临深渊”，是安吉利豪集团董事长祝伟华办公室里的一幅字，这幅字正好象征着祝伟华此时的心情。企业经历了15年的高速发展，100%的出口欧美市场，6亿元人民币的销售额，成为了全球最大的办公椅供应商，但企业规模做大了，企业的核心竞争力在哪里呢？祝伟华认为：“我们最长的优势就是在生产，包括成本控制呀，品质控制呀，做的是。所以说我们企业没有自己的渠道，没有自己的品牌，不强，大而不强。”
虽然订单下滑并没有给企业造成很大的危机，但是，无品牌、无渠道、无设计的贴牌生产，还能走多远呢？“就喉咙被卡住似的。有一种痛苦，这种痛苦难以用语言来表达。就是什么呢，就是咽喉如鲠在喉，就是卡住。你永远掌握在国外手中。我们企业没有话语权，没有议价权。”
祝伟华说这种如鲠在喉的痛苦在2005年原材料上涨的时候，让他感受最为深切，原材料上涨，企业的成本上涨，而他跟国外厂商谈提价的时候，人家丝毫不予理会。“那个时候我们跟国外的一些买家，进行了一些谈判，说我们原材料涨价了，我们成本产品也要涨价。那么，话语权和议价权就不在我们这里。你要涨价，人家不涨价，那么订单你慢慢就会失去，就是你的竞争力没有。我们就是同质化竞争的一个产品，那么你的话语权肯定不在你手中。”
虽然做到世界第一的销量，仍然没有话语权，安吉当地大大小小500多家转椅企业，每一家企业都希望分到一杯羹，价格战始终存在。就是在出口形势还一片大好的时候，祝伟华开始思考转型，当时很多同行，就连自己的员工都觉得他是在瞎折腾。“‘没有远虑，必有近忧’，我们那个时候制定了三大战略的调整：一个是产业结构调整，一个是市场结构调整，还有一个产品结构的调整。”
2005年下半年，祝伟华开始了第一次尝试。在他看来，集团既有自己的皮革厂，又有五金和塑料厂，还有先进的生产座椅的技术，生产汽车座椅是最便捷的，而且国内汽车生产连续增长，市场应该不成问题。“我们来做汽车座椅呢，是水到渠成，所有的设备、员工、技术、工艺，都具备这个条件。而且，我们也拿到了3C认证，还有TS16949的认证。”
信心满满的祝伟华投入2千万上了这样一条生产线，可没过多久，祝伟华发现这样一条路还是走不远，汽车座椅的销售对象就只有几家汽车生产厂商，对于利豪来说仍然没有主动权。“最终我们做汽车座椅，还是帮整机厂做配套。那么，渠道品牌都不是我们的。那么还是最终为人做嫁衣，这个模式是走不远的，那个竞争也是很激烈的。”
在利豪的车间，还有一些汽车座椅的半成品堆在那里，生产线上积满了厚厚的灰尘。“当时整个车间包括楼上都是的，楼上楼下都是做这个汽车座椅，压了应该有400多套都停在这里。”
2006年底，祝伟华果断决定放弃这条生产线，2000万买来一个深刻的教训。当时很多同行都认为祝伟华放着好日子不过，尽在瞎折腾，通过这样的折腾，祝伟华更加坚定了自己要建立自己的品牌和渠道的决心。“折腾来折腾去，最终折腾真正属于我们自己的一个渠道，折腾我们自己的一个品牌。也善于折腾，不是盲目的折腾。”
这一次，祝伟华进入了沙发领域，有了以前的教训，祝伟华在行动前做了一个全面的市场调研。“我们当时进行市场调研的时候，发现客厅家具市场前景广阔。那么客厅家具，尤其沙发是我们的强项。还有我们调研时候发现了，我们以前我们的强项，办公椅、办公家具，从2003年开始，处于每年持续下降的一个态势。”
就在很多企业认为危机来了要保存实力进行冬眠的时候，祝伟华开始逆市扩张，一方面，利豪用37万欧元聘请了意大利等国家的优秀设计师专门为利豪设计打造沙发产品，另一方面开始构建自己的销售渠道，一年时间，像这样的店面开了26家，一个店的投入在200万左右。除了30%的直营店，70%都是依靠加盟商来构建网络，在拓展渠道和品牌之初，为了减少加盟商的风险，利豪还用补贴的方式来支持加盟商推广品牌。公司沙发事业部副总经理 何长青说：“装修一个店，要投资，装修30万，我补给你50%，那就是15万，这个就是对加盟商的支持。广告在当地如果是这个打一个招牌户外的广告，比如说户外要十万一年，那我给你补60%，那等于是我承担了60%，就是说我们的目的就是希望加盟商他能够生存，在这个基础上他能够获利，那么这样就是说加盟商他发展了，我们才能够获得长久的发展。”
在真皮沙发的成本里，皮革的成本占到55%到60%。为了节省成本，2006年，利豪投资1.6亿元建起了自己的皮革加工厂，这不仅节约了成本，还缩短了生产的周期。公司皮革事业部总经理李夏林说：“本来我们整个从采购到我们制成成品的周期呢，差不多我们需要四个月时间，那么这要从国外，从巴西或者从美国，或者从澳洲订来的皮需要是三到四个月时间。”
自己的皮革厂建立起来后，三个星期内，就可以生产出客户要求的产品，质量也能得到保证。虽然国内市场目前还没见到大的成效，但祝伟华认为要提前布局，才能跟得上市场的变化。“这个转型成不成功，对中国家具行业都是一个值得学习借鉴的一个案例。如果成功了，成了人家的标杆。如果失败了，他们可以在我们失败的案例里，来进行分析，剖析，哪些需要调整，哪些需要修改，哪些需要学习。”

在危机中，一部分企业在积极主动地寻求转型，政府和相关的行业主管部门也在思考怎样能让这些企业度过危机，在危急中活下来，而且保存实力蓄积能量，今后才能活得更好，有更强的抗风险能力。

六、政府的推手
企业面临危机，政府也感受到了压力。在大岭山采访，我们了解到大岭山经贸部门做了一个有关创建家具产业公共服务平台的意向调查，回收的105份有效问卷中显示，有91%的民营家具企业都有扩大内销的计划，外资家具企业也有50家企业准备扩大内销计划，大岭山镇政府去年年底成立了产业升级办公室，指导、推动企业进行这个产业的升级转型，希望能在政府的引导下，迅速把“中国家具出口第一镇”打造成“中国家具第一镇”。大岭山镇人民政府镇长黄庆辉表示：“我们逐步通过打造这个大岭山家具的区域品牌，来帮助和引导企业，从过重地依赖外销市场，来转向内外结合的这么一种经营模式。”
对企业来说，最实惠的还是减免对企业的一些收费和补贴。大岭山镇为了鼓励企业参加国内外的家具展会，补贴了一定的参展经费。“好像我们去年一年这个补贴给这个家具企业，在外参展的费用呢，我们是150万元。”“那有多少个企业享受到了这种补贴呢？”“25家，25家的企业享受了我们这个补贴的政策。从金额上，今年我们没打算有更多的一些投放。不过我们现在就想着，就是刚才说的，我们想这个看是否以大岭山家具这个区域品牌，统一地对外去参展，这样的话从而降低各个企业分散去参展的这个费用和成本。”
同样在浙江安吉，除了补贴参加展会的摊位费以外，还采取奖励的形式帮助企业转型，其中包括鼓励企业在国内开连锁店，甚至广告的投放都予以资金的扶持。安吉县经济贸易委员会主任乐叶俊表示：“1.5亿资金用于企业在转型升级的一种奖励。对于一些企业在广告投入的，我们进行10%的奖励。那么加大，对一些品牌企业进行10%的奖励。包括企业开一些，在全国开一些连锁店的。统一形象的这种连锁店，我们按照每个门店补贴多少，对企业进行奖励。”
中国家具协会的理事长贾清文告诉记者，家具行业的现状也引起了商务部等很多部门的重视，振兴轻工业规划中也涵盖了家具行业。与此同时，他们也正在积极争取出口退税的进一步提高。“我们这一次可能还会向有关部门反映还是要求再提高一些。因为我们当然我们这个，到13，我们想到15或到17更好，因为我们出口退税最高是17。因为我们家具可能是15，我们想到15，可能对我们企业会对共渡难关会更好一些。”
除了积极向上争取政策，更为主要的还是企业自身应该在危机中寻找机会，而且要充分看到转型道路上的一系列问题。中国家具协会副理事长陈宝光认为：“第一就是产品的问题。你比如说我们这个台升，他是这个仿美家具，他做的是美国的家具。那么他这个原封不动在中国销售的时候，除了说，除了这个欣赏习惯爱好这些之外，他肯定还有一个居住条件的限制。”
陈宝光说，他们在调研时也发现,虽然像北京、上海这样的一级市场，目前销售形式不容乐观，但在一些偏远的省会城市和县级市，家具的消费正在增长。一些家具企业也应该看到这样的市场潜力。“我们的企业在转变的过程中，应该有一个很清晰的东西是什么呢？我们中国有那么大的农村人口，这个市场往往是受忽略的市场。我们能够看到我们农村市场的这个需求，能够满足他们的时候，我们这块市场才能真正地开发起来。我觉得这块应该说是有很大的前景的。”

二三十年前，家具只是轻工行业众多产品门类中一个不起眼的种类，在市场碰撞中，中国家具依靠自身的努力，历经坎坷，成为了全球最大的家具生产基地。虽然，在中国出口的大格局中，单从金额上说家具并不是一个大产业，但在它身上却有着许多“中国制造”典型的标签：劳动密集型、中小企业、民营企业众多，外贸出口主导等等等等，在金融危机的背景下，这个行业正在进行着主动或被动的艰难转型，剖析它的变化能够为整个中国制造的产业升级带来许多启发，除了家具，今年我们将持续对一些重点出口行业的生存状况予以关注，也欢迎广大观众能够为我们提供这方面的新闻线索。

策划：姜诗明
本期主编：于浩
编导：潘敏 刘娜
摄像：李晓民 柏松