第132期

移动互联网能否拯救百货公司

天虹商场、广百股份等携手微信寻找新增点，新模式尚未成熟，试水能否带来新的消费革命？

目前，国内大型百货商都相继上线了自己的电子商务平台，如新世界百货、西单商场、银泰百货等，但从整体上来看，触网效果都不是很好，于是，大家纷纷瞄准了微信，那么，微信面向实体零售业态的O2O能否给百货零售业带来新的增长点呢？[详细]

记者观察

    走进北京繁华的西单，道路两旁林立着众多大型百货商场。这些商场内部装修豪华，商品种类与品牌繁多，但是整体感觉彼此之间普遍大同小异。

    “从目前情况看，大中型商场千店一面，定位雷同，忽视了自身特色，商品种类、档次、柜台陈列差异不大。基本没有太多自己的特色可言。”齐鲁证券商业零售行业研究员刘宜娟指出，大中型商场吸引顾客的方法中，价格战是使用最频繁的。北京一位业内人士对记者说，各家商场的活动太频繁了，以前是大型节日搞活动，现在每月有活动，有的甚至每个周末都有活动。大家都希望借活动冲销售额，也许销售额冲上去了，毛利也能冲上去，可是所有活动，都是以牺牲利润为前提的，供应商和商场都受伤。

    中国连锁经营协会调查显示，激烈的价格战大大降低了企业盈利水平。中大型百货商场的净利润平均水平从1995年的14.75%下降到了去年的2%-3%。还不如银行一年期存款利率。

不断试水“电商”

    在拓展销售渠道和形式上，天虹商场早在1998年就推出了全国首家实行在线定单与支付一体化的网上百货商场。但由于当时网络市场不成熟以及支付手段、物流配送等问题未很好解决，导致天虹网上商城远未达到期望的效果。

    2010年3月在电子商务迅猛发展的背景下，天虹再次打造新的网购平台“网上天虹”。

    据了解，目前“网上天虹”的营业额不及公司线下营业额的个位数，许多实体门店的当季新品并未在“网上天虹”销售。

微信“O2O”

    网上商城不给力，移动客户端行不行？天虹商场最近又瞄上了微信。

    目前，天虹商场成为微信面向实体零售业态的O2O（Online To Offline，即线上到线下）项目首家试点企业。业内人士指出，天虹微信应用平台未来最大的看点是：将实现移动端门店可视化。形象点说就是用微信逛街。有消息指出，由于腾讯对微信购物这块要求比较严格，前期功能推出后还需完善购物体验，后期才会有消费的功能，另外如商品预售等功能也还在开发设计中。

    不过有业内人士指出，这绝不意味着有个“移动购物”的概念就可以给百货行业带来持续的盈利，线上线下如何实现良好的互动，怎么样运营推广，才是百货企业需要学习和解决的问题。

9月底以来，O2O概念备受追捧，苏宁云商、友阿股份等月涨幅均超过60%，天虹商场、步步高等也是连日拔高。我们看到，短期内O2O为实体零售业注入活力，也让传统渠道更具生命力，不过长期转型模式仍需逐步探索。

名词解释：O2O商业模式

O2O即Online To Offline，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。

O2O商务的关键是：在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。它是支付模式和为店主创造客流量的一种结合（对消费者来说，也是一种“发现”机制），实现了线下的购买。它本质上是可计量的，因为每一笔交易（或者是预约，比如在OpenTable上预约）都发生在网上。这同目录模式明显不同（例如 Yelp，CitySearch)，因为支付有助于量化业绩和完成交易等。